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본문내용
위스의 시계회사가 자사 시계에 체 게바라를 새겨넣었을 때만 해도 튀는 발상이라는 평가를 받았었다. 그러나 곧이어 영국의 한 맥주회사는 상표를 ‘체’로 정한 맥주를 출시했다. 또 오스트리아의 스키전문업체 피셔는 이미지광고에 게바라의 얼굴을 커다랗게 집어놓고선 “스키혁명을 하는 피셔”를 선전해댔다.
게바라를 처형한 볼리비아에서는 현재‘게바라 성지순례'를 계획하고 있다. 이 또한 게바라에 대한 상품가치를 발견하고 ‘장삿속’을 드러내고 있는 것이다. 이들 자본은 전세계 사람들의 게바라에 대한 본능적인 이끌림과는 무관하게, 90년대 들어 게바라 열풍에 편승해 ‘문화상품’으로 게바라를 자리매김하기 위해 노력해왔다. 어떠한 광고업자는 “우리는 그의 이념 따윈 필요없다. 그의 반항적인 이미지와 얼굴만이 관심의 대상이다”라고 말하기까지 했다고 한다.
이런 일련의 게바라 상품화는 지금까지 만들어진 체 게바라 기리기 위한 소박한 상징 물이었던 기념물을 거대기업들이 상품화하면서 그의 정신까지도 팔아먹는 행위인 것이다.
게바라를 따르는 사람과 마이클 조던을 숭상하는 사람의 차이를 지적하자면, 조던 숭배자는 그가 조던을 따른다는 것을 알리기 위해 단지 나이키 운동화를 사는 것으로 족하다. 그러나 게바라를 따르고자 하는 사람은 그가 싸웠던 어떤 것을 ‘자기화’하기 위해 힘쓴다. 그러나 최근의 자본은 게바라의 삶을 “인간이 또다른 인간을 억압하는 '그 무엇'에 대해 근본적으로 저항하고자 했던 한 인간의 삶”에서“ 단지 저항의 이미지를 가진 인물”로 포장해버렸다. 그리하여 점차 게바라와 조던 간의 차이성은 희석돼버리는 것이다.
게바라를 처형한 볼리비아에서는 현재‘게바라 성지순례'를 계획하고 있다. 이 또한 게바라에 대한 상품가치를 발견하고 ‘장삿속’을 드러내고 있는 것이다. 이들 자본은 전세계 사람들의 게바라에 대한 본능적인 이끌림과는 무관하게, 90년대 들어 게바라 열풍에 편승해 ‘문화상품’으로 게바라를 자리매김하기 위해 노력해왔다. 어떠한 광고업자는 “우리는 그의 이념 따윈 필요없다. 그의 반항적인 이미지와 얼굴만이 관심의 대상이다”라고 말하기까지 했다고 한다.
이런 일련의 게바라 상품화는 지금까지 만들어진 체 게바라 기리기 위한 소박한 상징 물이었던 기념물을 거대기업들이 상품화하면서 그의 정신까지도 팔아먹는 행위인 것이다.
게바라를 따르는 사람과 마이클 조던을 숭상하는 사람의 차이를 지적하자면, 조던 숭배자는 그가 조던을 따른다는 것을 알리기 위해 단지 나이키 운동화를 사는 것으로 족하다. 그러나 게바라를 따르고자 하는 사람은 그가 싸웠던 어떤 것을 ‘자기화’하기 위해 힘쓴다. 그러나 최근의 자본은 게바라의 삶을 “인간이 또다른 인간을 억압하는 '그 무엇'에 대해 근본적으로 저항하고자 했던 한 인간의 삶”에서“ 단지 저항의 이미지를 가진 인물”로 포장해버렸다. 그리하여 점차 게바라와 조던 간의 차이성은 희석돼버리는 것이다.