목차
제 1장 서 론 : 현대는 광고의 시대이다
◎사례연구 : 1)광고언어가 일상을 지배한다
2)광고로 대화를 이어가는 학교 풍경
3)상상의 날개달고 생활에 파고들어
4)대중매체에서도 위력적인 일상의 권력
5)트렌드의 변화를 읽는 눈이 중요하다
6)가벼움으로 변화한 세태 어김없이 반영
7)얄팍함의 승리는 빈곤한 철학의 산물
제 2장 본 론 : 광고언어의 책임과 윤리
제 3장 본론 : 광고와 성(性)
제 4장 결론 : 광고의 사회적인 영향
◎사례연구 : 1)광고언어가 일상을 지배한다
2)광고로 대화를 이어가는 학교 풍경
3)상상의 날개달고 생활에 파고들어
4)대중매체에서도 위력적인 일상의 권력
5)트렌드의 변화를 읽는 눈이 중요하다
6)가벼움으로 변화한 세태 어김없이 반영
7)얄팍함의 승리는 빈곤한 철학의 산물
제 2장 본 론 : 광고언어의 책임과 윤리
제 3장 본론 : 광고와 성(性)
제 4장 결론 : 광고의 사회적인 영향
본문내용
하거나 여성을 성적 대상화시키지는 않았다고 주장한다. 그들은 약간 성적이고 깜찍해 보이려고 했던 것, 그리고 주의를 좀 끌어 보고자 했던 것 뿐이라고 한다. 하지만 이런 성적소구광고에 대해 실재의 대상이 되는 소비자 중 상당수는 불쾌감을 느끼고 있다. 특히 여성이 남성보다 더 비판적이 태도를 가지고 있다.
광고의 성적소구 사용에 대한 소비자 반응에 관한 조사 연구는 1974년 Wise에 의해 실시되 었는데 여기에서 연령이 높은 여성들은 성적인 광고가 너무 많다라고 하였다. Ludstrom과 Sciglimpaglia(1977)의 연구에서는 더욱 부정적인 결과가 나왔는데, 그들의 설문에 응답한 여성 중 42%가 광고에서 여성이 성적 대상물 취급을 당하고 있다고 느끼고 있었다.
특히 나이가 어리고 교육정도가 높은 여성일수록 그런 입장이 강했다.
섹스어필 광고 사용시 고려사항
성적 자극이 유발하는 감정의 유인가를 고려하여야 한다. 성적 자극은 매우 작은 차이에 의해서도 유발하는 감정의 유인가를 다르게 만든다. 성적 자극의 색, 모 양, 자세, 표정 등의 약간의 차이도 대단히 긍정적인 감정을 대단히 부정적인 감정으로 바꿀 수 있다.
또한, 종이의 질감과 같은 요소들도 이런 차이를 만들 수 있어서 매체선정에도 주의를 기울여야 한다. 이런 점에서 성적 자극을 유발하는 광고는 상당한 수준의 예술성과 광고제작 기술이 뒷받침되지 않으면 자칫 예상과는 다른 부정적인 효과를 얻을 가능성이 크다.
다음은 이런 광고에 의해 유발되는 감정의 강도이다. 감정의 강도는 각성 수준 이라는 측면에서 생각해볼 수 있는 바, 경험하는 감정이 그 강도가 너무 높다면, 이런 경우 감정은 인지적 활동(그것이 합리적인 것이든 비합리적인 것이든)을 촉진하 는 것이 아니라 오히려 방해한다. 예컨대 너무 심한 노출은 혼란과 당황, 부끄러움 등의 부정적 감정을 유발할 가능성이 높을 뿐 아니라 강한 생리적 각성을 유발해서 자극자체 외에는 다른 광고요소들의 정보처리를 방해할 가능성이 커진다. 실제로, 성적인 광고가 그렇지 않은 광고에 비해 상표회상률이 더 낮다는 연구 결과들이 있다(Severs, Belch & Belch, 1992). 소비자의 주의가 성적인 자극에 집중되어서 상표나 상표관련정보에 주의를 기울이지 못하거나, 강한 감정경험이 이들 정보의 인지적 처리를 방해할 수 있기 때문이다.
이런 점에서 광고에 성적자극을 이용하기 위해서 는 성적 자극에 대한 사회나 목표집단의 감정적 수용수준을 충분히 고려해야 한다.
마지막으로 성적 자극과 상품의 기능 또는 소비자의 쾌락적 욕구와의 관련성이 고려되어야 한다. 성적자극이 상품의 기능과 전혀 관계가 없다면, 효과를 기대하기 어렵다. 또한 전혀 성적인 상징성을 떠올리기 힘든, 즉 소비자의 지식체계에 그 상품 부류와 성적인 재료간에 전혀 연합이 형성되지 않거나 형성되기 힘든 종류의 성적자극은 쓸데없는 자극이 된다.
성적이고, 매력적이라고 인식되는 모델은 상품 사용의 상황에 대하여 그 모델이 어울린다고 인식될 때에만 커뮤니케이션 효과를 높일 수 있는 것이다. 하지만 노골적으로 유혹적이거나, 나체의 모델은 긍정적 효과만큼이나 부정적 효과를 낳기가 쉽다.
그러므로 매력적이고 성적이다고 인식되어지는 모델을 쓰되, 너무 노골적 이거나 완전 나체, 부분적 나체인 모델은 가급적 피하는 것이 좋을 것이다. 광고가 마케팅수단 외에도 문화적 산물임을 인식하고 성적소구광고가 사회에 파급되는 영향력을 감안하여 인간 심리를 중심으로 에로티시즘 표현에 질적 향상을 꾀해야겠다. 이러한 광고들이 더욱 설득력있고 호감을 줄 수 있는 광고로서 광고 본래의 기능을 다 할 수 있다.
제 4 장 결 론
이상에서 살펴보았듯이 광고의 사회적 영향이란 상당한 것이다.
광고 언어의 측면에서 보자면 제품에 대한 사실적인 정보를 제공해야 할 책임이 있는 광고가 의도적이든 비의도적이든 잘못된 언어를 사용하여 소비자에게 혼란을 줄 수 있고, 사회적으로 물의를 일으킬 수 있다. 성과 관련하여서도 광고는 익히 알고 있는 단순한 성의 상품화 외에도 성역할 사회화 과정에서도 기존의 가치관이나 남녀 불평등적인 요소를 전달하는 다른 단계의 성의 상품화에도 부정적인 영향을 끼칠 수도 있다.
이에 광고주나 광고 관계자들은 사회적 윤리와 공공성(公共性)이라는 사회적 책임의 바탕에서 진실되게, 오직 상품판매를 위한 도구라는 인식에서 벗어나 사회발전을 위한 역할에 참여한다는 자부심을 갖고 광고를 제작하여야 한다. 또 단순히 소비자들의 심리를 자극하여 이용하려는 생각에서 벗어나 과학적이고 체계적인 분석으로 광고를 제작할 수 있는 창의적인 광고전문인을 양성하여야 하며 수용자들의 긍정적인 태도를 가지게끔 하는 광고기반을 조성하여 광고의 낭비를 줄이고, 단기적인 판매증대에만 주력할 것이 아니고 호의적인 기업이미지 내지 상표 이미지를 형성해 나가면서 장기적인 안목으로 소비자들의 구매행동을 유발하도록 하는 광고전략을 구사하여야 한다.
또 표현의 자유를 침해할 소지가 있는 지나친 광고 규제 사항은 지양하고 보다 건전하고 바람직한 방향으로 광고를 할 수 있는 계몽적인 심의위원회의 자세가 필요하며, 소비자들의 관점에서 여러 가지 광고 전략들을 세워야 한다.
또한 수용자들도 소비자주권을 최대한 살리며 일종의 압력 단체로서 광고의 부정적인 기능을 예방하고, 자신에 대한 올바른 정체성을 확립함으로써 광고가 창출해주는 욕구를 무조건적으로 따라가는 것이 아니라, 광고를 통해서 전달되는 수많은 자본주의의 모순들과 성의 왜곡과 상품화에 대한 나름대로의 시각을 가지고 비판적 사고와 올바른 판단을 통해 자본주의 광고를 좀 더 냉정한 눈으로 바라보아야 한다.
〈참 고 문 헌〉
김덕자, 『광고와 에로티시즘』, 미진사, 1993
서범석, 『광고와 소비자』, 나남출판, 1997
이명천 외, 『글로벌 시대의 광고와 사회』, 한울 아카데미, 1999
김혜경, 「광고에 있어서 여성 모델의 신체노출도가 광고효과에 미치는 영향-실험적 연구」, 중앙대 석사 논문, 1986
박영석, 「TV광고가 청소년들에게 미치는 영향에 관한 연구」, 경남대 석사 논문, 1990
한겨레 21
광고의 성적소구 사용에 대한 소비자 반응에 관한 조사 연구는 1974년 Wise에 의해 실시되 었는데 여기에서 연령이 높은 여성들은 성적인 광고가 너무 많다라고 하였다. Ludstrom과 Sciglimpaglia(1977)의 연구에서는 더욱 부정적인 결과가 나왔는데, 그들의 설문에 응답한 여성 중 42%가 광고에서 여성이 성적 대상물 취급을 당하고 있다고 느끼고 있었다.
특히 나이가 어리고 교육정도가 높은 여성일수록 그런 입장이 강했다.
섹스어필 광고 사용시 고려사항
성적 자극이 유발하는 감정의 유인가를 고려하여야 한다. 성적 자극은 매우 작은 차이에 의해서도 유발하는 감정의 유인가를 다르게 만든다. 성적 자극의 색, 모 양, 자세, 표정 등의 약간의 차이도 대단히 긍정적인 감정을 대단히 부정적인 감정으로 바꿀 수 있다.
또한, 종이의 질감과 같은 요소들도 이런 차이를 만들 수 있어서 매체선정에도 주의를 기울여야 한다. 이런 점에서 성적 자극을 유발하는 광고는 상당한 수준의 예술성과 광고제작 기술이 뒷받침되지 않으면 자칫 예상과는 다른 부정적인 효과를 얻을 가능성이 크다.
다음은 이런 광고에 의해 유발되는 감정의 강도이다. 감정의 강도는 각성 수준 이라는 측면에서 생각해볼 수 있는 바, 경험하는 감정이 그 강도가 너무 높다면, 이런 경우 감정은 인지적 활동(그것이 합리적인 것이든 비합리적인 것이든)을 촉진하 는 것이 아니라 오히려 방해한다. 예컨대 너무 심한 노출은 혼란과 당황, 부끄러움 등의 부정적 감정을 유발할 가능성이 높을 뿐 아니라 강한 생리적 각성을 유발해서 자극자체 외에는 다른 광고요소들의 정보처리를 방해할 가능성이 커진다. 실제로, 성적인 광고가 그렇지 않은 광고에 비해 상표회상률이 더 낮다는 연구 결과들이 있다(Severs, Belch & Belch, 1992). 소비자의 주의가 성적인 자극에 집중되어서 상표나 상표관련정보에 주의를 기울이지 못하거나, 강한 감정경험이 이들 정보의 인지적 처리를 방해할 수 있기 때문이다.
이런 점에서 광고에 성적자극을 이용하기 위해서 는 성적 자극에 대한 사회나 목표집단의 감정적 수용수준을 충분히 고려해야 한다.
마지막으로 성적 자극과 상품의 기능 또는 소비자의 쾌락적 욕구와의 관련성이 고려되어야 한다. 성적자극이 상품의 기능과 전혀 관계가 없다면, 효과를 기대하기 어렵다. 또한 전혀 성적인 상징성을 떠올리기 힘든, 즉 소비자의 지식체계에 그 상품 부류와 성적인 재료간에 전혀 연합이 형성되지 않거나 형성되기 힘든 종류의 성적자극은 쓸데없는 자극이 된다.
성적이고, 매력적이라고 인식되는 모델은 상품 사용의 상황에 대하여 그 모델이 어울린다고 인식될 때에만 커뮤니케이션 효과를 높일 수 있는 것이다. 하지만 노골적으로 유혹적이거나, 나체의 모델은 긍정적 효과만큼이나 부정적 효과를 낳기가 쉽다.
그러므로 매력적이고 성적이다고 인식되어지는 모델을 쓰되, 너무 노골적 이거나 완전 나체, 부분적 나체인 모델은 가급적 피하는 것이 좋을 것이다. 광고가 마케팅수단 외에도 문화적 산물임을 인식하고 성적소구광고가 사회에 파급되는 영향력을 감안하여 인간 심리를 중심으로 에로티시즘 표현에 질적 향상을 꾀해야겠다. 이러한 광고들이 더욱 설득력있고 호감을 줄 수 있는 광고로서 광고 본래의 기능을 다 할 수 있다.
제 4 장 결 론
이상에서 살펴보았듯이 광고의 사회적 영향이란 상당한 것이다.
광고 언어의 측면에서 보자면 제품에 대한 사실적인 정보를 제공해야 할 책임이 있는 광고가 의도적이든 비의도적이든 잘못된 언어를 사용하여 소비자에게 혼란을 줄 수 있고, 사회적으로 물의를 일으킬 수 있다. 성과 관련하여서도 광고는 익히 알고 있는 단순한 성의 상품화 외에도 성역할 사회화 과정에서도 기존의 가치관이나 남녀 불평등적인 요소를 전달하는 다른 단계의 성의 상품화에도 부정적인 영향을 끼칠 수도 있다.
이에 광고주나 광고 관계자들은 사회적 윤리와 공공성(公共性)이라는 사회적 책임의 바탕에서 진실되게, 오직 상품판매를 위한 도구라는 인식에서 벗어나 사회발전을 위한 역할에 참여한다는 자부심을 갖고 광고를 제작하여야 한다. 또 단순히 소비자들의 심리를 자극하여 이용하려는 생각에서 벗어나 과학적이고 체계적인 분석으로 광고를 제작할 수 있는 창의적인 광고전문인을 양성하여야 하며 수용자들의 긍정적인 태도를 가지게끔 하는 광고기반을 조성하여 광고의 낭비를 줄이고, 단기적인 판매증대에만 주력할 것이 아니고 호의적인 기업이미지 내지 상표 이미지를 형성해 나가면서 장기적인 안목으로 소비자들의 구매행동을 유발하도록 하는 광고전략을 구사하여야 한다.
또 표현의 자유를 침해할 소지가 있는 지나친 광고 규제 사항은 지양하고 보다 건전하고 바람직한 방향으로 광고를 할 수 있는 계몽적인 심의위원회의 자세가 필요하며, 소비자들의 관점에서 여러 가지 광고 전략들을 세워야 한다.
또한 수용자들도 소비자주권을 최대한 살리며 일종의 압력 단체로서 광고의 부정적인 기능을 예방하고, 자신에 대한 올바른 정체성을 확립함으로써 광고가 창출해주는 욕구를 무조건적으로 따라가는 것이 아니라, 광고를 통해서 전달되는 수많은 자본주의의 모순들과 성의 왜곡과 상품화에 대한 나름대로의 시각을 가지고 비판적 사고와 올바른 판단을 통해 자본주의 광고를 좀 더 냉정한 눈으로 바라보아야 한다.
〈참 고 문 헌〉
김덕자, 『광고와 에로티시즘』, 미진사, 1993
서범석, 『광고와 소비자』, 나남출판, 1997
이명천 외, 『글로벌 시대의 광고와 사회』, 한울 아카데미, 1999
김혜경, 「광고에 있어서 여성 모델의 신체노출도가 광고효과에 미치는 영향-실험적 연구」, 중앙대 석사 논문, 1986
박영석, 「TV광고가 청소년들에게 미치는 영향에 관한 연구」, 경남대 석사 논문, 1990
한겨레 21
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