DYK 천리마 브랜드 경영 전략

소개글

DYK 천리마 브랜드 경영 전략에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. OUTLINE

2. '天里馬‘ Success Story
2.1 Product & Market Analysis
2.2 Marketing Strategy
2.3 Risk Management
2.4 A Fruit
2.5 Analysis & Vision

3. MARKET ANALYSIS
3.1 ENVIRONMENT
3.2 COMPANY
3.3 COMPETITION1
3.4 CUSTOMER

4. SWOT analysis & Competitive Advantages
4.1 SWOT analysis
4.2 Competitive Advantages

5. STP Strategy
5.1 SEGMENT
5.2 TARGET
5.3 POSITIONING

6. Brand Strategy
6.1 The Origin of Brand
6.2 Brand Image & Development
6.3 The New Strategy for Brand Communication
6.4 Slogan
6.5 Other Problem

7. 4C Strategy
7.1 COST
7.2 CONSUMER
7.3 CONVENIENCE
7.4 COMMUNICATION

8. RECOMMENDATION

Reference

본문내용

맞섰던 것이었다. 千里馬가 시장에 나왔을 당시, 타 경쟁업체는 모두 가격을 하향해 가격경쟁을 펼쳤다. 이러한 불리한 입지에서도 품질이 좋다는 소문을 타고 千里馬는 1년 이내에 5만대를 판매하게 됐다. 千里馬가 판매되면서 기아자동차팀은 제 2의 千里馬를 만들기 위해서 전략을 짰고, 제 2의 천리마가 나왔을 때는 중국에 사스가 퍼져 신차발표회마저 불투명한 상황이었음에도 불구하고 그들은 위기를 기회로 맞이했다. 인터넷을 통해 발표회를 가졌고, 또 사스로 피해를 입었던 중국인들을 위해 다양한 이벤트와 격려로 중국인들의 마음을 감동시켰다. 지금, 千里馬는 당당히 소형차 부문에서 1위를 달리고 있다. 더욱이 기아자동차팀은 아테네 올림픽 당시 중국 국가대표 육상 선수인 '리우샹'을 기용해 톡톡히 홍보 효과를 거두기도 했다. 千里馬는 앞으로도 powerful, dynamic한 이미지를 강조, 소형차 부문에서 1위를 계속 유지해 나갈 것이라고 본다.
기아자동차는 중국에 진출, 東風悅達 기업과 합작해 千里馬를 만들었다. 東風悅達기아는 超越, 挑戰, 和合 , 精誠이라는 슬로건으로 세상에 도전하고 사람들과 화합하면서 모든 일에 정성을 다하고(솔직하며) 다른 사람을 초월하고 싶다는 의미를 담고 있다. 東風悅達기아는 千里馬를 비롯해 현재는 중형 세단 시장에서 옵티마를, SUV시장에서 카니발을 필두로 시장개척에 고심하고 있다. 중국은 아직 공산주의 체제가 남아 있어 우리나라보다 남녀가 평등한 사회이면서도 자본주의의 도입으로 새로운 문화들이 많이 생겨나 남녀평등주의, 개인지향적인 가치관, 공산주의와 자본주의의 중간단계의 모습등이 바로 그것이다. 이러한 문화적 환경의 변화는 지식인족, 신세대족, YUPI족과 같은 젊고 전문적인 기술을 수반한 다양한 계층을 탄생했는데, 지식인족은 대학교수등과 같은 연구자나, 문화 예술에 종사하는 자이며, 신세대족은 개인 사업자, YUPI족은 개인사업가이나 성공한 샤하이족이다. 千里馬는 신세대족이면서 평균 이상의 수입을 가지는 화이트 칼라 집단을 타겟으로, 傳業 , 成功, 情熱이라는 컨셉으로 전문적, 열정적, 성공지향적 이미지로 어필하고 있다.
千里馬는 서비스의 질, EXCEED, COOPERATE, 돈에 부합한 가치를 제공하겠다는 아이덴티티로 고객위주의 최고의 서비스 제공, 혁신적인 기술개발 및 옌청시의 지원과 합작사와의 원만한 유대관계, 다양한 옵션을 제공해 소비자들에게 편리하면서도 세련된 소형차를 선보이겠다는 아이덴티티를 내세웠다. 우리는 이러한 기본적인 아이덴티티를 강화하고 RV계열과 중형세단의 브랜드 아이덴티티에도 잘 접목할 수 있는 이미지로 '세련(refinement)' 의 컨셉을 추가하여, 세련+열정=성공 이라는 공식을 만들어 내었다.
千里馬는 천리마의 강점인 뛰어난 디자인과 색상, 오지였던 옌청시를 대표적인 관광 명소로 만든 기업이미지, 소형차 단일 부문 판매 1위라는 강점을 가지고, 2008년 북경 올림픽, 지난 아테네 올림픽의 공식 스폰서, 중국의 지속적인 경제 성장으로 중산층의 확대는 천리마의 5만대 신화를 이뤘고, 발빠른 소비 트랜드를 따른 기회를 가지고 있다. 그러나 아직 자동차 시장에 있어서 후발기업이며, 기업 전체로는 판매 15위라는 저조한 순위를 보이고 있는 것이 사실이다. 현재는 소형차 단일 부문에서 벗어나 제품군별 라인에서의 열세를 극복하기 위해 카니발, 옵티마와 같은 라인을 확장을 시도하고 있다. 현재의 시점에서의 브랜드 관리는 어느때 보다 중요하다 할 수 있다. 자칫 잘못된 브랜드 아이덴티티를 형성하거나, 라인로 단절된 브랜드 아이덴티티를 형성하였을 경우 東風悅達기아의 개별 자동차 브랜드들은 더 이상 브랜드가 아니라 단순한 자동차의 모음이 될 수도 있기 때문이다. 그렇기 때문에 東風悅達기아는 기업브랜드를 중심으로 千里馬뿐 아니라 모든 라인으로 연결된 통일된 이미지를 소비자들에게 포지셔닝 하기 위한 전략이 필요하다. 앞서 언급했지만, 전 라인에 공통적으로 사용할수 있으며, 천리마가 기존에 지니고 있던 역동적 이미지를 강화시킬수 있는 방안으로 세련(refinement)+열정(enthusiastic)=성공(sucess) 이라는 브랜드 아이덴티티를 제안하였다.
현재 많은 기업들이 중국으로의 진출을 꾀하고 있다. 많은 성장가능성을 지닌 만큼 위험도 큰 중국에서 우리는 무엇을 알 수 있을까? 기아차 千里馬가 보여준 성공사례는 우리에게 중국에서의 현실, 전략, 타 사업체와의 경쟁이 무엇인지 또 위기관리에 어떻게 대처해야 하는지를 잘 보여준다. 자동차 시장에서 후발주자로 뛰어온 기아차는 자신만의 경쟁점, 이점이 무엇인지 잘 파악했고 기존의 타 경쟁사가 가지지 못했던 점을 파고들어 당당히 세계 유수의 기업들과 어깨를 나란히 했다. 우리는 이를 밑거름으로 하나의 도약이라고 생각하고 자동차뿐만 아니라 이와 관련된 사업에서도 두각을 드러내야 한다. 그리하여 중국으로의 진출로 기아라는 브랜드, 한국 자동차라는 브랜드를 널리 알려 세계 속의 한국 자동차의 위상을 높여야 할 것이다.
Reference
중국 자동차·부품산업경쟁력 분석 보고서 2004/09 윤재석 옮김 A&D 컨설턴트
중국No.1 기업은 어떻게 만들어지는가 2004/5 안졔쥔, 후융 공저 수희재
중국 급성장의 비밀 36계 성공전략 2004/05 황짜후, 란루루 공저 영진닷컴
중국은 무한 시장이다 2003/11 뤄야동 저 문화디자인
중국시장의 자동차 브랜드 이미지에 관한 연구 2003/08 안자춘 저 충북대학교 대학원
중국 자동차 산업의 현황과 미래 2003/07 임기택 저 화서당
CEO를 위한 중국 보고서 2003/07 임허규 저 자인
ChANA PROJECT 2003/03 후자오량 저 휴머니스트
포지셔닝을 만났을때 광고.마케팅이 확 달라진다! 2003/01 김훈철 저 컴온북스
Brand Marketing 2002/04 공동 저 (사)한국마케팅연구원
만만한 중국, 만만치 않은 중국인 2002/02 이운학 저 라이트북닷컴
2시간만에 이해하는 중국 2002 국일증권경제연구소 이나가키 기요시 저
사례와 통계로 본 중국 소비자와 중국시장 2000/06 김용준 저 박영사
연합뉴스 & 타임즈지 기사

키워드

중국,   자동차,   브랜드,   마케팅,   전략,   경영,   기아,   천리마