[마케팅 클래식]마케팅 프로그램에 관한 해외 주요 논문 정리 및 향후연구

소개글

[마케팅 클래식]마케팅 프로그램에 관한 해외 주요 논문 정리 및 향후연구에 대한 보고서 자료입니다.

목차

마케팅 프로그램의 개요

The Marketing Program-Ben M Enis. & Kelth K. Cox; Marketing Classics

The Concept of the Marketing Mix-Neil H. Borden. (1964); Journal of

Advertising Research

The Product Life Cycle; A Key to Strategic Marketing Planning-John

E. Smallwood. (1973); Reprinted from MSU Business Topics

Retail Strategy and the Classification of Consumer Goods-Louis P.

Bucklin. Journal of Marketing (1963)

각각의 논문별로 향후 연구제시

본문내용

pricing
Differential pricing strategies
Random discounting : 비정기 가격할인으로 가격할인이 있는 시기 예측이 불가능 한 특성을 갖게 된다. 따라서 소비자의 정보탐색 노력의 증가로 높은 탐색비용을 지불하는 소비자들에게 맞는 전략이다.
Periodic discounting : 정기적인 가격 할인을 가지는 가격 전략이다. 철지난 의류, 여행요금처럼 소비자가 가격할인 하는 시기를 미리 알 수 있는 특성을 지닌다. 따라서 낮은 예약 가격을 가진다.
Second market discounting : 덤핑제품(Dumping product)처럼 일차시장(Primary Market)에서 고정/변동비용을 모두 회수하고 낮은 가격으로 할인되는 이차시장에 진입하게 된다.
Competitive pricing strategies
Price signaling: 소비자는 제품의 가격을 통해 그 제품의 품질을 예측한다. 따라서 비교적 낮은 품질의 제품을 높은 가격으로 책정하거나, 품질을 알기 힘들 경우, 고품질 선호, 적은 탐색의 소비자를 대상으로 할 수 있다.
Penetration & Experience curve pricing: 시장의 규모의 경제성 및 경험 효과를 이용하여 원가면 에서 우위를 구축하는 시장 침투 전략과 생산 및 판매량이 두 배가 되면 단위당 비용은 10~30%까지 줄어든다는 경험곡선의 법칙을 이용한 양의 증가에 따라 가격전략을 달리함을 말한다.
Geographic pricing: 지역적 가격결정으로 수송비의 부담이 가중되는 시장의 지역적 위치, 생산시설의 입지, 지역별 경쟁 상황 등을 고려하여 수송비를 효과적으로 다룰 수 있다.
Product line strategies
Price bundling: 시즌티켓, 자동차 옵션처럼 단일의 제품을 여러 개 팔기보다 묶어서 파는 패키지 판매를 통한 가격 할인을 말한다.
Premium pricing: 옵션화 전략으로 경쟁상보다 높은 상표인지도를 가질 경우, 품질이 비슷하더라도 높은 가격의 고급화 이미지를 가지는 전략이다.
Complementary pricing: 이미지 가격, 프리미엄 가격, 가격 번들링의 위의 세 가지의 전략이 포함된 전략이다.
3. HEREAFTER STUDY
전통적으로 볼 때, 가격은 구매자가 선택하는 것 중 중요한 결정요인이었다. 현재도 소득이 낮은 국가나 빈곤한 소비자들 사이에서는 중요하게 작용하고 있으며, 제품 간에 별 차이가 없는 경우에도 마찬가지이다. 그러나 금세기에 이르러 소비자 행동에 있어 비가격 요인이 상대적으로 중요하게 되었다. 그럼에도 불구하고, 가격은 아직까지도 기업의 시장점유율과 수익성을 결정하는 가장 중요한 요소 중에 하나이다. 소비자들과 구매대리인들은 가격 정보와 가격 할인업자들에게 가까워지고 있다. 그에 따라 소매상들은 제조업자들에게 가격을 인하하도록 압력을 가하고 있으며, 그 결과 시장은 엄청난 할인과 판매촉진으로 특징화 되고 있다.
가격전략은 기존의 가격결정이 원가중심에서 시장에 변화에 맞도록 가격 전략을 변화해야 한다. 가격을 시장 위치화 전략의 본질적인 요소로서 보다는 오히려 마케팅 믹스의 기초로서 결정된다는 점 그리고 상이한 제품 품목과 세분시장, 유통경로 및 구매 경우에 따라 가격의 차이가 충분히 일어난 다는 것을 알아야 한다.
기업은 하나의 유일한 가격을 정하지 않는다. 지리적 수요와 비용의 차이를 반영하기도 하며, 세분시장의 요구조건, 구매 시기, 주문수준, 배달빈도, 보증, 서비스 계약 및 기타 요인들을 모두 반영한 일련의 가격전략을 세운다. 최근의 가격 전략은 더욱더 세분화되어지고 복잡화되었다.
지역적 가격결정도 일부는 현금으로 나머지는 제품으로 받는 보상거래, 공장 설비, 시굴 등을 판매하고, 공급한 설비로 생산한 제품을 지불 대금의 일부로 받는 환매협정, 판매자는 현금으로 전액을 받지만 정해진 특정기간 내에 그 기업의 상당한 금액을 소비하기로 하는 대응구매가 있고, 가격 할인도 현금할인, 수량할인, 기능할인, 계절적 할인, 공제 등으로 더욱더 많은 가격 전략들이 나타나고 있다.
제품 믹스의 가격결정에는 제품이 다양화 되면서, 제품 계열별로 가격을 결정하거나, 주 제품과 함께 선택제품, 특성 및 서비스를 제공하는 선택제품 가격 결정, 주 제품은 싸게 가격을 정하고 보조제품은 비싸게 가격을 정하는 종속제품 가격 결정, 기본가격에 추가사용 시 수수료를 추가하는 이분 가격법, 가공육, 석유제품, 화학제품 등에서 생기는 부산물이 소비자에게 가치가 있다면 그 가치에 대한 가격을 부가하는 부산물 가격 결정 등의 많은 가격전략들이 제시되고 있다.
마지막으로 오늘날 인터넷 등의 등장 하면서 부분적으로 정가가 적용되는 추세를 바꾸어 놓고 있다. eBay.com이나 옥션과 같은 온라인 경매사이트는 구매자와 판매자가 인터넷을 통하여 수천가지의 품목에 대한 가격을 용이하게 협상하도록 한다. 이는 새로운 인터넷의 기능을 이용하여 기업에게 있어서 많은 소비자들의 가격할인의 압력을 행사하게 될 것이다.
이처럼 다양해지는 소비자의 욕구와 니즈에 맞추어서, 가격전략 역시 소비자에 맞추는 전략이 필요할 것이다. 따라서 Gerald J. Tellis의 [Beyond the many faces of price]에서 살펴본 기업의 목적, 소비자의 특성의 요소들보다 소비자들에게 맞춘 더욱더 세밀한 요소들로 가격전략이 나뉘게 될 것이며, 기업은 목표 타겟에 알맞은 적절한 가격전략을 구사할 수 있어야만 할 것이다.
* 참고 문헌 *
· Philip Kotler, ‘Marketing Management’, eleventh edition, Prentice Hall
· 최종필 (2002), ‘마케팅’, 학문사
· 문병준 (2001), ‘마케팅 전략’, 경문사
· 하영원&임충혁 (2002), ‘마케팅 전략과 시장세분화에 관한 소고’, 경영논총
· 조정식&이정아 (2002), ‘표적집단 선정 방법이 잡지 매체 효과에 미치는 영향’, 광고학연구
· 이장로&박광서 (1991), ‘마케팅프로그램 표준화정도의 결정요인에 관한 실증적연구’, 한국무역학회

키워드

마케팅 클래식,   마케팅 프로그램,   논문 요약정리,   제품수명주기,   시장 세분화,   가격전략,   마케팅 믹스