목차
1. 브랜드
가. 브랜드의 중요성
나. 브랜드의 정의
2. 브랜드의 발전과정
가. 센프란시스코의 쉴링 회사(A.Schilling&Company)
나. 발전과정
다. 상표의 발전과정
3. 포장과 광고
가. 포장의 기능
나. 포장의 역사
다. 포장 판매
라. 포장과 광고효과
마. 포장지를 이용한 광고 성공 사례
바. 포장기술 발전 과정
사. 포장제 상품에 따른 ‘제품 교육’ 등장
4. 브랜드의 가치
가. 호의
나. 상표법
다. 상표의 특징
라. 호의 광고
마. 상표의 가치
바. 상표의 모방
5. 브랜드 마케팅
가. 현대에서의 브랜드 마케팅의 중요성
나. 내셔널 비스킷 회사
토의사항
1. 브랜드
가. 브랜드의 중요성
나. 브랜드의 정의
2. 브랜드의 발전과정
가. 센프란시스코의 쉴링 회사(A.Schilling&Company)
나. 발전과정
다. 상표의 발전과정
3. 포장과 광고
가. 포장의 기능
나. 포장의 역사
다. 포장 판매
라. 포장과 광고효과
마. 포장지를 이용한 광고 성공 사례
바. 포장기술 발전 과정
사. 포장제 상품에 따른 ‘제품 교육’ 등장
4. 브랜드의 가치
가. 호의
나. 상표법
다. 상표의 특징
라. 호의 광고
마. 상표의 가치
바. 상표의 모방
5. 브랜드 마케팅
가. 현대에서의 브랜드 마케팅의 중요성
나. 내셔널 비스킷 회사
토의사항
1. 브랜드
본문내용
특정 제품 광고보다는 해당 제품군 에 대한 광고
- e. g. 유니다 비스킷 : 포장식품(캔, 상자)에 대한 소비자의 불안감을 간파하여
자사의 특정 비스킷 광고보다는 ‘포장된’ 크래커와 쿠키 광고함
내셔널 비스킷사 -제품교육 소홀히 하고 시장점유율에만 중점을 둔 회사들과 차별화 됨
- 내셔널 비스킷사의 ‘유니다’는 지금까지도 브랜드 개념을 이해하는데 큰 기여를 하고있음
4. 브랜드의 가치
회사들은 어떤 경우든지 브랜드를 사용함으로써 표준화된 제품을 생산해야만 했다.
소비자들은 제품 품질의 일관성에 대한 기대를 갖게 되자 여기서 호의(Goodwill)가 생기 기 시작했는데 그것은 다시 말해서 회사의 평판으로 인해 소비자의 마음속에 자리잡은 호의적인 생각이라고 할 수 있다.
가. 호의
1600년경
개념에 대한 판례 < 영국 >
1743년
'호의'란 용어 사용
1769년
'호의'는 재산이 될 수 없다고 판결
(소비자의 마음속에 있는 것을 매매할
1841년
일상적인 거래에서는 금전적 가치를 인정
< 미국 대법원 조세프 스토리판사>
1872년,1884년
법적인 재산권이 물리적 사물에만
한정된다고 판시 < 미국 대법원>
1890년
재산권에 물리적 사물뿐만 아니라 기대되는 판매력,판매가치,시장 접근력 등도 포함해야 한다고 판시
호의 법적인 재산권을 만들어 줌
발전을 부채직하는 계기가 됨
1893년
콜롬비아 박람회를 포함한 주요
박람회에서 상표를 전시했고 상표에 관한
문헌 표창
1898년
USTMA의 회장인 프란시스 포브스는
상표관련 두개의 법안을 제안
1905년
두개의 법안 통과
등록된 상표의 소유권을 나타냄
상표를 등록한 사람은 법정에서 우선보호
1년 내에 1만개의 새로운 상표등록
이 기간동안 법정은 호의의 상징인 상표와 관련된 재산권 문제를 놓고 스스로 내렸던 판정을 번복하는 일이 여러 번 벌어졌는데 사실 상식적 차원에서는 이미 받아들여지고 있었다. 이러한 혼란이 일어난 것은 부분적으로 재산의 정의가 바뀌었기 때문이기도 했고 또 재산문제와 사기로부터 공적인 보호를 해주는 문제 사이의 갈등 때문이기도 했다. 또한 상표에 관한 법을 계속해서 수정하였기 때문이었다.
나. 상표법
1870년
최초 미국 상표법 통과
121개의 상표가 등록
1872년
Union des Fabricants라는 외국 상표 조직체 탄생
1878년
미국 상표 협회 발족 USTMA
1881년,1882년
USTMA의 회장이 상표법 통과 도움
다. 상표의 특징
새로운 것이어야 한다.
독점적으로 사용되는 것만이 인정
제품,포장지,병,부착물,꼬리표에 부착된 것만이 법적인 보호를 받음
고유명사가 아닌 특이한 모양의 글씨체를사용했을 때만 인정
라. 호의 광고
Kodak 광고면
-Kodak은 없고 Eastman Kodak이 있을 뿐이다. <1898년>
-Kodak은 우리 회사의 카메라와 그 밖의 제품에 사용되는 상표명입니다. 이 상표는 우 리만의 독점적 재산 입니다. <1898년>
-Eastman이 아니면 Kodak도 아니다 <1905년>
피아놀라 광고면
- 피아놀라(Pianola)라는 단어는 피아노를 연주하는 사람이란 용어가 아니고, 에올리안 (Aeolian) 회사가 제조 판매하는 특정 악기의 이름이다.
마. 상표의 가치
1911년 대법원이 American Tobacco 회사를 해체해서 재조직할 때 이 회사의 상표의 가치를 총자산 2억 2천 7백만 달러중 4천 5백만 달러라고 평가했다. 내셔널 비 스킷 회사의 사장은 자사제품은 유니다의 알파벳 글자 하나가 1백만 달러가 넘는다 고 호연했고 코카콜라 회사의 한 간부는 상표의 값을 5백만 달러라고 평가했다.
바. 상표의 모방
내셔널비스킷의 Uneeda와 아이완타(Iwanta)비스킷 제조회사를 상대로 내 소송에서 나 비스코에 승소 판결을 내렸다. 1915년 내셔널 비스킷이 13개의 승소사건을 출판하자 882개의 비슷한 상표들이 스스로 자취를 감추게 되었다.
하지만 전국적 규모의 회사임에도 승소하지 못하는 경우가 있었다.
코카콜라는 시트로 콜라를 상대로 고소를 제기했으나 패소하였다.
“ 인류 문명의 초기에 탄생했지만 여태까지 존재를 모르다가 광고가 오늘날의 수준으로까지 발전하자 시끄러운 지하철 속에도 일상적 대화의 대상물이 되어 우리가 사는 대기 안에 존재하게 된 것” 광고 대행업자 그렌 벅( Glen Buck)
경제와 문화가 개인 회사와 마찬가지로 상표 문제를 채택, 적용하게 된다.
5. 브랜드 마케팅
가. 현대에서의 브랜드 마케팅의 중요성
Sony사의 회사이름의 브랜드 전략
- 라틴어『Sonus』와 Little son 이라는 의미를 지닌『Sonny』가 합쳐져,
'끊임없는 창조를 위해 힘과 열정을 지닌 젊은 소 그룹의 사람들'이라는 의미
- 알파벳 문자를 기본으로 하는 어떤 언어로 읽더라도 '소니'라는 한가지 발음
Work man 브랜드 전략
- 미니카세트의 대표적인 브랜드
- 어디에서나 일하는 물건을 지칭
프록터 앤 갬블사의 브랜드 마케팅 전략
- 아이보리' 비누는 근 100년 동안 똑같은 광고전략
- 다양한 소비자의 욕구에 맞춘 상표의 브랜드 (최초로 시장조사를 실시)
내셔널 비스킷 회사의 브랜드 전략
- 자기 회사의 브랜드를 강조
- 미국의 어느 제품보다 많은 광고비를 투자
나. 내셔널 비스킷 회사
자기의 회사 ‘In-Er-Seal' 포장이 아주 종으니까 다른 크래커통은 이제 그만 사라고 할정도로 자기 회사늬 브랜드를 강조했다. 이 회사는 그당시 토바코와 로열 베이킹 파우더를 제외하면 미국의 어느 제품보다 광고비를 많이 썼다. 이러한 내셔널 비스킷 회사의 전략은 현대의 마켓팅 용어로 해석한다면 제품 교육의 일면’이라고 할 수 있다. 이 회사가 이렇게까지 한 까닭은 일부 소비자들이 표장된 식품을 의심하거나 두려워하고 있다는 시장 조사를 통해서였다. 그렇게 광고를 한 후 이 회사는 그전까지 비포장으로 비스킥을 유리통안에서 팔던 것을 전부 포장으로 바꾸어 팔며 지금도 비스킷하면 내셔널 비스킷의 상표인 우비를 입은 소년, 원과 십자가를 이용한 상표와 ‘유니다라’는 말은 그 브랜드를 아는데 크게 기여를 하고 있다.
- e. g. 유니다 비스킷 : 포장식품(캔, 상자)에 대한 소비자의 불안감을 간파하여
자사의 특정 비스킷 광고보다는 ‘포장된’ 크래커와 쿠키 광고함
내셔널 비스킷사 -제품교육 소홀히 하고 시장점유율에만 중점을 둔 회사들과 차별화 됨
- 내셔널 비스킷사의 ‘유니다’는 지금까지도 브랜드 개념을 이해하는데 큰 기여를 하고있음
4. 브랜드의 가치
회사들은 어떤 경우든지 브랜드를 사용함으로써 표준화된 제품을 생산해야만 했다.
소비자들은 제품 품질의 일관성에 대한 기대를 갖게 되자 여기서 호의(Goodwill)가 생기 기 시작했는데 그것은 다시 말해서 회사의 평판으로 인해 소비자의 마음속에 자리잡은 호의적인 생각이라고 할 수 있다.
가. 호의
1600년경
개념에 대한 판례 < 영국 >
1743년
'호의'란 용어 사용
1769년
'호의'는 재산이 될 수 없다고 판결
(소비자의 마음속에 있는 것을 매매할
1841년
일상적인 거래에서는 금전적 가치를 인정
< 미국 대법원 조세프 스토리판사>
1872년,1884년
법적인 재산권이 물리적 사물에만
한정된다고 판시 < 미국 대법원>
1890년
재산권에 물리적 사물뿐만 아니라 기대되는 판매력,판매가치,시장 접근력 등도 포함해야 한다고 판시
호의 법적인 재산권을 만들어 줌
발전을 부채직하는 계기가 됨
1893년
콜롬비아 박람회를 포함한 주요
박람회에서 상표를 전시했고 상표에 관한
문헌 표창
1898년
USTMA의 회장인 프란시스 포브스는
상표관련 두개의 법안을 제안
1905년
두개의 법안 통과
등록된 상표의 소유권을 나타냄
상표를 등록한 사람은 법정에서 우선보호
1년 내에 1만개의 새로운 상표등록
이 기간동안 법정은 호의의 상징인 상표와 관련된 재산권 문제를 놓고 스스로 내렸던 판정을 번복하는 일이 여러 번 벌어졌는데 사실 상식적 차원에서는 이미 받아들여지고 있었다. 이러한 혼란이 일어난 것은 부분적으로 재산의 정의가 바뀌었기 때문이기도 했고 또 재산문제와 사기로부터 공적인 보호를 해주는 문제 사이의 갈등 때문이기도 했다. 또한 상표에 관한 법을 계속해서 수정하였기 때문이었다.
나. 상표법
1870년
최초 미국 상표법 통과
121개의 상표가 등록
1872년
Union des Fabricants라는 외국 상표 조직체 탄생
1878년
미국 상표 협회 발족 USTMA
1881년,1882년
USTMA의 회장이 상표법 통과 도움
다. 상표의 특징
새로운 것이어야 한다.
독점적으로 사용되는 것만이 인정
제품,포장지,병,부착물,꼬리표에 부착된 것만이 법적인 보호를 받음
고유명사가 아닌 특이한 모양의 글씨체를사용했을 때만 인정
라. 호의 광고
Kodak 광고면
-Kodak은 없고 Eastman Kodak이 있을 뿐이다. <1898년>
-Kodak은 우리 회사의 카메라와 그 밖의 제품에 사용되는 상표명입니다. 이 상표는 우 리만의 독점적 재산 입니다. <1898년>
-Eastman이 아니면 Kodak도 아니다 <1905년>
피아놀라 광고면
- 피아놀라(Pianola)라는 단어는 피아노를 연주하는 사람이란 용어가 아니고, 에올리안 (Aeolian) 회사가 제조 판매하는 특정 악기의 이름이다.
마. 상표의 가치
1911년 대법원이 American Tobacco 회사를 해체해서 재조직할 때 이 회사의 상표의 가치를 총자산 2억 2천 7백만 달러중 4천 5백만 달러라고 평가했다. 내셔널 비 스킷 회사의 사장은 자사제품은 유니다의 알파벳 글자 하나가 1백만 달러가 넘는다 고 호연했고 코카콜라 회사의 한 간부는 상표의 값을 5백만 달러라고 평가했다.
바. 상표의 모방
내셔널비스킷의 Uneeda와 아이완타(Iwanta)비스킷 제조회사를 상대로 내 소송에서 나 비스코에 승소 판결을 내렸다. 1915년 내셔널 비스킷이 13개의 승소사건을 출판하자 882개의 비슷한 상표들이 스스로 자취를 감추게 되었다.
하지만 전국적 규모의 회사임에도 승소하지 못하는 경우가 있었다.
코카콜라는 시트로 콜라를 상대로 고소를 제기했으나 패소하였다.
“ 인류 문명의 초기에 탄생했지만 여태까지 존재를 모르다가 광고가 오늘날의 수준으로까지 발전하자 시끄러운 지하철 속에도 일상적 대화의 대상물이 되어 우리가 사는 대기 안에 존재하게 된 것” 광고 대행업자 그렌 벅( Glen Buck)
경제와 문화가 개인 회사와 마찬가지로 상표 문제를 채택, 적용하게 된다.
5. 브랜드 마케팅
가. 현대에서의 브랜드 마케팅의 중요성
Sony사의 회사이름의 브랜드 전략
- 라틴어『Sonus』와 Little son 이라는 의미를 지닌『Sonny』가 합쳐져,
'끊임없는 창조를 위해 힘과 열정을 지닌 젊은 소 그룹의 사람들'이라는 의미
- 알파벳 문자를 기본으로 하는 어떤 언어로 읽더라도 '소니'라는 한가지 발음
Work man 브랜드 전략
- 미니카세트의 대표적인 브랜드
- 어디에서나 일하는 물건을 지칭
프록터 앤 갬블사의 브랜드 마케팅 전략
- 아이보리' 비누는 근 100년 동안 똑같은 광고전략
- 다양한 소비자의 욕구에 맞춘 상표의 브랜드 (최초로 시장조사를 실시)
내셔널 비스킷 회사의 브랜드 전략
- 자기 회사의 브랜드를 강조
- 미국의 어느 제품보다 많은 광고비를 투자
나. 내셔널 비스킷 회사
자기의 회사 ‘In-Er-Seal' 포장이 아주 종으니까 다른 크래커통은 이제 그만 사라고 할정도로 자기 회사늬 브랜드를 강조했다. 이 회사는 그당시 토바코와 로열 베이킹 파우더를 제외하면 미국의 어느 제품보다 광고비를 많이 썼다. 이러한 내셔널 비스킷 회사의 전략은 현대의 마켓팅 용어로 해석한다면 제품 교육의 일면’이라고 할 수 있다. 이 회사가 이렇게까지 한 까닭은 일부 소비자들이 표장된 식품을 의심하거나 두려워하고 있다는 시장 조사를 통해서였다. 그렇게 광고를 한 후 이 회사는 그전까지 비포장으로 비스킥을 유리통안에서 팔던 것을 전부 포장으로 바꾸어 팔며 지금도 비스킷하면 내셔널 비스킷의 상표인 우비를 입은 소년, 원과 십자가를 이용한 상표와 ‘유니다라’는 말은 그 브랜드를 아는데 크게 기여를 하고 있다.
추천자료
- 무한경쟁시대의 우리나라 제품전략
- 제품관리에 대한 조사
- 제품개발과 소비자 테스트
- 마케팅믹스 전략
- 마케팅 실패사례 분석 - Nabisco사 비스킷
- 디자인 마케팅 전략 Design Marketing Strategy
- 크리스피 크림 도넛의 마케팅 분석
- [소비자행동론]국순당 막걸리 브랜드마케팅 전략
- 스타벅스 브랜드분석과 경쟁우위전략
- [전자상거래론] 코호도 (진출국가 : 필리핀/코코호도,글로벌마케팅사례,동남아시장진출사례,...
- 베니건스(Bennigans) 브랜드분석 및 베니건스 현재 마케팅전략분석과 베니건스 마케팅전략 제...
- 레드불 마케팅 전략분석과 레드불 브랜드분석과 레드불 새로운 마케팅전략 제안과 나의의견 -...
- [소비자행동론_소비자 지각 정보처리]비타민워터 마케팅사례,현대자동차와 폭스바겐 마케팅전...
- 국제광고마케팅전략사례_글로벌 현지화전략,국제광고전략,브랜드마케팅,서비스마케팅,글로벌...
소개글