제품수명주기

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③ 평가: 새로운 것에 대한 긍정적 또는 부정적 태도를 형성하게 되는 단계
④ 시용: 소비자는 제한된 범위 내에서 이 새로운 것을 수용하며 소형의 견본을 구매.
⑤ 수용: 이 단계에서 새로운 것을 정식으로 사용할 것인지를 결정.
⑥ 확인: 확실히 신제품을 사용한다. 하지만 자기의 의사결정을 계속적으로 확인하고 혁신에 대한 갈등이 생기면 이전의 결정을 수정한다.
1-2. 신제품 수용의 개인적 차이
로저스 혁신성을 “사회시스템 내에서 한 사람이 다른 구성원보다 새로운 아이디어를 상대적으로 더 빨리 수용하는 정도”라고 했다.
로저스는 혁신성을 토대로 100%수용을 가정하고 수용의 평균시간과 표준편차를 이용하여 수용자집단을 크게 다섯가지로 분류했는데 수용자 범주는 다음과 같다.
1. 혁신자(innovators)
전체시장의 약 2.5%, 새로운 변화를 받아들이는 자
젊고 높은 사회적 신분, 소득이 높으며 모험심이 강하다.
2. 조기 수용자(early adopters)
전체시장의 13.5%
혁신층의 생활관과 주로 지방민의 생활권을 가지며, 그 사회의 의견선도자역할을 한다.
3. 조기 다수자(early majority)
전체시장의 34%, 일반 소비자
매사에 심사숙고하여 의사결정을 내리기 때문에 결코 남보다 앞서가는 법도 없으며 그렇다고 하여 결코 남보다 뒤지지도 않는 스타일이다.
4. 후기 다수자(late majority)
시장구성원의 34%, 좀 의심을 갖는 자들
남들이 사용하는 것을 보고 난 후에야 신제품을 수용
무료견본과 강력한 판매촉진이 효과적
5. 최후 수용자(laggards)
전체시장의 16%, 신제품을 맨 마지막으로 채택하는 시장구성원들
전통지향적인 사람들, 의심이 많고 과거에 얽매여서 새로운 것에 대해서는 대단히 부정적
대개 노인층 (수명연장과 실버마케팅에 관련하여 관심을 갖는 것이 좋음)
1-3. 신제품 확산에 영향을 미치는 요인들
1. 상대적 이점(relative advantage)
기존 제품보다 신제품이 기능적경제적사회적 그리고 미적인 이점이 있다면 확산은 빠르다고 할 수 있다.
기능적 이점이란 편리함과 성능 같은 것을 말하며, 경제적인 이점은 가격, 품질 등을 말하며 사회적 이점은 제품으로 인한 긍지나 자랑 등을 말한다.
사례-1)) 종전의 맥주는 유통과정의 변질을 막기 위해 반드시 60도씨 이상의 고온에서 미생물과 효모를 살균하기 때문에 맥주의 신선한 맛이 반감되는 약점을 가지고 있다. 이를 차별화하기 위해 하이트는 머리카락 1/100 이상의 작은 구멍을 가진 마이크로 세라믹 필터로 여과시켜 암반 천연수의 신선하고 깨끗한 맛이 그대로 살아나도록 양조하였다. 바로 이점이 하이트를 마셔본 대부분의 사람들이 다른 맥주를 마시지 않게 되는 요인이다. 또한 일반 맥주는 보리 껍질 채 분쇄하여 양조공정을 거치기 때문에 보리껍질 특유의 씁쓸하고 떫은 맛이 남게 되는 결점이 있다. 하이트는 맛의 품질을 현격한 우위로 차별화하기 위해 보리껍질을 먼저 벗긴 후 양조해 담백하고 깨끗한 맛이 유지되도록 했다. 하이트가 소비자로부터 폭발적인 인기를 얻고 있는 데는 바로 이런 품질 비교우위 차별화 전략이 적중한 것이다.
사례-2)) 코카콜라 보다 맛이 좋은 펩시콜라가 덜 팔리는 이유
수 년 전에 미국에서 어느 콜라 맛이 더 좋은지 코카콜라와 펩시콜라의 맛 테스트를 한적이 있었다. 콜라의 이름을 알려주지 않은 채 200,000건의 맛테스트를 하였다. 그 결과 펩시콜라가 코카콜라보다 맛이 더 좋다는 사실이 판명되었다. 그러나 펩시콜라 보다 코카콜라가 더 잘 팔린다. 그 이유가 바로 사회적인 인지도의 차이 곧 사회적 이점을 코카콜라 측이 이미 획득하고 있었기 때문이다.
2. 적응성(compatibility)
신제품을 처음 사용할 때 자기의 생활관이나 가치관 그리고 과거의 경험에 비추어 생각하게 된다. 적응성이란 사용이 기존의 가치관이나 신념, 욕구, 또는 소비패턴과 얼마나 일관성이 있느냐 하는 정도를 뜻한다.
사례-1)) 신제품 실패- 소비자의 가치관 불일치
Kimberly 회사에서는 세균을 죽이는 얼굴용 화장지를 개발하였으나 이 화장지는 보통 화장지보다 4배나 가격이 비싼 것이었다. 이 화장지는 감기가 든 사람이 남에게 감기를 전염시키지 않게 하기 위하여 사용하는 것이었는데, 사람들은 자기 자신이 다른 사람으로 인하여 전염된 것도 억울한데, 다른 사람을 위해 4배나 비싼 화장지를 구입해야 하는 이유가 어디 있느냐는 생각에서 구입하지 않았다.
사례_2)) 구강청정제 “가그린” 의 뒤늦은 성공
동아제약의 구강청정제 “가그린”은 1997년 70억원의 매출을 올려 제약 부문서 히트상품에 선정된 제품이다. 그러나 이 제품은 이미 1982년에 개발한 제품이었다. 그러나 그 당시 연평균 매출은 3억원에 불과하였다. 그 당시 1인당 소득 18000 달러 시절이어서 구강 청정제는 소비자들의 기호에 맞지 않는 제품이었다. 당시 구강청정은 너무 사치스러운 제품이었는 지 모른다. 그러나 그 뒤 1인당 소득 1만 달러시대에 배고픔을 해결하고 남에게 피해를 끼치지 않으려는, 또는 남에게 잘 보이려는 소비문화에서는 구강청정이 필요한 것이 되었다. 소비자를 너무 앞서가는 것도 실패의 원인이 된다.
3. 단순성(simplicity)
제품이 복잡한 경우보다 단순한 경우 제품을 쉽게 받아들이는 경향이 있다. 제품이 복잡할수록 수용속도가 느린 것을 알 수 있다.
4. 시험 가능성(testability)
소비자는 새로 나온 제품을 본격적으로 채택하기 이전에 그 제품의 만족도를 시험에 봄으로써 그만큼 구매의 위험성을 줄일 수 있다. 가전제품과 자동차같이 시험 가능성이 어려운 경우도 있다.
사례)) 하이트의 테스트 마케팅
제품 출시 이전에 테스트를 실시하여 지하 150미터의 100%의 천연 암반수란 상품 차별화와 가격을 타 맥주보다 20% 정도 더 비싸게 책정하는 전략의 적중률이 높을 거라는 사실을 발견할 수 있었다고 한다.
5. 가시성(visibility)
결과를 소비자가 볼 수 있고 다른 사람에게 전달할 수 있으면 그만큼 수용의 속도가 빨라진다.
6. 다른 요인
유지비용, 사회적 안정, 불확실성

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