CJ 햇반의 전략적 마케팅 계획 분석

목차

들어가며

I. 기업소개 : CJ 주식회사

II. 제품소개

III. 마케팅 분석

IV. 마케팅 믹스 (4P's

V. 소비자 의사결정 구매과정에 따른 마케팅 사례 분석
1. 문제인식
2. 정보의 탐색
3. 구매전 대안 평가
4. 구매
5. 구매후 행동

VI. 마케팅 성과

VII. 경쟁자 분석

VIII. 햇반이 직면한 문제와 개선방안

향후 전망

본문내용

더 다양한 종류의 상품을 내놓은 점을 고려해보면 햇반은 더욱더 다양한 맛 개발에 노력을 기울여야 할 것이다.
마지막으로 소비자들은 용기에 일회용 숟가락이 첨부되었으면 좋겠다는 의견을 제시하였는데 이는 햇반을 야외에서 먹을 경우 숟가락을 별도로 준비하여야 하는 번거로움이 생기기 때문인 것 같다. 인스턴트식품인 즉석밥이 맛과 편의성을 동시에 고려해야 한다는 점에서 CJ 측은 이러한 소비자들의 의견을 적극적으로 수용할 필요성이 있다고 생각된다.
또한 유통전략의 변화가 요구되는데, 햇반은 처음에 서울, 수도권 대도시 중심으로 진열 강화 대리점주, 딜러 대상의 제품 품질 우수성 홍보로 관심도 증대를 유도하는 전략을 추구하였다. 이처럼 햇반은 시장에 처음 진입하는 회사의 입장에서 보다 넓은 유통망을 확보하기 위해 노력해왔다. 지금까지 햇반은 부동의 시장점유율 1위를 고수하며 유통 전략 면에서도 굳이 변화를 꾀할 필요성을 느끼지 못하여 왔지만 이제는 어느새 시장을 20%나 잠식한 농심 햅쌀밥과 많은 경쟁자들의 시장진입으로 인하여 시장이 새로운 국면으로 변한만큼 유통전략도 새롭게 수립해야 할 것이다. 먼저 기존의 유통망과의 관계를 더욱 돈독히 해야 하며 지금까지의 편의점 중심의 마케팅에서 벗어나 30대 이상의 주부들을 대상으로 한 마케팅을 강화해야 한다. 지금까지 CJ는 5대 편의점과 연합하여 각종행사를 통해 햇반의 인지도를 높여왔다. 그러나 왕성한 구매력을 지니고 있는 주부들을 대상으로 하려면 할인점이나 대형슈퍼마켓 에 더욱 적극적인 마케팅을 실시해야한다. 또한 아직까지 햇반을 구매하지 않는 사람들의 이유가 품질 및 신선도에 대하여 신뢰할 수 없다는 것인데 햇반 측은 햇반에는 방부제가 들어있지 않고 첨단진공포장기술을 이용하여 신선도를 6개월간 유지한다는 내용을 소비자들에게 더욱 부각시켜야 한다. 또한 패키지로 판매하는 방법도 잘 활용해야 하는데 농심 햅쌀밥은 미역국이나 소고기국, 추어탕 등의 제품을 묶어서 패키지로 판매하고 있다. 햇반도 이미 여러 종류의 제품이 출시된 만큼, 신상품 홍보를 위해서도 미역국이나 카레, 육개장 등의 제품을 패키지화하여 판매할 필요가 있다.
이 뿐만 아니라 기업, 병원, 기숙사 등 특수경로 개척에도 신경을 써야 한다. 이미 대한항공 측과 Co-Marketing 을 통하여 기내식으로 선정된 것처럼 이 같은 특수경로를 더욱 활성화 하여야 한다. 또한 햇반이 여행객에게 각광받는다는 점을 잘 활용하여 주요 공항, 기차역 등에서 판촉활동을 더욱 강화하고 유통망을 확충할 필요가 있다.
향후 전망
그러면 앞으로 즉석밥 시장은 어떠한 국면을 맞을 것인가?
이에 대한 해답의 열쇠는 바로 소비자들이 쥐고 있다. 1996년 이후 지속적인 시장 확장으로 이제는 1000억 원대 이상의 대형시장으로 성장한 즉석밥 시장의 향후전망은 전반적으로 밝다고 할 수 있다. 현재 식품업계에서 정상의 위치에 있는 기업들의 대다수가 즉석밥 시장에 뛰어들었고 앞으로도 많은 기업들이 시장의 열기를 더해줄 것으로 생각된다. 이러한 시점에서 앞으로의 경쟁은 어느 기업의 제품이 보다 소비자의 욕구를 충족시켜 줄 것인가에 있는데 이에 따라 제품의 전반적인 가격
은 소폭이나마 하락할 것으로 예상된다. 2년 전만 해도 즉석밥 시장은 선두 햇반과 후발 햅쌀밥의 2파전이었으나 이제는 수많은 기업들이 너나 할 것 없이 시장에 진입하고 있으므로 어느 한 기업이 가격을 인하하면 다른 기업들도 같이 인하하는 동반인하현상이 발생할 것이라는 사실은 쉽게 예측할 수 있다. 또한 지금보다 더 많은 제품이 출시될 것이고 제품에 숟가락이 포함되는 등의 편의성도 증대될 것으로 보인다. 그리고 조금 인하된 가격에 방부제를 첨가하지 않고도 지금보다 긴 유통기간을 유지할 수 있다면 머지않아 인스턴트식품의 대표 격인 라면시장을 위협할 것이라고 생각된다. 또한 제품의 이미지에 적합하거나 또는 제품의 이미지를 좋게 해줄 수 있는 광고를 제작하여야 한다. 이미 햇반은 '엄마가 해주신 밥' 이라는 이미지를 소비자들에게 잘 심어줌으로써 즉석밥은 왠지 밥솥에 지은 밥보다 맛이 덜 할 것이라는 편견을 해소하는데 크게 기여했다. 이처럼 소비자들에게 어필할 수 있는 광고를 제작하는 것이 매우 중요한데 농심의 경우 출시한지 벌써 2년이 지났는데도 불구하고 햅쌀밥의 존재에 대해서 모르는 사람이 대다수라는 점은 마케팅 관련자들에게 시사하는 바가 꽤 크다고 할 수 있다. 또한 CJ는 햇반 출시 8주년을 기념한 이벤트와 '사랑담은 햇반보내기' , '십시 햇반' 등 사회 봉사활동에도 적극적으로 나서고 있는데 이러한 점들도 햇반의 긍정적인 이미지를 형성하는 데에 기여한다고 볼 수 있다.
십시햇반
CJ 는 국제구호단체인 월드비젼과 협력하여 결식아동들과 거동이 불편한 노인들에게 주말에 햇반을 제공하고 있다. 이러한 사회봉사활동은 봉사활동 수혜자뿐만 아니라 이를 보는 이에게도 햇반의 따뜻한 이미지를 형성하는 데에 크게 기여하고 있다.
햇반은 이러한 이벤트를 통하여 다른 경쟁업체에 맞서 시장 내에서의 우위를 고수하기위해 노력하고 있다.
결국 앞으로의 즉석밥 시장은 광고를 통하여 제품이미지를 어떻게 형성하며 어느 기업의 제품이 보다 소비자의 요구에 적극적으로 반응하고 차별화된 마케팅전략과 유통전략을 실시하는 가에 달려있다고 할 수 있다. 매년 급성장하고 있는 즉석밥 시장에서의 승자는 결국 소비자가 결정해주는 것이기 때문이다. 끊임없이 높아가는 소비자의 요구를 만족시키기 위해서는 혁신을 통한 소비자 가치를 증대하는 것이 이 경쟁이 치열한 환경에서 시장 지배력을 확보하는 길일 것이다.
참 고 문 헌
1. 소비자 행동, 이학식·안광호·하영원 저(도서출판 법문사, 2003)
2. 마케팅 실천 성공 사례집 Ⅱ, 한국마케팅연구원(서울 : 한국마케팅연구원, 2001)
3. 마케팅 원론, 안광호·하영원·박흥수 저(서울 : 학현사, 2001)
4. 통계청 홈페이지 http://www.nso.go.kr/
5. 제일제당 홈페이지 http://www.cj.co.kr/
6. 햇반 싸이 홈페이지 http://www.cyworld.com/
7. 가정경영 http://home21.co.kr

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