[A+ 레포트]광고에 영향을 미치는 심리학 요인 분석

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[A+ 레포트]광고에 영향을 미치는 심리학 요인 분석에 대한 보고서 자료입니다.

목차

들어가며...

I. 광고의 이해
1. 광고란 무엇인가
2. 광고의 특징
3. 광고의 기능

II. 태도
1. 태도의 정의
2. 태도의 특징
3. 태도의 기능
4. 태도와 행동

III. 태도변화 과정의 이해를 위한 틀
1. 태도변화에 대한 중심경로와 주변경로
2. 정교화 가능성 이론
3. 설득에 영향을 주는 변인들
4. 태도의 지속성

IV. 설득에 대한 동기적 접근과 광고의 실례
1. 동기적 모델의 특징
2. 균형 이론
3. 일치 이론
4. 인지 부조화 이론
5. 인상관리 이론
6. 심리적 반발 이론

맺음말

본문내용

고 전개한 것이다.(Gergen, 1973)
브렘(1966)은 사람들에게 반발심이 일어나는 것은 과거에는 자연스럽게 할 수 있었던 일을 더 이상은 할 수 없거나 생각할 수 없다는 것을 처음으로 인지할 때 나타난다고 주장하였다. 자유로운 행동에 대한 제한은 필요조건이지만 충분한 것은 아니다. 반발심이 표출되는 상황은 다음과 같은 경우이다. 홍성태, 「소비자 심리의 이해」(나남, 1992), p.285～289 참조.
첫째, 사람들이 전에는 마음놓고 할 수 있었던 일을 더 이상 행동으로 옮길 수 없는 것으로 인식할 때, 이러한 자유 행동의 제약을 매우 부조리하며 부당한 것으로 생각할 때 심리적 반발감을 갖는다. 그러나 어떤 합법적인 설명을 곁들일 경우 반발감을 느낀다 해도 매우 적게 느낄 것이다. 전에는 자유로웠던 행동이지만 제한하는 이유가 정당하다면, 어떤 개인에게 일어나는 반발감은 훨씬 적을 것이다.(Brehm, 1966, p.7:Grabitz-Gniech, 1971).
둘째, 어떤 위협받는 행동이 중요한 것일수록 그것을 제한함으로써 발생하는 반발감은 증대한다.(Brehm, 1966, Mazis, 1975)
셋째, 반발감은 자유 행동이 제한되는 정도와 직접적으로 비례해서 생겨난다. (Brehm & Weinrsub, 1977)
넷째, 반발감의 정도는 제안된 행동에 대한 대안들의 유사성 정도에 따라 좌우된다. 의사결정시 선택 가능한 대안들의 질적인 종목이 적다면 어떤 한가지 대안을 선택하는 자유의 중요성은 반대로 증가할 것이다.(Wicklude, 1974)
다섯째, 자기에게 능력이 없다고 느끼는 사람(Wicklude & Brehm, 1976), 자신의 의사보다는 외부의 상황에 의해 쉽게 영향을 받는 사람(Biondo & MacDonald, 1971)에게는 반발감이 별로 일어나지 않는다. 즉, 수동적인 성격의 사람들은 특정한 상황의 요구에 크게 좌우되는데 이런 사람들은 자신의 행동을 결정하는 데 덜 독단적이고, 남에게 쉽게 영향을 받으므로 그들의 자유행동이 제 한 받을 때 반발이 적다(Brehm & Wicklude, 1976) 위의 요인 이외의 요인을 보면 먼저 ‘희소 가치’와 ‘경쟁심의 유발’이라는 요소를 들 수 있다. 기회가 줄어든다는 것은 자유를 상실한다는 것을 뜻한다. 사람들은 가지고 있는 자유를 유지하려는 욕구 때문에 자유가 제한된 물건을 더 원하게 된다. 그러므로 ‘희소성(scarcity)'을 사람들이 어떤 물건을 접할 수 있는 기회를 막는 것으로 볼 때, 사람들은 그 물건을 접하거나 소유하려고 노력함으로써 그러한 자유의지의 방해에 반발하는 것이다. 이러한 반발심 때문에 희소성이 있는 제품은 더욱 가치있게 느껴지고, 갖고 싶어진다. 경쟁심의 유발이라는 것은 남과의 경쟁하는 상황에서는 희소한 물건에 더욱 애착을 갖게 된다는 것이다.
브렘(1966, 1972)은 반발심은 사람들이 위협받는 자유를 회복하려는 동기적 힘이라고 주장하였다. 명백한 반발심의 결과는 그 사람으로 하여금 위협받거나 금지된 행동을 취하게끔 하고 혹은 위협받는 태도를 강화하도록 동기화한다는 것이다.
심리적 반발이론은 또한 설득의도에 대한 사전 경고의 영향들은 그후의 커뮤니케이션이 처리하게 될 양식에 영향을 줄 것을 보여준다. 사전 경고는 낮은 관여 조건보다도 높은 간여 조건에서 설득을 크게 감소시켰고 반대 주장을 증가시켰으며 호의적인 생각들을 감소시켰다는 것을 보여주었다(Cacioppo & Petty).
반발심은 사람들에게 위협받고 있는 행동이나 태도에 대해서는 더욱더 긍정적으로, 다른 것에 대해서는 더욱더 부정적인 쪽으로 반응을 일으킬 수 있다. 심리적 반발이론은 어떤 커뮤니케이션이 사람에게 어떤 특정한 의견을 갖도록 강요하는 (즉, 반대의견을 가질 자유를 위협하는) 한, 심리적 반발은 그 사람으로 하여금 그 반대의 입장을 취하게끔 동기화시킨다는 것을 제시한다.
광고의 실례로는 올림픽 기념주화처럼 그 제조 숫자를 제한하기도 하고 백화점에서는 특정 상품을 ‘한정판매’한다고 광고하거나 선착순을 제시한다. 또한 ‘마지막 기회’라든지 ‘최종 세일’ 등을 이용하기도 하고 마감시간을 둠으로써 시한 제한 등을 한다. 소유나 접근을 제한함으로써 더욱 가치를 높이려고 하는 것이 보수적인 신사복으로 유명한 'Brooks Brothers' 회사인데 이 회사는 북미 전체의 판매점 수를 26개를 제한하고 있다. 또한 국내 광고에 적용 가능한 대표적인 사례가 위스키 광고인 ‘썸씽 스페셜’의 광고인데 이 광고의 문구인 “지금도 많은 분들에게 공급해 드리지 못하고 있다”는 것은 대표적인 심리적 반발심 이론의 적용 예이다.
맺음말
이상으로 우리 조는 심리학의 태도와 설득에 대한 이론이 실제 광고에서 어떤 식으로 작용하며 응용되는지 간략히 살펴보았다.
광고의 표현기법은 날로 다양해지고 있다. 이는 기술의 진보를 통해 쌍방향(two-way)미디어의 보급, 인터넷을 이용한 온라인 매체의 급격한 증가가 이루어 졌으며, 그에 따라 기존의 공중파 중심의 광고시장에서 탈피하여 온라인 시장 등에서의 광고의 규모와 중요성이 커졌기 때문이다.
이번 연구를 통해 우리는 태도 형성과 인지 과정의 심리학 이론의 고찰과 더불어 공중파와 인쇄 매체 중심의 광고 사례들을 간략히 살펴보았으나, 그 이상의 증가하는 광고시장의 분석 및 이론의 고찰에 대해서 이 이상의 연구가 이루어져야 할 것이다.
■ 참고문헌───────────────
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이윤상, 「사회심리학」 (성광문화사, 1987)
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Jonathan Freedman, 홍대식 譯, 「사회심리학」 (양영각, 1986)
한규석, 「사회심리학의 이해」 (학지사, 1995)
오택섭 편역, 「설득이론과 광고」 (나남, 1994)
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최병룡, 「신광고론」 (박영사, 1989)
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키워드

광고,   심리학,   태도,   인지부조화,   심리