설득커뮤니케이션 - 메시지 중심 이론에 대한 고찰

소개글

설득커뮤니케이션 - 메시지 중심 이론에 대한 고찰에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 메시지를 바탕으로 하는 설득

2. 정보처리 모델
1) McGuire의 정보처리 매트릭스
2) 투입변인
(1) 정보원변인
(2) 메시지 변인
(3) 매체변인
(4) 수용자 요인
(5) 목표요인
3) 산출변인
4) 평가

3. 인지반응이론
1) Greenwald의 인지-반응 이론
(1) 설득에 대한 인지반응
(2) 태도변화와 메시지내용의 학습
(3) 메시지 내용의 파지와 태도변화에 대한 관계연구
(4) 즉흥적으로 만들어 낸 주장에 대한 수용과 기억
2) 평가

4. 정교화 가능성 모델
1) 중심통로와 주변통로에 따른 태도변화
2) 평가
3) 한계

본문내용

인지반응이 일어난다. 만약 메시지의 주장이 적절하고 타당한 양질의 것이라면 수신자는 메시지에 대해 호의적인 태도가 생기게 된다. 만약 저질의 메시지가 제시된다면 메시지의 의도에 반하는 태도가 형성될 것이다. 태도변화는 메시지에 대한 수용자의 인지적 반응에 따라서 이뤄지게 된다. 즉 개인적으로 관련이 많고 메시지의 내용이 양질의 것일 경우는 태도변화가 일어나게 되고, 개인적인 관련이 높은 상황에서 메시지의 질이 떨어질 경우 설득은 생기지 않고, 부메랑효과가 예상된다. 이러한 상황이 중심통로에서 이뤄지는 태도형성에 관한 것이다.
이와는 반대로 정교화 가능성이 낮은 경우, 예를 들어 저관여이거나 인지의 욕구가 적을 때, 시간의 압박이 있을 경우에는 주변통로를 통해 설득이 일어나게 된다. 수용자는 제시된 메시지 주장에 대해서 숙고하지 않고 메시지에 딸린 긍정적 혹은 부정적인 단서에 반응, 예를 들어 정보원의 신뢰성 혹은 매력등에 반응하게 된다. 또한 메시지에 대해 정밀하게 살펴보는 것을 막는 단순한 결정법칙, 예를 들어 주장이 많을수록 더 좋다는 식의 생각에 따르게 된다. 정교화 가능성이 높으려면 메시지에 대해서 이를 처리할 능력과 동기가 있어야 하는데, 이러한 능력과 동기가 없는 경우, 수용자는 메시지에 대해 정교화 하려하지 않고 주변통로를 이용한 설득이 이뤄지게 되는 것이다.
2) 평가
정보처리 이론과는 반대로 정교화 가능성 모델은 설득커뮤니케이션이 어떻게 태도에 영향을 미치는 가에 대해 초점을 맞추고 있다. 이는 단순히 커뮤니케이션이 태도에 영향을 미치는가 안 미치는가에 대한 것이 아니다. 정교화 가능성 모델은 중심통로에서 일어나는 태도변화가 주변통로에서 일어나는 것 보다 더욱 오래 지속됨을 제시하였다. 또한 중심통로를 통한 태도형성은 주변통로에서 이뤄진 태도보다 더욱 예측이 용이하였다.
이러한 정교화 가능성 모델은 왜 그리고 어떤 경우에, 정보원의 공신력이나 메시지 반복등이 수용자의 태도에 영향을 끼치는가에 대해 보다 명확한 시각을 제시해 주었다. 또한 정교화 가능성 모델은 특히 설득적 커뮤니케이션이 태도에 미치는 영향에 대한 과정을 구체화하였다. 다른 어떤 모델보다 정교화 가능성 모델은 어떻게 그리고 왜 설득 커뮤니케이션이 태도를 변화시키거나 혹은 변화시키지 않는가에 대한 통찰력을 제시해 주었다.
정교화 가능성 모델의 한가지 단점은 주로 태도와 행동간의 관계의 연관성에 대해서 검증하지 않은 점이다. 이러한 점은 뒤에 나오는 태도와 행동간의 연결에 관해서 살펴봄으로써 풀어볼 수 있을 것이다.
3) 한계
정교화 가능성 모델에 대해서 Stiff는 몇가지 의문을 제시한다. 그는 사람들이 중심통로와 주변통로를 동시에 이용하여 설득적 메시지를 받아들일 수 있다는 것을 보였다. 이렇듯 쟁점에 관련된 메시지가 중심통로와 주변통로를 이용하여 동시에 태도변화를 일으키는데 Petty와 Cacioppo는 정교화의 과정에서 하나의 메시지는 정교화의 작용과 주변적 단서의 작용중 하나만이 사용된다는 주장에 의문을 제기하는 것이다. 즉 정교화 가능성 모델은 인간이 실제로 여러 경로의 정보를 동시에 처리할 수 있는데 반하여 주어진 정보에 대하여 하나의 처리과정만을 가지고 있는 것으로 가정하는 모델인 것이다.
Stiff가 제기한 정교화 가능성 모델의 문제점중 다른 것으로는 수용자의 관여도에 따른 메시지의 질과 태도변화의 상관관계에 관한 것이다. 그는 정교화 가능성 모델에서 제시한대로 수용자가 고관여 상태일 경우 제시된 주장의 질과 태도변화와의 정적인 상관관계가 발생하는가(이는 중심통로를 통한 정보의 처리가 일어나고 있음을 의미)에 대하여 실험을 해 보았다. 그 결과 고관여의 수용자에게 있어 메시지 주장의 질과 태도변화와의 의미있는 관계를 발견하지 못하였다.
(+) 중앙통로를 통한 효과
태도
(-) 주변통로를 통한 효과
저관여 고관여
<그림 3> 관여도에 따른 태도변화
이러한 결과에 대해 Stiff는 Petty와 Cacioppo가 행한 실험이 타당하지 않다고 주장하는데 그 이유는 이들이 자의적으로 높은 질의 주장이란 65%이상의 수용자가 인지적으로 호감을 발생시키는 경우로 정의하고, 낮은 질의 주장을 35%의 인지적 호감을 발생시키는 것으로 정의하였기 때문이라고 하였다. 만약 연구자가 주장에 있어 높은 질의 정의를 인지적 호감을 만들어 내는 정보라고 정의한다면, 이러한 높은 질의 주장을 지닌 메시지에 대해 긍정적인 태도형성이 이뤄지는 것은 동어반복적인 연구결과인 것이다. 즉 메시지 자체의 특성에 따라 메시지의 질이 결정되는 것이 아니라 수용자의 호감을 이끄는 메시지의 여부가 메시지의 질을 결정하는 연구방법에는 문제가 있다는 것이다.
참고문헌
Charles T Salmon. 1989. "Message Strategies for Information Campaigns: A Social-Psychological Analysis". In Information Campaigns: Balancing Social Values and Social Changes. written by Patricia G. Devine, Edward R. Hirt, (eds.) London: Sage, pp.229-258.
Greenwald, Brock, Ostrom. 1968. "Cognitive Learning, Cognitive Response to Persuasion, and Attitude Change". In Psychological Foundations of Attitudes. (eds.) N.Y.: Academic Press, pp.147-169.
James B. Stiff. 1994. Persuasive Communication. N.Y.: Guilford Press. pp.173-195.
Ronald E. Rice, William J. Paisley. 1981. "Theoretical Foundations of Campaigns" In Public Communication Campaigns. written by William J. McGuire, eds., London; Sage. pp.41-70.

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