KT&G 마케팅전략사례

소개글

KT&G 마케팅전략사례에 대한 보고서 자료입니다.

목차

▶ Introduction of “KT&G”

▶ 경영 목표 및 사업 영역

▶ 선 정 동 기

▶ 사 업 분 석

▶ 시장 환경 분석(SWOT)
▷ 외적 환경 분석
▷ 내적 환경 분석

▶ 경 쟁 사 분 석

▶ 시 장 분 석
▷ STP분석
▷ 4P분석

▶ 시 장 성 과

▶ 전 략 제 안

본문내용

복지재단에서는 재가복지센터를 설립하여 규모와 수를 확대하고 있다.
4) 동호회 지원
www.xriders.co.kr 은 kt&G가 주최하고 후원하는 사이트로 웰빙 바람을 타고 관심이 높아진 인라인의 지역단위 동호회들이 있다. 인라인 무료강습과 사진 동영상을 제공한다. 또한 인라인 대회도 열어 많은 사람들이 함께 즐길 수 있는 레저를 만들어가고 있다.
▷ 시장성과
1) 현재의 시장 성과
① 지난 KT&G의 마케팅
과거 KT&G는 독점 상황 하에서 비교적 안정적 형태의 경영 방식을 통해 기업을 운영해 왔다. 따라서 소비자의 니즈를 중심으로 한 경영이 아닌 제조 중심의 경영을 해왔다고 할 수 있다. 또한 독점 상황으로 인하여 적극적인 마케팅 활동에 대한 필요가 없었음으로 강한 브랜드 파워를 구축하지 못했다. 1988년 시장 개방 후에도 KT&G는 이전과 비슷한 경영 방식을 통해 기업을 운영해 왔다. 당시 KT&G는 소비자의 니즈를 중심으로 한 브랜드 포트폴리오 전략을 가지고 있지 않았으며 브랜드 자산가치도 매우 약했다. 따라서 경쟁사의 시장 점유율은 빠르게 증가하는 반면 KT&G의 시장 점유율은 점차 감소하게 되었다
② 해결 과정
이를 해결하기 위해 KT&G는 국내 시장에 well-being 붐과 함께 찾아온 건강에 덜 해로운 담배에 대한 수요가 증가하고 있음을 확인하였다. KT&G는 건강중심의 초저타르 시장을 선점할 경우 판매량을 다시 증가시킬 수 있다고 확신, 이를 위한 ‘저타르, 고급화, 다양화’된 담배를 개발, 판매하고 다각도에서 마케팅 전략을 실시하였다.
③ 현재 KT&G의 시장 성과
그 결과 저타르 고급 담배인 Raison, Season, The one 은 시장에서 ‘별’의 위치를 차지하게 되었고, 꾸준한 사랑을 받고 있는 Esse, Time, This 는 ‘자금 젖소’로서의 역할을 하게 되었다. 현재 출시된 지 얼마 안되는 고급 담배 Lumen, Zest, Cloud 9 은 아직 시장점유율이 높지 않아 ‘의문 부호’의 단계에 있으며 이전의 고타르, 저가 담배들은 쇠퇴기, ‘Dog’ 의 단계로, 이들의 처리 방법이 KT&G의 약점이 되고 있다.
2) 시장 점유율
국내 담배 시장의 침체와 경쟁적인 해외 브랜드의 공격적 마케팅으로 국내 시장 점유율은 차차 낮아지고 있었다. 이에 맞서 저타르 고급 브랜드와 순항중인 슬림형 담배 시장의 공략으로 국내 시장 점유율을 77%대로 방어하였고, 탄탄한 유통망과 적극적 마케팅으로 담배시장의 시장 선도 자리를 유지하였다.
▷ 전략제안
마이클 포터의 5요인 이론에 따라 시장 매력도를 좌우하는 요인들을 바탕으로 한국 담배시장을 분석해 보았다. 현재 공급자들과 KT&G와의 교섭력은 매우 좋은 편이므로, 경쟁사, 신규 진입자, 소비자, 대체품을 방어하기 위한 진입 장벽을 세우는 통합적인 전략을 세워야 한다.
① 다양한 제품, 웰빙 추세에 맞춘 제품의 개발
점차 삶의 질을 고려하는 소비자가 증가하고 있는 시대에 그 니즈를 충족시킬 수 있는 제품을 개발할 필요가 있다. 어차피 담배가 몸에 이로울 수는 없으니, 덜 해로운 담배를 개발해야 할 것이다. 예를 들어 지금 생산중인 저타르 제품을 더 많이 개발하고, 쑥이나 황토 등의 자연적인 소재를 활용한 담배를 연구하여 트렌드에 발맞추어야 한다.20-30대의 현 표적시장에는 ‘이왕 비싼 담배면 외산 담배로’라는 일종의 몰림 현상이 벌어지고 있는데, 이를 해결하기 위한 차별화 방법으로도 다양한 제품, 웰빙 제품은 어필할 것으로 보인다.
② 일관성 있는 장기적 마케팅 계획 수립
현재 KT&G는 민영화 후 그간 “담배인삼공사” 의 부정적 이미지에서 벗어나기 위해 다소 모호하고 오해의 소지가 있더라도 “상상 예찬”시리즈를 전개하고 있고, 나름의 성공을 거두고 있다고 자평하고 있다. 따라서 앞으로 ‘’긍정적 이미지의 <담배 회사 KT&G>’’ 를 소비자에게 각인 시키는 것이 가장 큰 숙제. 인터뷰 결과 현재 가시적인 장기 계획은 없다고 하셔서 건의하기도 하였지만, 장기적인 계획과 일관성 있는 마케팅이 절실하다.
③ 중독성 기호 상품인 담배의 특성을 활용한 마케팅
담배는 일단 한번 맛을 들이면 쉽게 빠져나올 수 없는 중독성을 가진 기호식품이다. 따라서 이러한 특성을 이용, ‘어차피 피워야 할 거라면, KT&G담배를 선택하게’ 하는 마케팅 전략을 사용한다. 현재 BAT가 이런 식의 마케팅 전략을 펼치고 있는데, 국산담배의 소비를 애국심과 연관지어, 나라의 경쟁력을 높이는 길임을 인식시키는 것도 한 방법이 될 것이다. 또한 국산 담배가 외국산에 비해 더 뛰어난 맛과 디자인, 품질을 갖고 있다는 것을 적극 홍보하는 마케팅을 펼쳐야 할 것이다.
④ 담배회사 소송에 대한 대비
외국의 경우 담배회사를 상대로 한 소비자들의 피해보상 요구 소송이 증가하고 있다. 이것이 집단 소송으로 연결되어 규모가 커질 때 담배 회사들은 막대한 보상금을 지불해야 하는 상황에 처하게 된다. 우리나라에서도 이러한 소송이 생겨나고 있는 것을 볼 때, 법적, 제도적인 안전장치를 마련하여 대응할 전략을 수립해야 한다. 현재 법무팀이 있기는 하지만 본부 소속의 소수 인원으로, 독립적인 법무팀을 만들어 해외 사례 연구 등을 전격적으로 하는 등의 노력이 필요하다.
⑤ 중소기업 틈새시장 공략에 대한 대처
중소기업이 노리는 틈새시장을 무조건 막으려고 하기 보다는 담배 시장 자체를 확대시키는 기회로 삼되, 단지 너무 많은 틈을 보이지 않도록 한다. 즉 이 틈을 상생의 방향으로 발전시키는 방법을 고려해야 할 것이다.
1)중소기업들이 출시한 신제품의 판권을 사들인다.
2)중소기업에서 개발한 기술력을 KT&G가 사서 상품화 한다.
따라서 담배 시장에 대한 제품의 다양성도 획득하고 동시에 KT&G의 시장점유율을 높이는 효과를 기대할 수 있다. 이를 위해 중소기업과의 원활한 대화와 합의가 필요하다.
⑥ 해외 시장의 적극적 활용
극동지방 등에서 우리 나라 담배가 인기몰이를 하고 있음으로, 이런 해외 판로 확대로서 경쟁사들에 대한 차별화 전략을 짤 수도 있을 것이다. 또한 현재 아시아 지역의 한류 열풍을 활용, 시장을 확대하는 것도 한 방법이 될 것이다.

키워드

마케팅전략분석,   환경분석,   stp,   swot,   4p