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본문내용
는 예술작품과는 달리, 광고는 상품을 팔아야 한다는 자기 외적인 목적에 봉사하는 수단으로서 기능한다. 따라서 광고는 원래 독립적인 자기의 세계를 가질 수 없다. 때로 그렇게 보이더라도, 그것은 전혀 따른 목적을 숨기고 있는 경우가 대부분이다.
따라서 토스카니의 사진이 인종문제, 전쟁, 에이즈 문제 등을 고민하고 있는 듯이 보이고 그것이 신선한 충격으로 다가 온다고 해도 그것이 불손한 목적을 숨기고 있는 광고사진이라는 이유 때문에 자본주의가 배태한 또 다른 야누스적인 얼굴로 보인다. 즉 내용물 보다 포장이 더 잘된 상품 같은 느낌을 지울 수 없다.
[OLIVIERO TOSCANI ]
전체적으로 그의 작품 세계를 살펴보면, 베네통 광고를 담당했던 올리비에르 토스카니(Oiviero Toscani)는 1982년 루치아노 베네통을 처음 만나 그 이듬해에 새로운 배네통 광고 캠페인을 전개해 나갔고, 토스카니의 개인적인 역량과 이를 실현 가능하게 지원해준 루치아노 베네통의 적극적인 후원이 세계적인 회사로 성장할 수 있는 배경이 되었다. 베네통의 카피는 단순하게 그린 칼라의 로고타입에 들어있다. 보다 많은 이야기를 하기 위하여 보다 많이 절제하며 참아내는 카피라이터와는 달리 이 일을 계속해서 해왔던 토스카니는 신념을 갖고 자유롭게 자신의 생각을 펼쳐나가고 있다.
기존의 광고가 실현될 수 없는 꿈을 이야기한다면 토스카니의 광고는 EO로는 끔찍하고, 때로는 주변을 돌아보게 하는 현실을 이야기한다. 토스카니의 작품은 언제나 현실을 바탕으로 현실을 이야기한다는 점이다. 토스카니가 추구하는 새로운 광고의 현실은 보는 순간에는 불편하겠지만 광고 안에 내 자리가 있는 만족감과 현실을 변하시키려는 욕구를 가져다주고 그것은 결국에는 향복을 가져다 줄 수 있을 것이다.
베네통 광고는 상품의 개념을 넘어서서 상표의 철학을 판다. 더 이상 피상적, 꿈, 환상, 비현실적인 것에 대해 이야기하는 고적적인 광고의 시대에 살고 있지 않다. 토스카니는 현실 세계에 대해, 지금 이 시대에 대해서 말하고 있다. 베네통 광고를 내높을 때마다 공격적이라고 비난을 받기도 하지만, 토스카니는 현실에 대한 무관심을 일깨우고 세계 도처에서 행해지고 있다는 사실을 잊지 말라는 메시지를 전달하고 있다. 그래서 보다 충격적인 메시지를 전달하기 위해서 토스카니는 대중의 관심을 모았던 이전 광고 업적에 머물지 않고 자신이 직접 촬영하지 않은 기존에 출판된 뉴스 사진을 사용하는 최근 베네통 광고를 시작하였다.
위에서 말했듯이 창의력이 뛰어난 토스카니에 의해 만들어진 베네통 광고는 연간 수익의 4퍼센트밖에 사용하지 않았지만 전세계의 신문이나 잡지, 방송들이 만들어 낸 격렬한 논란으로 인한 무료광고의 부수적이 효과는 패션 잡지에 게재하는 것보다 휠씬 높은 것이었다. 어쨌든 사람들의 관심을 끄는 독특한 매력 때문에 이 광고는 일단 성공적이라고 말할 수 있다.
토스카니가 지금까지 보여준 사진들은 베네통 제품의 가치를 강조하지 않는다. 그 사진들이 보여주는 전체적인 의미는 상징적이다. 사람들은 베네통의 광고에서 자랑해야 할 제품이 전혀 드러나지 않을 수도 있고, 그저 암시되는 정도에 그칠 수도 있는 새로운 형식의 커뮤니케이션 광고를 보게 된다. 이상적이고 때로는 거짓말도 서슴치 않는 현대 패션 사진에서 더 현실적이고 잔인하거나 비참애서 견딜 수 없지만 대단히 상징적인 기법으로 광고 캠페인을 열어가는 배네통 광고는 똑같은 돈을 들여 만든 광고와 비교하면 이런 현실적인 광고가 휠씬 더 윤리적이고 성공적이라고 생각된다.
현재에도 토스카니는 베네통 광고를 책임지고 있진않지만, 루치아노 베네통과 함께 조형 학교의 설립을 추진했였으며, 사회적 테마(전쟁, 난민, 환경, 인종 문제 등)를 갖고 노래를 부르는 가수들을 대상으로 뮤직 비디오를 제작하는 영상 제작자로도 활동을 했었다.
오늘까지 이어지는 위대한 포토그래퍼 토스카니의 위력은 베네통 광고에서 쉽게 찾아볼 수 있다. 공고사진에서 좀처럼 찾아보기 힘든 크레딧 라인(사진가 이름)이 베네통 광고 사진에 ‘Ph. Toscani’라고 꼭 들어있다는 것이다.
※참고문헌
루치아노 베네통, <베네통이야기>, 명진출판사, 1995
올리비에로 토스카니, <(광고를 바꾸는 광고)베네통 광고 이야기>, 산호, 1996
이화자, <광고, 그리고 창의성>, 커뮤니케이션북스, 2005
백지숙, <베네통 광고 색깔 읽는 법>, 월간 사회평론 길, 93권 11호
임태석, <베네통 광고의 표현 분석과 특징에 관한 연구>
따라서 토스카니의 사진이 인종문제, 전쟁, 에이즈 문제 등을 고민하고 있는 듯이 보이고 그것이 신선한 충격으로 다가 온다고 해도 그것이 불손한 목적을 숨기고 있는 광고사진이라는 이유 때문에 자본주의가 배태한 또 다른 야누스적인 얼굴로 보인다. 즉 내용물 보다 포장이 더 잘된 상품 같은 느낌을 지울 수 없다.
[OLIVIERO TOSCANI ]
전체적으로 그의 작품 세계를 살펴보면, 베네통 광고를 담당했던 올리비에르 토스카니(Oiviero Toscani)는 1982년 루치아노 베네통을 처음 만나 그 이듬해에 새로운 배네통 광고 캠페인을 전개해 나갔고, 토스카니의 개인적인 역량과 이를 실현 가능하게 지원해준 루치아노 베네통의 적극적인 후원이 세계적인 회사로 성장할 수 있는 배경이 되었다. 베네통의 카피는 단순하게 그린 칼라의 로고타입에 들어있다. 보다 많은 이야기를 하기 위하여 보다 많이 절제하며 참아내는 카피라이터와는 달리 이 일을 계속해서 해왔던 토스카니는 신념을 갖고 자유롭게 자신의 생각을 펼쳐나가고 있다.
기존의 광고가 실현될 수 없는 꿈을 이야기한다면 토스카니의 광고는 EO로는 끔찍하고, 때로는 주변을 돌아보게 하는 현실을 이야기한다. 토스카니의 작품은 언제나 현실을 바탕으로 현실을 이야기한다는 점이다. 토스카니가 추구하는 새로운 광고의 현실은 보는 순간에는 불편하겠지만 광고 안에 내 자리가 있는 만족감과 현실을 변하시키려는 욕구를 가져다주고 그것은 결국에는 향복을 가져다 줄 수 있을 것이다.
베네통 광고는 상품의 개념을 넘어서서 상표의 철학을 판다. 더 이상 피상적, 꿈, 환상, 비현실적인 것에 대해 이야기하는 고적적인 광고의 시대에 살고 있지 않다. 토스카니는 현실 세계에 대해, 지금 이 시대에 대해서 말하고 있다. 베네통 광고를 내높을 때마다 공격적이라고 비난을 받기도 하지만, 토스카니는 현실에 대한 무관심을 일깨우고 세계 도처에서 행해지고 있다는 사실을 잊지 말라는 메시지를 전달하고 있다. 그래서 보다 충격적인 메시지를 전달하기 위해서 토스카니는 대중의 관심을 모았던 이전 광고 업적에 머물지 않고 자신이 직접 촬영하지 않은 기존에 출판된 뉴스 사진을 사용하는 최근 베네통 광고를 시작하였다.
위에서 말했듯이 창의력이 뛰어난 토스카니에 의해 만들어진 베네통 광고는 연간 수익의 4퍼센트밖에 사용하지 않았지만 전세계의 신문이나 잡지, 방송들이 만들어 낸 격렬한 논란으로 인한 무료광고의 부수적이 효과는 패션 잡지에 게재하는 것보다 휠씬 높은 것이었다. 어쨌든 사람들의 관심을 끄는 독특한 매력 때문에 이 광고는 일단 성공적이라고 말할 수 있다.
토스카니가 지금까지 보여준 사진들은 베네통 제품의 가치를 강조하지 않는다. 그 사진들이 보여주는 전체적인 의미는 상징적이다. 사람들은 베네통의 광고에서 자랑해야 할 제품이 전혀 드러나지 않을 수도 있고, 그저 암시되는 정도에 그칠 수도 있는 새로운 형식의 커뮤니케이션 광고를 보게 된다. 이상적이고 때로는 거짓말도 서슴치 않는 현대 패션 사진에서 더 현실적이고 잔인하거나 비참애서 견딜 수 없지만 대단히 상징적인 기법으로 광고 캠페인을 열어가는 배네통 광고는 똑같은 돈을 들여 만든 광고와 비교하면 이런 현실적인 광고가 휠씬 더 윤리적이고 성공적이라고 생각된다.
현재에도 토스카니는 베네통 광고를 책임지고 있진않지만, 루치아노 베네통과 함께 조형 학교의 설립을 추진했였으며, 사회적 테마(전쟁, 난민, 환경, 인종 문제 등)를 갖고 노래를 부르는 가수들을 대상으로 뮤직 비디오를 제작하는 영상 제작자로도 활동을 했었다.
오늘까지 이어지는 위대한 포토그래퍼 토스카니의 위력은 베네통 광고에서 쉽게 찾아볼 수 있다. 공고사진에서 좀처럼 찾아보기 힘든 크레딧 라인(사진가 이름)이 베네통 광고 사진에 ‘Ph. Toscani’라고 꼭 들어있다는 것이다.
※참고문헌
루치아노 베네통, <베네통이야기>, 명진출판사, 1995
올리비에로 토스카니, <(광고를 바꾸는 광고)베네통 광고 이야기>, 산호, 1996
이화자, <광고, 그리고 창의성>, 커뮤니케이션북스, 2005
백지숙, <베네통 광고 색깔 읽는 법>, 월간 사회평론 길, 93권 11호
임태석, <베네통 광고의 표현 분석과 특징에 관한 연구>
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- 등록일2005.06.22
- 저작시기2005.06
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