소비자 행동에 관한 마케팅(TBJ 마케팅 전략)

소개글

소비자 행동에 관한 마케팅(TBJ 마케팅 전략)에 대한 보고서 자료입니다.

본문내용

다. 체면치레 정도의 의생활에 만족하는 상식준수형의 경우도 96년 10,4%에서 97년에는 23.5%로 2배 이상에 달한다. 반면 20대의 의생활 스타일에서 최대유형인 돌출지향형은 96년에 비해 97년에 8.0%나 감소했다. 이 유형에 속했던 사람들이 패션무시형으로 편입된 결과이다. 96년 2위의 유형이었던 패션민감형도 3.9% 감소했고, 고가의 의류와 관련이 있는 실질중시형은 3.0%정도 떨어졌다. 20대의 경우에는 98년에도 비교적 심한 변화를 보여주었다.
이상에서 보았듯이 의생활에 적극적인 유형은 패션민감형, 실질중시형, 돌출지향형이다. 이 가운데에서 돌출지향형은 저가 의류, 실질중시형은 고가의류의 소비를 지탱하는 소비자군이다. 이 두 유형의 경우는 96년 수준 이상을 기록하고 있으나 의류시장 전체의 최대고객인 패션민감형은 96년 수준에 크게 못 미치고 있다. 98년 의류업종의 방송광고비는 97년에 비해 61.1%라는 감소세 를 보여주었다. 그럼에도 불구하고 패션민감형은 2.5%라는 증가세를 보여주어 적절한 마케팅이 이루어진다면 완전한 회복도 불가능한 것은 아니라는 것을 알 수 있다. 결국 구매력을 갖춘 패션민감형을 어떻게 증가시킬 것인가가 의류시장 회복의 관건이다. 이를 위해서는 의류광고의 활성화가 무엇보다 절실하는 데에 이론의 여지가 없다. 최근에는 의류업체, 패션숍, 잡지사 등에서 자사를 상징하는 캐릭터를 만들어 광고와 판촉 등에 적극활용하고 있다.
IMF세대를 살아가는 요즘 고액의 모델을 섭외해 쓰자니 부담스럽고 안 쓰자니 밋밋하다. 이럴 때 브랜드를 대표하는 멋진 캐릭터를 싫은 소리 한번 하지 않고 원하는 장소에, 원하는 헤어스타일과 복장을 갖추고 나타나 다용도로 활용이 가능하다. 또 신세대들이 스티커 등 아기자기한 소품을 즐긴다는 사실도 캐릭터를 탄생시키는데 결정적인 역할을 했다. 캐릭터 사업이 가장 활발한 곳은 의류업체.(주)TBJ는 3월초 5명의 캐릭터를 6개월 여의 작업 끝에 탄생시켰다.
10대부터 20대가 주고객이어서 자유분방하고 활동적인 캐릭터를 통해 브랜드 이미지를 강조했다. 캐릭터의 이름도 나댄수, 안세련, 왕이븐, 마걸룡, 고깍지 등 독창적이다. 캐릭터를 닮은 사람을 행사도 벌여 눈길을 끌었다.
위에서 보듯이, 기업은 그들만을 대상으로 한 세분화된 매체를 이용하고, 그들의 문화공간이나 생활 속으로 파고들 수 있는 각종 이벤트(예를 들어 홈페이지에서의 DAILY EVENT를 열어 10대들의 호기심을 자극한다), 프로모션을 통해 조금 더 그들에게 다가서려 한다.
즉, Y세대의 지적 능력에 도전을 가하는 광고나 시각적으로나 언어적으로 세련된 Y세대의 언어를 마음껏 구사하는 광고를 제안하거나 ‘편하고, 쉽고, 심플하고, 재미있는 것’ 그들이 매료될 수 있는 제품을 구성할 필요가 있는 것이다. 또한 인터넷은 그들에게 있어 선택의 수단이다. Y세대는 끼리끼리 모여 정보를 교환하고 행동을 개시한다. 10대 소비자들을 겨냥한 기업이 아주 잘 디자인된 웹사이트 구축에 신경을 쓰는 것도 이러한 배경에서이다. 이들은 상호관심사에 대해 매우 활발하게 정보를 공유하고, 또 준거집단의 모습이 급속하게 전파되는 특성을 보이므로 구전효과를 극대화할 수 있는 방법을 개발하는 것도 매우 중요하다고 본다.
결과적으로 런칭 2년차인 TBJ가 자타가 공인하는 90년대 후반의 대표적 히트 브랜드로 성장하게된 원인은 4가지로 나타난다.
1. 철저한 고객반응조사와 매출추이 분석에 따른 신속한 반응생산이 가져다주 는 시즌별 판매율 80%의 재고 부담 최소화
2. 1인을 위한 브랜드가 아닌 만인을 위한 ‘국민 브랜드’를 목표로 한 BASIC LINE 상품력 강화로 해외(홍콩, 중국)생산을 통한 대량생산으로 제조원가 최소화가 소비자에게 합리적 가격공급.
3. 시즌별 지속적 호황으로 인한 안정적인 자금력으로 인한 월 3회에 걸친 제 휴업체 결제로 인한 안정적 제휴업체관리로 인한 불량 최소화에 따른 소비자 만족도 제고
4. IMF이후 합리적 소비군 증가에 따른 TBJ 구매고객들이 경험한 TBJ 제품 의 고품질 합리적 가격이 가져다주는 반복구매로 인한 안정적 매출
그 중 인터넷을 통한 설문조사등의 고객반응조사와 IMF라는 사회적 변화로 달라진 구매욕구를 채워주는 마케팅전략이 TBJ를 지금의 위치까지 끌어올린 원동력으로 보여진다.
♠주석♠
의생활스타일을 규정하는 4개의 요인들
1.패션무시형 - 의복에 대한 관심도 애착도 없는 유형의 사람들이 속하는 요인이다. 한마디로 복장에 아무런 관심이 없고 의복에 관한 TPO(Time,place, Occasion)를 지킬 의사도, 지식도 없는 사 람들이 속하는 유형이다. 이 유형의 경우 애초부터 패션에 관 심이 없는 경우도 있지만 경제력에 의하여 의도적으로 패션 에 대한 무관심을 강요당하는 경우도 있다.
2. 패션민감형 - 패션무시형과 대비되는 타입이다. 유행에 상당히 민감하며 모 든 유형중에서 의복구입비가 가장 많고 구매력도 높은 편이다.
3. 실질중시형 - 의복에 관한 관심이 상당히 높다. 이 유형에 속한 사람들은 외관보다는 실질을 중시하며 복장의 선택에서도 편안함과 내 구성을 강조하는 타입이다.
4. 상식준수형 - 상식선에서 옷을 입는 유형이다. 의생활에 관심은 별로 없지 만 주위의 눈을 상당히 의식하는 속한다. 체면치레 정도의 생활을 한다고 할 수 있으며 의생활에 관한한 가장 보수적인 타입이다.
5. 돌출지향형 - 의생활 전반에 대한 관심이 높을 뿐 아니라, 주위와 같은 의 복을 입는 것을 견디지 못하는 타입이다. 이들은 주위와 같다 는것을 병적으로 싫어해 무슨 수를 써서라도 다른 사람과는 다른 차림을 하려한다. 가격이나 브랜드로 승부를 보려는 경 향도 있다. 앞으로의 패션산업을 선도해 내갈 타입이다.
♠참고문헌♠
1. CHEILcommunications 1999.04.15
2. CHEILcommunications 1999.04.19
3. 더 옵마크 컴퍼니
4. FASHION MARKETING 1998 NOVEMBER
5. AD INFORMATION 1999.5
6. 스포츠서울 4월
7. TBJ 홈페이지(http://www.tbj.net)

키워드

마케팅,   전략,   소비,   행동,   TBJ,   마케팅전략,   SWOT,   소비자