목차
- 서 론 ---------- 2
- 본 론
1. 자기개념의 의의 ---------- 2
1) 자기개념의 의의
2) 자기개념의 분류
2. 자기개념의 형성․기능․영향요인 ---------- 4
1) 자기개념의 형성
2) 자기개념의 기능
3) 자기개념의 영향요인
4) 자기개념의 구성요소
3. 자기개념의 측정 ---------- 9
1) 자기개념의 측정방법
2) 자기개념의 실증연구
4. 자기개념의 적용과 한계점 ---------- 11
1) 자기개념의 마케팅에의 적용
2) 자기개념과 마케팅전략
3) 자기개념의 한계점
- 결 론 ---------- 14
- 참고문헌 ---------- 14
- 본 론
1. 자기개념의 의의 ---------- 2
1) 자기개념의 의의
2) 자기개념의 분류
2. 자기개념의 형성․기능․영향요인 ---------- 4
1) 자기개념의 형성
2) 자기개념의 기능
3) 자기개념의 영향요인
4) 자기개념의 구성요소
3. 자기개념의 측정 ---------- 9
1) 자기개념의 측정방법
2) 자기개념의 실증연구
4. 자기개념의 적용과 한계점 ---------- 11
1) 자기개념의 마케팅에의 적용
2) 자기개념과 마케팅전략
3) 자기개념의 한계점
- 결 론 ---------- 14
- 참고문헌 ---------- 14
본문내용
체이미지와 자기개념
① 신체집중
- 자신의 신체에 대한 사람들의 감정을 말한다.
- 자신의 신체에 더 만족스러웠던 소비자들은 헤어컨디셔너, 드라이어, 화장수, 칫솔, 그리고 세안비누와 같은 ‘멋을 내는’ 제품들은 더 자주 사용한다.
② 이상적인 미
- 외모의 특별한 모형이나 또는 외모의 본보기를 말한다.
- 여성은 옷 스타일, 화장, 머리 스타일, 피부색, 남성은 얼굴 특징, 근육 조직, 머리 등을 주로 이상적인
미의 기준으로 삼는다.
③ 몸 만들기
ⅰ) 비만 - 우리 사회는 날씬해지려는 강박관념을 갖고 있어서 광고전략이나 캠페인들은 체중의식을 표적으로 삼는다.
ⅱ) 섭식장애 - 섭식장애는 정말 날씬해지기 위해서 굶는 신경성 식욕부진증과 폭식증을 말한다. 여성들은
남성들보다 그들 신체의 특성이 자신의 가치를 반영한다는 생각을 더 많이 하는 경향이
있으며, 따라서 신체이미지에 대한 대부분의 주요 왜곡이 여성들 사이에서 일어나는 것이
대부분이다.
ⅲ) 미용성형수술 - 소비자들은 볼품없는 신체이미지를 없애기 위해 점점 더 많은 미용 성형 수술을 받으려 하고 있다. 여성들은 체중을 감소시키거나 성적 만족을 높이기 위해 지방 흡입술, 가슴 확대 수술은 받는다. 이런 면에서 자기-개념에 대한 가슴 크기의 중요성에 대해 속옷
회사에 의해 실시한 마케팅 전략은 성공적이었다.
2) 자기개념과 마케팅전략
(1) 시장세분화와 자기개념
- 기업은 전체 소비자 집단을 자기개념을 기준으로 동질적 프로필을 지닌 세분시장으로 구분한다.
⇒ 마케터에게 필요한 표적소비자층에 대한 청사진 제공
- 대상 제품의 구매의사결정에서 자기개념이 시장세분화의 가장 유용한 기준이 될 수 있을 만큼
중요한 역할을 하고 있는가를 검토한다.
- 구체적으로 자기개념의 어떤 요소들이 중심적인 역할을 하는가에 대한 분석한다.
(2) 촉진전략과 자기개념
- 판매원은 고객들에게 특정 제품이 고객의 이미지와 일치 또는 불 일치한다는 사실을 지적함으로써
고객이 지니고 있는 기존의 자기이미지를 강화 또는 변화시킨다.
- 상징적 브랜드 개념을 강조하는 브랜드들은 비표적 고객과 표적 고객을 구별하지 않고 자사 제품의
고품질 이미지를 널리 알려야 하지만, 실제 구매에서는 비표적 고객에게 거래장벽을 높임으로써 구매를 제한시킨다.
(3) 신제품개발과 자기개념
- 소비자의 자기이미지상의 프로필과 일치하는 상표이미지를 지니는 기존제품이 없는 경우에는 신제품의 성공가능성이 높다.
- 자아몰입의 정도가 깊고 사회적 가시성이 큰 제품의 경우 중요성이 더욱 강조한다.
(예 : 가구, 의복, 자동차 등)
- 제품속성에 대한 가치지각, 이미지와 같은 비 물리적인 구성요소에 대한 지각, 제품이미지와 자기이미지 와의 일치성 정도에 대한 측정 필요하다.
(4) 소매점경영과 자기개념
- 소비자들은 객관적으로 외부조건이 유사한 점포에 대해 각각 서로 다른 이미지를 지니고 있다.
자신이 지각하고 있는 자기개념과 일치되는 점포에 대하여 특히 높은 선호를 보인다.
- 소구력이 가장 강한 세분시장을 확인하고 이를 대상으로 마케팅 노력을 집중해야 한다.
- 표적 고객층의 자기이미지에 잘 부합되도록 점포이미지를 적응시키는 노력 필요하다.
3) 자기개념의 한계점
(1) 자기개념이란 용어에 대하여 명확하고 일치된 정의가 이루어지고 있지 못하고 있다.
(2) 자신이 지각하는 자기개념, 타인이 지각하는 자기개념 및 이상적 자기개념에 대한 정확한 구분과 이들의 관계를 설명하는 설명변수가 분명하게 구성되어 있지 못하다
(3) 소비자의 잠재의식 또는 무의식수준의 중요성은 간과한다.
(4) 측정시점의 의식수준과 구매시점의 의식수준 사이에는 차이가 있다.
(5) 추구하는 욕구나 동기, 제품 특성, 소비자의 개인적 특성 등에 따라 그 영향의 정도가 달라질 수 있다.
결 론
여러 가지 제품과 상표는 독특한 이미지를 가지며, 이런 이미지는 그것을 구매하거나 소유하는 사람에게 어떠한 의미를 커뮤니케이션 한다. 따라서 소비자는 자신의 자기개념을 효과적으로 표현해 준다고 생각하는 상표를 선호하는 경향이 있는데 이러한 행동은 다음과 같이 설명될 수 있다.
첫째, 소비자는 심리적 성장과 사회적 영향을 통해 자아개념을 형성하는데, 이러한 자아개념은 정체성을 확인하려는 욕구를 충족시키기 때문에 그에게 가치를 갖는다. 따라서 소비자는 자신의 자아개념을 정의하고, 보호하고, 심화시키려고 노력한다.
둘째, 제품과 상표의 상징성 때문에 그것들의 사용은 소비자가 자신의 자아개념을 표현하고 제고하는 일을 도와준다.
셋째, 소비자는 제품과 상표들이 독특한 이미지를 갖는다고 생각하므로 특정한 제품과 상표를 소유하거나 사용함으로써 자신의 자아개념을 표현하도록 동기부여 된다.
넷째, 소비자는 결국 자아개념과 어울리는 이미지를 가진다고 지각되는 제품과 상표를 선호한다. 이러한 점에서 제품은 ‘자아개념의 표현수단’ 으로 간주될 수 있는 것이다.
마케팅 실무자와 학자들의 노력으로 소비자의 자기개념에 대해 많이 알려져 소비자 시장세분화 등에 유용한 수단이 되어왔지만 자기개념이 가지고 있는 추상적인 성격 때문에 한계에 부딪치고 있다.
그러나 소비자들은 나름대로의 자기개념을 가지고 있으며 그러한 자기개념이 구매활동에서 적지 않은 영향력을 발휘한다는 것은 이미 밝혀진 사실로서 마케터들이 소비자의 자기개념을 측정할 수 있는 도구를 다양하게 개발한다면 소비자의 구매행동과 자기개념의 상관관계를 더욱 많이 발견할 수 있을 것이며, 소비자들의 행동을 예측하는데 있어서 좀 더 효과적일 수 있을 것이다.
※ 참고 문헌
(1) 소비자 행동의 이해 : 서성한 , 박영사(1998)
(2) 소비자 행동론 : Michael R . Solomon , 리대용, 이상빈 옮김 , 영풍문고
(3) 소비자 행동-마케팅 전략적 접근 : 이학식안광호하영원 공저 , 법문사(1997)
(4) 소비자 행동론 : Henry Assael , 운훈현 옮김 , 도서출판 석정(1998)
(5) 마케팅 조사론 : 채서일 , 학현사(1994)
(6) 인간행동론 : 최해진 , 도서출판 두남(2000)
(7) 소비자 행동론 : 유동근 , 선일문화사(1992)
① 신체집중
- 자신의 신체에 대한 사람들의 감정을 말한다.
- 자신의 신체에 더 만족스러웠던 소비자들은 헤어컨디셔너, 드라이어, 화장수, 칫솔, 그리고 세안비누와 같은 ‘멋을 내는’ 제품들은 더 자주 사용한다.
② 이상적인 미
- 외모의 특별한 모형이나 또는 외모의 본보기를 말한다.
- 여성은 옷 스타일, 화장, 머리 스타일, 피부색, 남성은 얼굴 특징, 근육 조직, 머리 등을 주로 이상적인
미의 기준으로 삼는다.
③ 몸 만들기
ⅰ) 비만 - 우리 사회는 날씬해지려는 강박관념을 갖고 있어서 광고전략이나 캠페인들은 체중의식을 표적으로 삼는다.
ⅱ) 섭식장애 - 섭식장애는 정말 날씬해지기 위해서 굶는 신경성 식욕부진증과 폭식증을 말한다. 여성들은
남성들보다 그들 신체의 특성이 자신의 가치를 반영한다는 생각을 더 많이 하는 경향이
있으며, 따라서 신체이미지에 대한 대부분의 주요 왜곡이 여성들 사이에서 일어나는 것이
대부분이다.
ⅲ) 미용성형수술 - 소비자들은 볼품없는 신체이미지를 없애기 위해 점점 더 많은 미용 성형 수술을 받으려 하고 있다. 여성들은 체중을 감소시키거나 성적 만족을 높이기 위해 지방 흡입술, 가슴 확대 수술은 받는다. 이런 면에서 자기-개념에 대한 가슴 크기의 중요성에 대해 속옷
회사에 의해 실시한 마케팅 전략은 성공적이었다.
2) 자기개념과 마케팅전략
(1) 시장세분화와 자기개념
- 기업은 전체 소비자 집단을 자기개념을 기준으로 동질적 프로필을 지닌 세분시장으로 구분한다.
⇒ 마케터에게 필요한 표적소비자층에 대한 청사진 제공
- 대상 제품의 구매의사결정에서 자기개념이 시장세분화의 가장 유용한 기준이 될 수 있을 만큼
중요한 역할을 하고 있는가를 검토한다.
- 구체적으로 자기개념의 어떤 요소들이 중심적인 역할을 하는가에 대한 분석한다.
(2) 촉진전략과 자기개념
- 판매원은 고객들에게 특정 제품이 고객의 이미지와 일치 또는 불 일치한다는 사실을 지적함으로써
고객이 지니고 있는 기존의 자기이미지를 강화 또는 변화시킨다.
- 상징적 브랜드 개념을 강조하는 브랜드들은 비표적 고객과 표적 고객을 구별하지 않고 자사 제품의
고품질 이미지를 널리 알려야 하지만, 실제 구매에서는 비표적 고객에게 거래장벽을 높임으로써 구매를 제한시킨다.
(3) 신제품개발과 자기개념
- 소비자의 자기이미지상의 프로필과 일치하는 상표이미지를 지니는 기존제품이 없는 경우에는 신제품의 성공가능성이 높다.
- 자아몰입의 정도가 깊고 사회적 가시성이 큰 제품의 경우 중요성이 더욱 강조한다.
(예 : 가구, 의복, 자동차 등)
- 제품속성에 대한 가치지각, 이미지와 같은 비 물리적인 구성요소에 대한 지각, 제품이미지와 자기이미지 와의 일치성 정도에 대한 측정 필요하다.
(4) 소매점경영과 자기개념
- 소비자들은 객관적으로 외부조건이 유사한 점포에 대해 각각 서로 다른 이미지를 지니고 있다.
자신이 지각하고 있는 자기개념과 일치되는 점포에 대하여 특히 높은 선호를 보인다.
- 소구력이 가장 강한 세분시장을 확인하고 이를 대상으로 마케팅 노력을 집중해야 한다.
- 표적 고객층의 자기이미지에 잘 부합되도록 점포이미지를 적응시키는 노력 필요하다.
3) 자기개념의 한계점
(1) 자기개념이란 용어에 대하여 명확하고 일치된 정의가 이루어지고 있지 못하고 있다.
(2) 자신이 지각하는 자기개념, 타인이 지각하는 자기개념 및 이상적 자기개념에 대한 정확한 구분과 이들의 관계를 설명하는 설명변수가 분명하게 구성되어 있지 못하다
(3) 소비자의 잠재의식 또는 무의식수준의 중요성은 간과한다.
(4) 측정시점의 의식수준과 구매시점의 의식수준 사이에는 차이가 있다.
(5) 추구하는 욕구나 동기, 제품 특성, 소비자의 개인적 특성 등에 따라 그 영향의 정도가 달라질 수 있다.
결 론
여러 가지 제품과 상표는 독특한 이미지를 가지며, 이런 이미지는 그것을 구매하거나 소유하는 사람에게 어떠한 의미를 커뮤니케이션 한다. 따라서 소비자는 자신의 자기개념을 효과적으로 표현해 준다고 생각하는 상표를 선호하는 경향이 있는데 이러한 행동은 다음과 같이 설명될 수 있다.
첫째, 소비자는 심리적 성장과 사회적 영향을 통해 자아개념을 형성하는데, 이러한 자아개념은 정체성을 확인하려는 욕구를 충족시키기 때문에 그에게 가치를 갖는다. 따라서 소비자는 자신의 자아개념을 정의하고, 보호하고, 심화시키려고 노력한다.
둘째, 제품과 상표의 상징성 때문에 그것들의 사용은 소비자가 자신의 자아개념을 표현하고 제고하는 일을 도와준다.
셋째, 소비자는 제품과 상표들이 독특한 이미지를 갖는다고 생각하므로 특정한 제품과 상표를 소유하거나 사용함으로써 자신의 자아개념을 표현하도록 동기부여 된다.
넷째, 소비자는 결국 자아개념과 어울리는 이미지를 가진다고 지각되는 제품과 상표를 선호한다. 이러한 점에서 제품은 ‘자아개념의 표현수단’ 으로 간주될 수 있는 것이다.
마케팅 실무자와 학자들의 노력으로 소비자의 자기개념에 대해 많이 알려져 소비자 시장세분화 등에 유용한 수단이 되어왔지만 자기개념이 가지고 있는 추상적인 성격 때문에 한계에 부딪치고 있다.
그러나 소비자들은 나름대로의 자기개념을 가지고 있으며 그러한 자기개념이 구매활동에서 적지 않은 영향력을 발휘한다는 것은 이미 밝혀진 사실로서 마케터들이 소비자의 자기개념을 측정할 수 있는 도구를 다양하게 개발한다면 소비자의 구매행동과 자기개념의 상관관계를 더욱 많이 발견할 수 있을 것이며, 소비자들의 행동을 예측하는데 있어서 좀 더 효과적일 수 있을 것이다.
※ 참고 문헌
(1) 소비자 행동의 이해 : 서성한 , 박영사(1998)
(2) 소비자 행동론 : Michael R . Solomon , 리대용, 이상빈 옮김 , 영풍문고
(3) 소비자 행동-마케팅 전략적 접근 : 이학식안광호하영원 공저 , 법문사(1997)
(4) 소비자 행동론 : Henry Assael , 운훈현 옮김 , 도서출판 석정(1998)
(5) 마케팅 조사론 : 채서일 , 학현사(1994)
(6) 인간행동론 : 최해진 , 도서출판 두남(2000)
(7) 소비자 행동론 : 유동근 , 선일문화사(1992)
추천자료
- 마스크팩에 관한 소비자행동론 보고서
- 패밀리레스토랑 [소비자행동론]
- 관여도에 따른 소비행동패턴분석-소비자행동론 레포트
- 2013년 1학기 소비자행동론 중간시험과제물 공통(본인의 구매행동,구매의사결정과정)
- 2014년 1학기 소비자행동론 기말시험 핵심체크
- [소비자행동론] 봉구스 밥버거 - 마케팅 제안
- [호텔소비자행동론] CGV 발표자료.pptx
- 2016년 1학기 소비자행동론 중간시험과제물 B형(관여도를 결정하는 요인)
- 2017년 1학기 소비자행동론 기말시험 핵심체크
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