관광경영환경과 목적지 마케팅

목차

마케팅이란 무엇인가?
목적지마케팅이란?
정동진 해돋이 열차

본문내용

태
매주 1회 운행
휴가철이나 방학 등의 성수기에는 특별열차를 편성하여 매일 1회 운행
청량리역에서만 운행
청량리역에서는 서울과 수도권지역 일대의 이용객을 책임지며 그 외 광주와 부산에서도 운행
날씨
인력으로서는 극복하기 힘든 자연조건으로 아직은 해돋이를 볼 수 있는 것은 그 날의 날씨에 좌우됨
거리(당일 코스로는...)
당일 코스로는 먼 거리이지만 낮 시간이 아닌 밤 시간을 이용해 그것도 금요일 밤을 이용하기 때문에 여행에 부담을 느끼지 않음
해뜨는 시간이 계절에 따라 다름
계절별로는 해뜨는 시간을 조사하여 열차운행 시간을 조정하고 있음
시장성 분석
표적시장별 제품편익
시장세분화와 표적시장
표적시장별 제품편익
일에 바쁜 직장인
여행은 하고 싶지만 일 때문에 시간을 많이 낼 수 없는 사람이 주말을 이용하여 교통체증으로 인한 도로에서의 시간 낭비 없이 여행하고자 하는 욕구를 충족시킬 수 있음
연인
낭만적인 분위기를 느끼고 싶어하는 연인들에게 야간열차와 도착지에서의 해돋이 장관은 더할 나위 없이 좋은 추억을 만들어 줄 것임
드라마 '모래시계'에 호김심을 갖고 있는 사람
TV에서만 보던 곳에 직접 가봄으로써 드라마의 감동적인 장면의 주인공도 되어볼 수 있는 기회를 제공
숙박시설 이용을 기피하는 사람
숙박시설의 이용이 어려운 이용객, 예를 들어 20세 미만의 청소년이나 숙박비를 절약하기 원하는 이용객들에게 무박 2일의 여행을 가능하게 해줌
관련시장별 교환편익
열차(철도청)
교통수단
수입
고객 이미지
고객
이 용 객
수입, 지역민의 자부심
낭만, 탈일상성, 자연경관
정 동 진
컨셉 분석
이미지
비용이미지
.가격 : 정동진 해돋이 열차의 이용요금은 어른 1인 기준 60,000원, 단순한 기차요금으로 생각하면 저렴하지 않지만 야간의 장거리 운행이고 따라서 기차 안에서 잠을 자기 때문에 이용객들에게는 그리 비싸지 않은 편
.접근성 : 이 열차를 이용하는 청량리역은 도심에 위치하고 있기 때문에 지하철과 버스를 이용하여 쉽게 접근 가능
.이용성 : 청량리역에서 승차권을 구입하여 해돋이 열차를 이용하면 일출시각에 맞춰 도착하여 정동진에서 일출을 충분하게 즐길 수 있음. 일출을 본 후 연계된 주변 관광지를 이용할 수 있음
서비스 이미지
정동진행 열차는 드라마로 알려지면서 생겨난 관광상품인만큼 관광자에게 드라마 속에서의 감명과 해돋이를 동시에 느끼고 경험하게 해줌
금·토요일 야간에 출발하여 숙박시설 이용 없이 무박 2일의 여행을 가능하게 하여 생활에 바쁜 사람들에게도 장거리 여행을 할 수 있도록 해줌
자동차 여행 시의 교통체증이 존재하지 않아 이용객에게 빠르고 정확하게 해돋이와 주변 관광지를 볼 수 있게 해줌
포지셔닝
여행비용
高
低
☆ 일반열차
◆ 승용차
高
▲ 버스
★ 해돋이 열차
의외성
低
마케팅 믹스 분석
제품
.해돋이 열차 : 충분히 해돋이를 즐길 수 있도록 정차시간을 배려하고 다시 승차하여 관광지를 관광, 해뜨는 시각이 계절에 따라 차이가 있는 관계로 열차 출발시각이 계절에 따라 달라짐
.정동진역(플랫폼, 역사) : 정동진역은 열차에서 내리자마자 바다를 볼 수 있는 가장 가까운 기차역임
.해변·바다 : 해돋이 열차를 타고 정동진역에 내리면 해돋이뿐만 아니라 바다를 볼 수 있으며, 다른 교통수단을 이용하지 않고 바로 해변을 거닐 수 있음
.고현정 소나무 : 드라마 '모래시계'로 유명해진 정동진에 고현정이 앉아 있던 소나무에 이름이 붙여져 알려지게 되었음
.열차이용의 좌석제 : 야간에 출발하여 새벽에 도착하기 때문에 이용객이 밤새 서서 갈 수 없어 입석이 존재하지 않음
가격
어른 1인 기준 60,000원(철도운임, 연계버스비, 입장료, 식사비(1식), 기타 수수료)
열차권은 관광객의 폭증으로 당일 구입보다는 예약구입이 더 효율적임
유통
열차는 청량리역에서 출발
지하철과 버스 등으로 서울지역뿐만 아니라 수도권지역에서도 접근이 용이함
철도청은 1998년 12월부터 매일 운행하고 있음
촉진
.해돋이열차 : 이 열차는 드라마 '모래시계'로 인해 정동진이 유명해지면서 생겨난 관광상품. 기존 정동진행 열차와는 달리 드라마에서의 이미지와 해돋이라는 자연조건을 결합시켜 야간에 운행함으로써 이용객들의 호기심과 관광의 욕구를 만족시켜 줌
.구전 : 해돋이 열차를 직접 이용해본 관광자에 의해 말로써 정보가 전해지면서 이용객이 증가
.광고 : 철도청에서는 해돋이 열차를 더욱 더 잘 알리기 위해 지하철 광고란과 인터넷, 잡지 지면광고에 '해돋이 열차'라는 제목으로 광고 중
명소성 분석
.차별성 : 일반 열차와 달리 금요일과 토요일에 운행
.상징성 : 정동진은 드라마 '모래시계'로 알려지기 시작했기 때문에 '모래시계'와 '고현정 소나무'를 떠올리게 되며 해돋이 열차라는 이름에서 나타나듯이 해돋이 모습 연상
.보편성 : 다른 열차와 같이 교통수단으로 이용
.의외성 : 단체 이용객이 1칸을 예약한 경우 열차 안에서 이벤트를 즐기는 것이 허락됨
.탈일상성 : 밤열차의 낭만과 해돋이와 같은 아름다운 자연경관을 접하게 됨
.효용성 : 숙박시설을 이용하지 않는 무박 2일의 여행이어서 숙박비 절약, 해돋이의 장관과 주변 자연경관의 아름다움도 만족거리
.화제성 : 드라마로 인해 화제가 됨
.경제성·지속성 : 미리 예약하지 않으면 이용하기 어려울 정도로 이용률이 매우 높음. 정기 운행시간 이후에 운행하는 것으로 기대한 것보다 많은 수익을 올리고 있음
활성화 방법
청량리역 이용
청량리 역내의 대기실에 해돋이 열차를 이용하기 위해 기다리는 사람들에게 멀티미디어를 이용하여 정동진에 관한 정보 제공 → 시간의 효율성 향상
해돋이 열차의 이미지에 맞는 캐릭터를 개발하여 특별한 날에 선물 → 재방문과 홍보효과
열차 이용
정동진에 도착할 때 '모래시계'를 연상시키는 주제곡을 틀어 줌으로써 정동진의 이미지를 부각시킴
야간열차로 인한 피로 회복을 위해 녹차 등의 전통차 제공
정동진역 이용
정동진역의 역무원들이 열차도착 시간에 맞춰 정동진 바다에서 생산되는 해산물 등을 이용하여 포장마차 식의 음식점 운영 가능
해돋이 이용
이용객들이 찍은 사진으로 사진 콘테스트를 개최 → 이용객들에게 여행을 회상할 수 있는 기회 제공과 더불어 홍보가 가능

키워드

마케팅,   관광경영,   목적지,   정동진