LG 홈쇼핑의 기업분석 경제분석 산업분석

목차

1. 경제분석
(1)세계경제
(2)국내경제
(3)내수소비 경기 전망

2. 산업분석
(1) 유통산업의 거시적 환경
(2) 국내 홈쇼핑 시장 현황
(3) ‘05년 유통업 투자 유망종목 분류

3. 기업분석
(1) 기업개요
(2) 제무재표 분석

4. 결론
(1) 2005년도 이익률은 더 좋아질것.
(2) 이익추정 상향조정
(3) 이익증가 속도에 비해 주가는 여전히 저평가 상태
(4) LG 홈쇼핑의 수익예상과 투자 지표

본문내용

시간의 제약으로 인터넷 홈쇼핑의 편리성, 효율성이 유용
- 구매력 있는 소비계층 중 인터넷 사용시간이 가장 많음
- 직장 생활로 인한 TV 시청 시간이 적음 (주로 심야)
- 10대는 인터넷 사용 시간은 많으나 구매력 없음
▶ 분석 : Main Target의 비중은 유지하면서 Sub Target의 비중 확대
20대 후반에서 40대 후반까지 전업 주부들을 대상으로 한 기존 TV홈쇼핑 시장의 비중은 계속해서 높은 비율을 유지하는 한편, 20대 후반에서 30대 소득은 있으나 상대적으로 시간이 없는 젊은 전문직 여성들을 대상으로 한 인터넷 홈쇼핑 시장의 비중을 점차적으로 확대시켜 나가야 한다.
우선 TV홈쇼핑 시장에서는 고객의 라이프 스타일에 맞춰 방송 시간을 조정할 필요가 있다. 전업 주부들을 대상으로 한 상품들은 그들의 주시청 시간대인 낮 시간대에 배치하고, 직장생활로 인해 주로 심야 시간대에 TV를 시청하는 직업 여성들을 대상으로 한 상품들은 심야 시간대에 방송한다면 더욱 높은 매출을 올릴 수 있을 것이다.
또, LG홈쇼핑은 21세기 전자상거래 등 새로운 유통업의 영향력이 커지고, 유통 패러다임의 변화에 따라 급속히 팽창하는 e-Business 추세에 발맞추어, 인터넷 홈쇼핑 사업부문의 비중을 확대하고, 인터넷 환경에 적합한 컨텐츠, 상품 개발 및 계절 마케팅(황사, 장마 등), 동영상 서비스 등의 차별적 서비스 제공, 개인정보 유출 방지, 보안 문제 해결 등에 노력을 기울어야 한다. 이와 더불어 TV, 카탈로그 홈쇼핑 시장의 인지도를 적극 활용하는 한편, 기존 고객들을 새로운 인터넷 홈쇼핑 시장으로 연결시키는 노력이 필요하다.
다) Positioning
① 고품질 ⇒ 고마진 정책
② 신뢰되는 홈쇼핑 - 상대적으로 높은 기업 인지도와 점유율을 바탕
③ 대중적인 홈쇼핑 - 다른 유통 채널에 비해 상대적으로 낮은 가격구조
- on-off line 통합과 다양한 판매 채널로 높은 고객 접근성
(2) 제무재표 분석
1) 반기 제무재표
(가) 반기 대차 대조표
(나) 반기 손익 계산서
(다) 반기 현금 흐름표
(라) 연간 실적
(마) 사업 부문별 실적
(바) 투자 지표
4. 결론
(1) 2005년도 이익률은 더 좋아질것.
LG홈쇼핑의 2004년 취급고 매출 기준 영업이익률은 전년에 비해 2.9%p 개선될 전망이다. 또, 전년대비 증가율은 둔화되겠지만 2005년에도 이익률 향상 추세는 지속될 전망이다. 2005년 영업이익률은 4.8%로 2004년에 비해 0.4%p 더 개선될 것으로 예상하고 있다. 2005년 영업이익률 향상은 2004년과 마찬가지로 대부분이 매출총이익률 향상에 기인할 것으로 보고 있다.
이렇게 LG홈쇼핑의 이익률이 2005년에도 더 좋아질 여지가 있다고 보는 이유는
1) 무형상품군의 수수료 매출 증가이다. 그 동안의 신뢰도 구축을 바탕으로 무형상품군의 판매단가가 인상되고 있고, 보험, 펀드 이외의 다양한 무형상품 도입이 추진되고 있다.
2) 유형상품군의 지속적인 마진율 향상이다. 미국의 대표적인 홈쇼핑 사업체인 QVC의 홈쇼핑 사업부의 경우 현재 매출총이익률이 40%에 육박하고 있는데, 국내 홈쇼핑 시장도 향후 매출성장보다는 니치마켓에서 Product Mix 관리를 통해 고수익을 추구하는 전략이 강화될 것이다.
3) 판관비 절감 요인이다. 홈쇼핑업체의 대표적인 판관비 요인인 SO수수료가 2004년 1분기를 기점으로 하락하고 있다. 또, LG홈쇼핑의 배송을 전담하고 있는 한진과의 9월 연간 택배 재계약에서 택배요율이 인하된 것으로 파악된다. 2004년 유가 급등으로 택배요율은 오히려 인상될 여지가 컸었다. 예상외로 택배 요율이 인하된 것은 최근 정부가 추진중인 '종합물류기업'에 선정되기 위해 국내 물류업체들 간에 외형경쟁이 격화되고 있기 때문인 것으로 추정된다. 다만, LG홈쇼핑은 인터넷쇼핑몰 부문에서 매출 1위 회복을 위해 인터파크와 가격경쟁을 지속하고 있다는 점과 GS홀딩스로 편입 후 2005년에 사명변경이 계획되어 있어 광고비 지출이 불가피할 것이라는 점이 부담이다.
※예상 투자 지표
(2) 이익추정 상향조정
LG홈쇼핑의 2004년 이후 수익예상을 상향 조정하였다. 매출 추정치는 기존 예상과 거의 변함이 없지만, 2004년과 2005년의 순이익 추정치는 기존 전망에서 18.5%, 20.2% 상향 조정하였다. 이익 추정치를 상향 조정한 것은 유,무형상품군의 지속적인 이익률 개선 효과와 택배비, SO수수료 등 판관비 절감 요인을 감안하였기 때문이다.
(3) 이익증가 속도에 비해 주가는 여전히 저평가 상태
LG홈쇼핑의 목표주가는 직전 저점인 2004년 7월 29일 35,050원에서 71.2%나 상승한 상황이지만, 추가 상승여력은 충분해 보인다. LG홈쇼핑의 이익증가속도와 타 유통업체대비 Valuation을 감안할 때, 현재 주가는 여전히 저평가되어 있기 때문이다. LG홈쇼핑의 주가가 저점에서 대폭 상승하였지만 2004년 2분기 이후 나타난 이익이 당초 예상치를 상회하고 있
어, 현재 주가기준의 2004~2005년 예상 PER이 여전히 8월에 제시한 수준에 머무르고 있다. 이러한 현상은 그만큼 LG홈쇼핑의 이익증가속도가 예상보다 빨랐기 때문이다.
또, 현재 LG홈쇼핑의 2005년 예상 PER은 6.5배로 수익성과 이익증가율 면에서 열위한 현대백화점의 2005년 예상 PER 8.0배에 비해서도 낮은 수준이다. 현대백화점의 2005년 예상 ROE는 11.7%로 LG홈쇼핑의 23.5%에 비해 월등히 낮다.
LG홈쇼핑의 2004년 예상 EPS는 8,146원으로 직전 최대 호황기인 2002년 EPS 8,318원에 육박하는 수준이다. 그러나, 현재 주가는 과거 고점대비 여전히 낮은 수준이다. 2005년에도 이익률 향상으로 2004년대비 순이익이 14.0% 증가하여 사상 최대 EPS를 달성할 것으로 예상된다. 또, 산업사이클과 내수소비경기가 고점에서 하락하기 시작하였던 2002년에 비해 2004년은 내수소비경기가 바닥이고, 홈쇼핑 업황도 턴어라운드 하고 있다는 점에서 투자에 더 유리한 시점이다.
※ LG 홈쇼핑의 EPS와 주가
(4) LG 홈쇼핑의 수익예상과 투자 지표

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