증언식 광고의 설득효과에 관한 연구- 일반인을 모델로 한 TV광고 사례분석을 중심으로 -

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증언식 광고의 설득효과에 관한 연구- 일반인을 모델로 한 TV광고 사례분석을 중심으로 -에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 서론

2. 이론적 배경 및 문헌연구
1) 구전 커뮤니케이션의 효과에 대한 선행연구들
2) 구전 커뮤니케이션과 매스커뮤니케이션 비교
3) 구전 커뮤니케이션과 광고
4) 증언식 광고를 뒷받침하는 균형이론
5) 정보원 효과와 증언식 광고

3. 연구방법
1) 애경산업 스파크 광고 사례
(1) 스파크 광고전략
(2) 증언식 광고의 도입배경
(3) 광고 메시지 분석
(4) 광고효과 분석
2) 동방유량 해표 식용유 광고 사례
(1) 해표 식용유 광고전략
(2) 광고 메시지 분석
(3) 광고효과 분석
3) 삼원식품 해찬들 태양초 고추장 광고 사례
(1) 태양초 고추장 광고전략
(2) 광고 메시지 분석
(3) 광고효과 분석

4. 결론 및 후속연구를 위한 제언

본문내용

향상시키는 결과를 얻었다.
셋째, 평범한 가정주부, 유명 음식점의 요리사 등 고추장을 직접 소비하는 인물들이 등장하여 태양초 고추장의 품질을 증언하는 형식으로 전개함으로써 소비자의 인적 영향력을 통해 구전 커뮤니케이션을 모방하는 광고형식을 취했다(Assael, 1984).
넷째, 정보원의 '진실성(credibility)'이 주는 효과를 위해 무명모델로서 지극히 소박하면서도 진실된 이미지를 지닌 모델을 캐스팅함으로써 소비자들에게 직접적으로 어필했다(Hovland & Weiss, 1951).
(3) 광고효과 분석
1996년 9월부터 방영되기 시작한 삼원식품 태양초 고추장 증언식 광고는 1996년 12월 제일기획 마케팅연구소 조사결과, <표 3>에서 보듯이 인지도 88%, 선호도 77%로 경쟁사 광고에 비하여 압도적으로 높은 인지율 및 선호도를 구축한 것으로 나타났다.
<표 3> 고추장 광고 인지도 및 선호도(단위 %)
구분
태양초 고추장
청정원
진미
신송
인지도
88
60
61
12
선호도
77
73
69
65
또한 광고의 높은 인지도, 선호도 제고가 매출 증대로 이어져 1995년 대비 30%성장이라는 놀라운 매출신장률을 기록함으로써 기존의 장류 전문기업 및 신규 대형 식품메이커와의 경쟁에 효과적으로 대처하는 결과를 달성하였다.
4. 결론 및 후속연구를 위한 제언
본 연구에서는 광고의 다양한 표현형식 중 구전 효과와 정보원 효과를 적극 활용한 증언식 광고의 성공적인 마케팅 사례를 분석함으로써 그 효용성을 입증하고자 하였다.
본 연구의 결과는 광고 실무에 있어 몇 가지 시사하는 바가 있는 것으로 기대된다.
첫째, 증언식 광고는 전형적인 소비자들 간의 대화를 모방함으로써 구전 커뮤니케이션을 모방할 수 있다(Assael, 1984). 즉, 증언식 광고에서 사용되는 일반모델들이 충분히 신뢰할만할 경우, 소비자들은 그들이 제공하는 정보를 신뢰하는 경향이 높다는 것을 알 수 있다.
둘째, Tan(1985)은 일반적으로 커뮤니케이션을 받아들이는 소비자가 정보원(등장인물 등)에 대해 자기와의 유사성을 느끼면 느낄수록 설득되기 쉽다는 것을 밝힌 바 있다. 증언식 광고는 정보원(광고의 모델)이 갖는 진실성, 매력성에 의존하는 표현기법으로서, 특히 일반인 모델을 사용할 경우 유사성 (similarity), 친밀감(familiarity), 호의(liking)로 인해 설득효과가 높다는 것을 알 수 있다.
셋째, 증언식 광고는 매스커뮤니케이션을 통한 일방적 메시지의 광고가 제공하기 힘든 신뢰감 형성과 감성적 공백을 메워주는 역할을 함으로써 소비자의 공감을 획득하고, 제품에 대한 선호도를 제고하는 데 효과적인 표현방식임을 알 수 있었다. 즉, 앞서 밝힌 Arndt의 연구(1967)에서도 나타난 바와 같이, 소비자들은 구전 커뮤니케이션을 자신들로 하여금 좀더 나은 의사결정에 이르도록 도와준다고 생각하여 구전정보를 신뢰하는 경향이 있으며, 개인적 접촉을 통해서 자신의 구매결정에 대한 사회적 지지 (social support)나 동류집단 혹은 준거집단의 승인을 얻게 되는 효과가 있다. 구전 커뮤니케이션에 의해서 제공되는 정보에는 그것을 수용하도록 촉구하는 사회집단의 압력 (social group pressure)이 담겨 있기 때문에 영향력이 있는 것이다.
넷째, 증언식 광고는 앞서 분석한 스파크, 해표 식용유, 태양초 고추장의 광고효과 분석에서도 나타난 바와 같이, 여러 가지 광고효과 중에서도 특히 브랜드 선호도 제고 및 신뢰감 형성에 매우 효과적인 것으로 나타났으며, 이러한 친근감과 호감이 시장점유율 증대로 이어지는 효과를 나타내고 있다.
다섯째, 증언식 광고는 애경산업 스파크나 동방 유량 해표 식용유의 경우에서처럼 제품의 확산단계나 성숙기에서 소비자의 태도 형성과 변용에 효과가 높을 뿐만 아니라, 해찬들 태양초 고추장에서처럼 신제품의 경우에도 빠른 시간 내에 제품의 차별적 속성을 인지시키고 흥미를 갖게 하는 데에도 효과적인 표현 형식임을 발견할 수 있었다. 즉, 이들 증언식 광고는 종전에는 제품이 런칭된 후, 즉 소비자들에게 어느 정도 제품에 대한 정보 가 일방적 메시지로 알려진 후 확산단계에서 사용되는 것이 일반적이었지만, 런칭광고에도 성공적인 표현 형식임을 발견할 수 있었다. 앞서 분석한 해찬들 태양초 고추장은 물론 제일제당 식물나라 화장품광고 등은 대표적인 증언식 런칭광고 성공 사례라 하겠다.
여섯째, 앞서 분석한 광고의 예에서도 알 수 있듯이, 증언식 광고표현은 타겟에 있어 남성보다는 여성을 대상으로 한 제품의 광고에서 많이 사용되고 있었다.
그러나 본 연구는 몇 가지 한계와 후속연구를 위한 과제를 지니고 있다.
첫째, 커뮤니케이션 구조의 변화로 인해 증언식 광고가 더욱 증가할 것으로 예상되는 바, 이에 대한 구체적 데이터가 제시되기를 기대한다.
둘째, 증언식 광고는 앞서 분석한 스파크 광고와 태양초 고추장 이외에도 P&G 위스퍼와 쌍용 화이트 생리대 광고, 도브 비누, 타이레놀, 구몬 학습지, 식물나라 화장품 등 대부분이 여성을 타겟으로 한 광고들, 그 중에서도 주부를 타겟으로 한 광고에 압도적으로 많다는 것을 알 수 있다. 이에 대한 구체적 데이터의 개발도 필요하다고 본다.
셋째, 같은 증언식 광고라 하더라도 유명모델 일 때와 무명모델일 때 그 효과 면에서 기대되는 내용에 차이가 있을 것으로 예상된다. 예를 들면 유명모델일 경우 모방효과가 더욱 클 것으로 보이며, 무명모델일 경우는 공감효과가 더욱 클 것으로 보인다. 이에 대한 비교도 가능할 것이다.
이상에서 살펴본 바와 같이 구전 커뮤니케이션의 장점을 적극 도입한 증언식 광고는 매스커뮤니케이션 광고가 가지는 한계를 극복하고 좀 더 효율적인 마케팅 커뮤니케이션을 꾀하기 위해 적극 활용할 가치가 있는 것으로 보인다.
덧붙여서 이러한 구전 커뮤니케이션이 가지는 장점이라 할 수 있는 추가정보 확보의 용이성, 소비자들이 원하는 다양한 정보의 충족성 등은 PC 통신이나 080전화 등 통합적인 마케팅 커뮤니케이션을 사용함으로써 유사한 효과를 획득할 수 있는 바, 이에 대한 활용방안도 연구할 필요가 있을 것이다.

키워드

광고,   증언,   설득,   효과