광고속의 태도변화 이론들

소개글

광고속의 태도변화 이론들에 대한 보고서 자료입니다.

목차

목차
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 태도란?
Ⅲ. 태도변화와 관련된 이론
-이론들에 대한 정리
Ⅳ. 이론들의 사례
ⅰ.인지적 반응
ⅱ.다속성 모델
ⅲ.균형 이론
ⅳ.단순노출 이론
ⅴ.감정적 반응
ⅵ.귀인이론
ⅶ.사회적 판단
Ⅴ. 결론

본문내용

계시킴으로써 소비자의 태도를 변화시킬수 있다는것이 바로 감정적 반응이 설명하는 부분이다. 상당히 인지적 반응 창출과 유사한 부분이 있다고 생각하지만 감정적 반응에는 전달하고자 하는 감정등을 중시하고 메시지화 하는 부분이 크기에 소비자들이 제품 사용을 통해 느끼게될 느낌, 연상들에 중시한다는점을 구별할수 있는 기준으로 하였다.
①'즐거움에는 힘이있다.즐기세요'-CJ

CJ사가 뭐하는 회사인지 아직까지도 많은 사람들이 알지못한다. 대신에 제일제당이라고 말하면 누구나 다 알고 있다. CJ는 과거 자사의 이미지나 사업영역들을 깨끗이 지워버리지 못해왔다. (현재 CJ의 사업영역, 수익원의 20%에나 달하는 CGV가 CJ의 것인지를 아는 사람은 많지 않다. 여전히 식료품관련 기업임으로 인식하는것이 대다수다.)
작년부터 CJ의 기업이미지를 광고하기 위해 제작된 위 PR은 CJ의 이미지를 변하게 만들어 준다. '즐기세요''즐거운 기업''즐거움엔 힘이있다...'등 즐거움을 강조 한다. 그리고 CJ는 생활문화 기업임을 강조 한다. 여기까지만 잘 본사람이라면 CJ가 설탕, 음료파는 회사만은 아니라는것을 알게된다. TV광고에선 '나이가 많지만 회사 밴드에서 상처가 생겨도 내가 즐거우니 계속 할거다...'라고 '여자의 몸이지만 스케이트 보드를 타는것은 내가 즐거우니까'라고 광고 하면서 어떤 상품이나 자사모델을 입에 담지는 않는다. 그러나 이런 카피뒤에 '즐기세요...CJ'라고 말을 하는것을 보면 이미 소비자들은 CJ에서 즐거움이라는 감정이 유발되어져있으며 그에 호의적인 태도를 갖게 된다.
②'이야기가 있는 커피'-투인러브
'이야기가 있는 커피'를 강조하는 투인 러브...처음 광고는 그다지 식상했다. 뮤직비디오와 기타광고에 자주등장하는 신비주의를 주려는 것처럼 무슨 제품인지 잘 얘기하지도 않고 알수없는 메시지만 날렸다...(두번째 사랑, 두 번째 만남, 두 번째 키스...둘과 관련된...아무 연관성없는...)
그러나 이번 편에서 부터는 소비자들을 이야기 속으로 끌어 들인다. 지면광고에서는 더하다. 2과 관련있는 소재들을 모두 보여주며 왜 둘인지를 인지 시킨다. 그러나 참 이광고에서 재미있는것은 이러한 투인러브 광고를 보면서 느끼는 감정은 무한하다는것이다. 버스에 짝없이 외로이 버스를 타다가 급정거시 목이 삐는 신이양...앞의 커플은 서로 기대고 있었기에 아무렇지도 않다. 다정하게 벤치에서 커피를 나눠마시는 커플의 모습과 목에 깁스를 하고 외로이 커피를 마시는 신이양이 오버랩되는 장면을 보며 무슨 감정이 생길까?
'외로움' '서러움' '고독'으로부터 시작하여 생기는 온갖 감정들은 '맞아맞아...'바로 '내심정이 저래'를 인식할수 있게 한다. 계속 나오게될 이런 2라는 숫자와 관련된 사연들은 충분히 앞으로 기대가 되게 만든다. (이런 감정적 반응을 자극할 소재가 부족해질것을 막기위해서 일부러 그런 광고전략을 취한것인지 몰라도...) 적어도 외로움에 떨고 있는 사람들이라면 이번광고를 통해 투인러브에 호의적인 태도를 가지고 있을것이다. 또한 이 제품도 저관여 제품이기에 이러한 친근함 혹은 호의적인 감정을 통해 구매를 유도하게 한다.
<이야기가 있는 광고, 앞으로도 쭉 기대된다.>
ⅵ.귀인이론(어느 성향에 원인을 돌릴까?)
귀인 이론은 우리자신과 다른 사람의 특정한 행동에 대한 이유를 어떤 외부적 상황에 돌리던지 아니면 내부적 성향으로 돌리는것을 말한다. 여기선 특정한 모델의 개인적 성향에 돌린 사례를 설명하겠다. 나름대로 귀인이론에 대해서 이해는 한다고 생각하지만 그 사례들을 찾아내기가 어려웠다. 이러한 한계속에서 교재에서 설명했던 '다시다'광고의 김혜자와 맞물려 다른 개인적 성향들의 사례를 찾아보았다.
남자배우는 한석규와 안성기, 여자 배우는 이나영 이 셋만큼 브랜드에 충성도가 높은 연예인은 없다고 생각한다. (이를 여러 마케팅 관련 설문조사가 입증했다.) 비록 다른 광고등에 출연하기는 했지만 그들은 이광고로 인해서 선호도를 높일수가 있었고, 이광고를 통해서 자신의 상품가치를 늘릴수가 있었다. 소비자들은 그 브랜드나 제품을 그 모델과 동일시한 취급을 하며 또한 이들의 공통적인 이미지(한석규의 반듯함, 안성기의 편안함, 이나영의 상큼함등)변하지 않는 이미지등을 제품의 속성등이나 기타 부분에 귀인시키며 호감을 갖게 된다. 나아가 그 모델이 광고하는제품에 호감을 갖고 계속 그 모델에 기타 속성들을 귀인시킨다.
①'편안한 한결같은 진짜 안성기부부??'-맥심
<10년이 넘도록...편안한 남자 안성기...>
②'Every day 이나영??'-라네즈
<제2의 김혜자, 여자 안성기 이나영>
ⅶ.사회적 판단(동화효과를 이용한 태도변화)
동화효과라고도 하며 쉽게 비유하면 'XXX한 소비자라면 우리의 제품인 ㅇㅇㅇ를 쓸것이다'이렇게 말하는것을 댈수 있다. 수용영역내에 속하는 호의적 메시지가 동화효과를 일으켜 태도가 긍정적으로 변화하게 유도한다.
이런 광고등의 영상 자료들을 찾지는 못했다. 그러나 이런 메시지들을 주었던 광고들을 기억속에서 찾아 보면 예를 들어 '현명하신 주부님이라면 -주부님의 XXX한 특성 때문에-저희 분유를 사용하십니다.'등의 광고를 예라고 할수 있겠다.
Ⅴ. 결론
이와 같이 소비자 태도변화 전략이론 7가지를 살펴 보았다. 광고동영상을 수집하여 중요한 장면만을 캡쳐 하여(이렇게 전개하려다 보니 시각적인 자료가 없는 광고등은 아쉽지만 빼야했다.) 중요장면과 관련지어 이광고가 어떤 이론을 바탕으로 어떤 의도로 어떤 메시지를 주는가를 중점으로 과제를 수행하였다. 서론에서 언급했던것처럼 이런 이론들이 딱히 무엇이라 떨어지지 않은 부분도 있었기에 이 과제의 결과물에 자신이 있지는 않다.
하지만 본과제를 수행하며 찾아낸 메시지 혹은 이론과 접목시켜본 이런 시도는 건방지지만 자신있다고 얘기한다. 앞으로도 광고등을 보게 되거나 접할수 있을때 위에서 설명했던 이러한 이론들에 관심을 기울여 바라보며 또한 후에 내가 이러한 기업활동을 수행할수 있는 위치에 오게 된다 면 이를 바탕으로 소비자들의 태도를 효과적으로 변화시킬수 있는 마케팅활동 할수있었으면 한다.

키워드

태도변화,   소비자행동론,   행동론,   마케팅,   광고