태도변용과정의 고찰 및 정교화 가능성 모델 연구

소개글

태도변용과정의 고찰 및 정교화 가능성 모델 연구에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 개요

2. 개념의 정의
1) 중심통로의 태도변용과 제 이론
2) 주변통로의 태도변용과 제 이론

3. 관련 연구의 고찰
1) 정보원(source)과 메시지요인의 상대적 중요성
2) 수용자(recipient)와 메시지요인의 상대적 중요성
3) 연구결과의 종합

4. 정교화 가능성 모델
1) 정교화가능성 모델을 형성하는 제반이론
2) 태도변화의 과정
(1) 메시지를 처리하는 능력 및 동기화
(2) 쟁점에 대해 생각하는 능력 및 동기화
3) 중심통로와 주변통로의 특성

본문내용

름을 가진다.
) 이 흐름도에서, '주의-이해'의 도식은 학습이론적 연구입장에서, '정교화'는 자아설득적 연구입장에서, 그리고 정보의 '통합'은 행위추론이론을 위시한 조합적 연구입장의 이론적 전개에서 그 원류를 찾아볼 수 있다. 또한 변화된 태도를 '지속'시킨다는 것은 그 동기가, 여타의 반태도적 성격을 가지는 외부의 정보에 의해 유발될 인지적 불균형을 해소하기 위해 자신의 입장을 합리화 하는 측면에 일부 있으므로 동기적 연구입장의 영향도 찾아볼 수 있다.
주의
(attention)
이해
(comprehension)
정교화
(elaboration)
통합
(integration)
태도변용의 지속
(enduring attitude change)
(2) 쟁점에 대해 생각하는 능력 및 동기화
때로 설득 메시지 그 자체를 이성적으로 처리하도록 동기화되거나 그럴 능력이 존재하지 않을지라도 설득의 논점, 즉 쟁점(issue)을 숙고, 정교화할 능력이 있고 동기화가 되어 있는 수용자도 있다. 이 때는 그 쟁점에 대해 수용자 개인이 가지고 있는 기존태도(preexisting attitude)가 설득 쟁점을 「중심통로」로 처리하여 태도형성으로 이끄는 준거틀이 된다. 쟁점에 대한 정교화의 과정을 거쳤을 때, 수용자의 기존태도가 쟁점에 대해 긍정적이라면 설득효과가, 부정적이라면 부메랑효과가 일어나게 된다. 이 때의 태도변용 또한 지속적인 성격을 띤다.
3) 중심통로와 주변통로의 특성
이상의 도식에서 보듯 수용자로 하여금 설득적 메시지를 「중심통로」를 거쳐 정교화하고 이로 인해 태도변용을 야기시키는 데에는 동기화 및 정보처리능력 뿐 아니라, 메시지의 정보가 수용자의 호의적인 인지반응을 일으켜야 한다는 다양한 전제조건이 선결되어야 한다. 실험적 상황에서는 메시지를 잘 고안함으로 수용자의 정교화가능성을 높일 수 있는 것으로 여겨지나 실제 상황에서는 그리 쉽지 않다.
따라서 설득자는 「주변통로」를 통한 태도변용을 시도하는 경우가 많다.
) 설득적 메시지와 함께 긍정적인 자극을 준다던지(조건화이론), 메시지 송신자의 전문성, 매력 등을 부각시킨다던지(학습이론) 하는 등의 주변적 신호를 제공하는 것을 말한다.
그러나 「주변통로」를 경유한 태도의 변용은 「중심통로」의 태도변용에 비교해 태도의 지속시간이 짧고 가변적이다. 또한 「주변통로」를 통한 태도변용은 그 쟁점에 대한 수용자의 관여도가 높거나, 사전정보가 이미 많을 때에는 효과적이지 못하다.
「주변통로」를 통한 태도변용이 오래 지속되는 것을 바라는 설득자는 메시지 처리의 「주변통로」를 일깨우기 위해 긍정적인 주변적 신호(peripheral cue)를 끊임없이 상기시키고 제공하는 것이 중요하다. 역설적이지만 「주변통로」를 통한 태도변용으로 특정 물품을 구매하거나 특정한 결정을 이미 내린 수용자는 자신의 선택을 합리화 하기 위해 변용된 태도를 계속 견지하고자 하는 속성이 있다. 이런 경우 「주변통로」를 통해 일단 변용된 태도가 다시 「중심통로」의 정교화과정을 거쳐 지속적인 태도로 고착될 여지가 있는 것이다.

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