구매의사결정과정과 각 단계에서 마케팅 담당자의 할일

소개글

구매의사결정과정과 각 단계에서 마케팅 담당자의 할일에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 문제의 인식 단계

2. 정보 탐색의 단계

3. 대안 평가의 단계

4. 구매의 단계 (와 구매단계에서의 마케팅 담당자의 할일)

5. 구매 후 과정

본문내용

재구입할 때 그 상표를 덜 선호하게 된다.
셋째, 불평이다. 소비자 불평에 관한 연구에서 발견된 몇 가지 사실은 다음과 같다.
- 불평하는 사람들은 사회경제적으로 보다 상위에 있는 집단의 구성원들인 경향이 있다.
- 불만이나 문제의 심각성이 불평행동과 정의 관계에 있다.
- 불평은 소비자 불평에 대한 소매업자의 반응에 대한 긍정적인 인식이 있을때 더 많다.
소비자의 불평행동은 가능한 행동이 다양하다. 예를 들어, 소비자는 판매자에게 불평하는 것이 아니라 공식적인 제3자(소비자보호원, 신문, 법적 제소 등)에게 불평할 수 있다. 둘째로 그들은 친구나 친척에게 나쁜 경험을 이야기하고 그들이 단골행동을 바꾸는 것과 같은 사적인 불평행동을 할 수도 있다. 셋째로 그들은 불평을 제조업자나 판매업자에게 표현할 수 있고, 그들이 판매업자에게 충실하거나 불평이 무의미하다고 생각한다면 아무런 행동도 하지 않을 수도 있다.
소비자들이 그들의 불만족을 전하는 방식에 기초하여 연구자들은 불만족한 소비자를 4가지 집단으로 분류하였다. 그것은 소극적인 유형, 표현하는 유형, 화를 내는 유형, 적극적인 유형 이 있다. 이 중 어떤 양식을 선택하는가는 시정가능성, 불평행동에 대한 비용과 효익, 불만족한 서비스의 성격과 같은 ‘사건의 특성변수’와 과거 경험, 시장으로부터의 소외, 불평에 대한 태도와 같은 ‘개인의 특성변수’에 의해 결정된다. 소비자는 다른 불만상황에 대해서 일관되게 같은 반응양식을 나타낼 수 있다. 이와같은 반응유형의 차이는 다음과 같은 것을 암시한다.
- 소매업자는 오랫동안 고객에 대한 관찰을 통해 이 네가지 집단의 분포를 평가 할 수 있다.
- 표현하는 유형을 다른 유형에 비해 더욱 매력적인 모습으로 만들기 위한 프로그램을 기획할 수 있다.
- 소매업자에 대한 충성도를 헤치고 화를 내는 유형이나 적극적인 유형으로 변하게 만드는 고객의 소외현상을 수정하기 위한 전략에 초점을 맞출 수 있다.
마케팅 담당자는 불평이 실제로 기회가 될 수 있다는 것을 깨달아야 한다. 단순히 불평을 들어주는 것만으로도 상표충성도를 장려할 수 있다. 소비자들은 전형적으로 9~10명의 다른사람들에게 그들의 불평을 말하는데, 이들이 기업에게 직접 불평하도록 만드는데 열쇠가 있는 것이다. 그러나 불평을 토로하는 사람이 한명 있다면 똑같은 감정을 느끼지만 불평을 표현하지 않는 사람들이 26명이나 된다.
다음 두 가지가 소비자들로 하여금 기업에 불평하는 것을 방해하는 중요한 요인이다.
첫째, 우리 문화가 불평하는 사람이 되는 것을 장려하지 않기 때문에 불평을 하는 것이 어렵다.
둘째, 종업원들은 불평을 그들의 자존에 대한 개인적인 공격으로 보기 때문에 불평을 장려하지 않는다.
이러한 요인이 있음에도 불구하고 기업이 불평과 문의를 처리하는 부문에 투자할 때, 어떤 내구성 소비재의 생산업자에게 있어서 그 평균 회수율은 100%가 넘는다는 것이 알려져 있다. 따라서 많은 기업이 불평처리를 개선하는데 투자하고 있다.
3) 제품처분
제품을 처분하는데는 여러 가지 이유가 있을 수 있다. 만족할 만한 수행을 한 후 수명이 다하여 제품을 처분하는 수도 있고 제품이 적절치 못하다고 생각하거나 혹은 맘에 들지 않는다고 처분을 할 수도 있다. 어떠한 제품은 환경보호의 차원에서 또 어떠한 제품은 빈번한 구매와 처분의 차원에서 쉽게 버릴수 있다는 것이 제품을 고를때 고려하는 한 속성으로 자리잡아 가고 있다. 이러한 제품처분은 크게 제품유지, 일시 사용정지, 영구파기 등의 세가지 양상이 있다.
4) 구매후 과정에서의 마케팅 담당자의 할일
소비자에게 너무 과다하게 약속하지 말라.
마케터는 현실성이 없는 기대를 조성해서는 안 된다. 과학기술의 진보로 사람들은 제품의 결함이 거의 없으리라고 기대하게 되었다. 이러한 기대는 비현실적으로 높고, 그 결과 높은 기대가 충족되지 않을 때 나타나는 불만족도 높다. 따라서 제공할 수 있는 제품성과나 서비스에 일치하는 현실적인 기대를 구축해야 할 것이다.
오늘날 많은 광고가 지나친 과장을 하는 것을 본다. 제품이 실제로 제공할 수 있는 것 이상을 약속하는 광고는 결과적으로 문제를 야기시킨다. 기대가 충족되지 않을 때 소비자는 불만족을 경험하며 비호의적 구전활동을 전개하고 그 제품을 다시 구입하지 않을 것이다.
약속된 품질을 보장하라.
일단 소비자에게 약속을 했으면 반드시 그 약속을 지켜야 한다. 품질에는 보통 결과품질과 과정품질의 두가지가 있다. 많은 경우에 있어서 과정 자체도 결과 못지 않게 중요하다. 은행에서 실명확인을 받고 나오는 고객이 불친절한 행위에 대해 분개하며 다시는 오고 싶지 않다고 느끼는 경우 원래 원하던 서비스는 받아서 원하는 결과는 얻었지만 과정에 대해 불만족한 셈이다.
소비자 만족시스템을 잘 관리하라.
소비자와의 핫 라인을 항상 유지하고 소비자들이 가진 불만을 제품 및 서비스 개선에 반영하도록 해야할 것이다.
제품의 처분이나 재활용과 관련되어서.
제품의 처분문제는 재활용이라는 문제에 있어서 아주 민감한 사항이다. 점차 증가하는 쓰레기 문제와 환경오염으로부터 자유롭기 위해 소비자는 점차 재활용의 중요성을 인식하고 있으며 이러한 점을 제품의 개발과 홍보에 이용하는 것을 잊지 말아야 할 것이다.
제품의 처분이나 재활용과 더불어 나타난 현상이 바로 중고제품 매매이다. 즉 한번 구입한 제품을 다시 판매하거나 다른 물건과 교환하는 것이다. 벼룩시장, 뒷마당 세일 등은 바로 이러한 중고매매의 활성화와 더불어 생겨난 것으로 기존의 시장에 비해 그 동안은 많은 주목을 끌지 못하였다. 그러나 중고품 매매업의 성장률은 다른 산업의 성장률을 훨씬 앞서고 있으며, 따라서 마케터 들은 이 새로운 산업에 주의를 기울여야 할 것이다.
*** 참고서적 ***
마케팅관리 (수업 본교재)
소비자 행동론 (리대룡, 이상빈 저)
소비자 행동론 (임종원, 김재일, 홍성태, 이유재 저)
마케팅 관리 ASSIGNMENT
소비자 의사결정과정과
각 단계에서의
마케팅 담당자의 할일
경영학부 2002270051
이름 : 맹 가 영
담당교수 : 김오담 교수님
강의요일 : 월(8), 목(6,7)
제출일 : 6월 19일

키워드

마케팅,   소비자 행동론,   의사결정과정,   구매의사결정과정