본문내용
원천(친구, 가족, 판매원, 대중매체)으로부터 탐색.
구매결과에 대한 예측력 제고 → 위험감소
②애고하는 제품을 구매한다.
과거 구매경험을 바탕으로 만족한 제품 구매
"brand loyalty: 특정상표를 지속적으로 구매하는 경향"
③상표이미지(평판, 명성)를 고려해 선택한다.
구매경험이 없을 때 널리 알려져 있는 상표 신뢰: 우호적인 상표이미지 구축
④상점이미지에 의존한다.
상정미이미지의 후광효과, 호의적인 상점이미지가 상표에 영향을 미침.
⑤비싼제품을 구매한다.
가격품질 상관성
⑥보증제도를 추구한다.
자신의 제품선택능력에 대한 확신이 부족한 경우 정부나, 공인기관, 품질보증, 구전, 구매전 시용 등을 통해 보증을 추구함.
마케팅 관리자의 위험 감소전략
①현금 환불보증의 강화
②구매전 제품사용 기회 확대(무료견본, 시용)
③구매후 추가적인 정보의 제공
④보증기간의 확대
⑤신뢰하는 공인기관의 제품 테스트정보 제공
⑥제품 교환정책 실시
⑦소비자 상담실시
지각적 왜곡
소비자는 자신의 과거경험이나 현재의 욕규 및 동기 등에 준하여 전적으로 자신의 관점에서 모든 자극을 지각하기 때문에, 자극을 해석하고 이해하는 과정에서 왜곡과 오해가 발생할 가능성이 매우 높다.
자극의 해석과정에서 왜곡과 오해가 발생하게 되는 것은 인간의 감각기관이 상황적응적이 때문이다. 특히, 중요한 것으로는 개인의 욕구, 기대, 공정관념, 그리고 자극의 다양한 특성 등을 들 수 있다.
마케팅주체는 소비자의 지각적 왜곡현상을 전략적으로 이용하는 경우가 많다. 이를테면, 단순히 제품의 외형적 디자인을 변형시켜 소비자의 지각에 영향을 줄 수 있다. 즉, 포장의 디자인에 따라 내용물의 양이 많아 보이게 할 수도 있으며, 옷의 디자인에 의해 사람을 날씬해 보이게 하 수도 있다. 광고의 경우에도 모델을 누구로 하느냐에 따라 제품이미지에 대한 소비자의 지각에 영향을 줄 수 있다.
수용단계
정보처리의 수용단계란 지각된 자극의 메시지가 가치있는 하나의 정보로서 지각주체의 인지체계 속에 수용되는 과정을 말한다. 여기에서 수용이라함은 기존의 인지내용을 재확인시키거나 수정 또는 변경시킴을 의미한다
그러나 지각되는 자극메시지마다 모두 지각주체의 인지체계 속에 수용되는 것은 아니다. 어떤 자극메시지가 완벽하게 이해되었다 하더라도 지각주체가 그 자극메시지에 동의하지 않으면 그것은 결코 지각주체의 기존인지체계에 영향을 끼지 못한다.
지각된 자극에 대한 지각주체적 인지적 반응은 일반적으로 다음과 같이 세 가지 유형으로 나타난다.
동의 : 정보메시지의 의미에 대한 찬성과 승인의 긍정적 반응
거부 : 정보메시지의 주장에 대한 부정적 반응
정보원 불신 : 메시지원천에 대한 부정적 반응
지각주체가 자극을 해석한 후, 그것에 대해 위의 세 가지 인지적 반응중 첫번째 반응을 보였을 때에 한해서만, 그 자극메시지는 지각주체의 인지체계 속에 수용되어 그이 신념·가치·태도 등에 영향을 미친다.따라서, 마케팅 주체는 소비자가 자극을 정확하게 지각할 수 있도록 적절한 자극제시방안을 강구하는 과업도 중요하지만, 메시지 주장에 동의하도록 설득하는 과업도 그에 못지 않게 중요하다.
기억단계
보유(retention)란 수용된 자극메시지를 기억 속에 저장하는 과정을 말한다. 일반적으로 처음 수용된 정보는 기억 속에 보존되어도 그것이 이용될 기회를 갖지 못하거나, 반복해서 학습되지 않으면 망각되기가 쉽다. 그러나 수용된 자극메시지가 반복해서 학습되면 장기기억 속에 오랜 기간 저장되어 차후 구매의사 결정에 중요한 역할을 수행하게 된다.
다중기억모델(multi store model of memory)
- 기억구조: 감각등록기, 단기기억, 장기기억으로 구분하고 서로 상이한 역할 수행
- 단순한 물리적 구조가 아니라 본질적인 기능과 역할에 차이가 있음
감각기억
- 5각(시,청,후,촉,미)의감각기관으로부터 들어온 정보를 처음을 처리하는 곳
- 보다 깊은 단계로 처리되지 않으면 즉시 망막됨. 기억시간이 매우 짧음.
- 감각등록기에 등록된 기억을 sensory memory라고함.
- 기억을 유지하는데 노력이 요구되지 않음.
- 기억의 소멸은 후속자극의 차폐에 의해 결정됨.
- 감각기관마다 상이한 감각기억을 보유함.
단기기억
- 감각기억과 장기기억으로부터 인출된 관련정보를 모아서 처리
- 능동적 정보처리 활동, 정보에 대한 해석
- 용량의 제한성 → 반복(rehearsal) → 장기기억 → 재인출
장기기억
- 단기기억에서 처리된 정보의 영구적, 장기적인 저장
- 단기기억에서 처리될 정보와 관련된 정보를 인출해 주고 처리된 정보의 저장
- 저장된 기억의 일부만이 인출되기 때문에 정보인출력이 중요
정보처리수준 모델(level of processing model)
- 복수의 기억구조가 아니라 하나의 기억구조와 기억장소만이 존재함
- 정보처리능력의 제한성으로 인해 정보처리 수준에 따라 상이한 수준의 정보처리 용량을 할당함.
- 정보처리 용량의 할당수준에 따라 기억량과 기억시간이 달라짐
비판
정보처리의 깊이를 측정하기 어려움.
유지형 정보처리는 저장성을 향상시키지 않는다고 했으나 그렇지 않음.
감각적 분석에서 의미적 분석까지 계층적인 단계 가정→개념주도적 처리의 경우는 의미적 분석이 감각적 분석보다 앞섬.
활성화 모델(activation model)
- 정보를 해석.통합하는데 사용되는 지식이 기억속에서 인출되는 과정에 대한 모델
- 하나의 기억저장소만이 존재
- 기억저장소의 일부분만이 활성화되며 그 정도는 정보의 빈도 또는 강도의 함수
- 활성화 정도는 노력이나 정보처리 용량의 할당량의 차이를 의미함.
이상의 3가지 모델은 서로 보완적이다.
다중기억구조모델은 기억자장소의 구분보다는 기능의 차별성을 강조.
활성화 모델은 정보처리 에너지의 할당 메커니즘 측면에서는 정보처리 모델과 유사하며, 활성화의 개념은 다중모델의 장기기억에 저장된 정보의 일시적 인출현상과 유사한 개념이다.
종합 결론: 기억은 단일 저장장소로 구성됨(단기기억은 장기기억의 일부가 활성화되는 것임), 정보처리 능력의 한계로 인해 제한된 정보만이 동시에 처리됨
구매결과에 대한 예측력 제고 → 위험감소
②애고하는 제품을 구매한다.
과거 구매경험을 바탕으로 만족한 제품 구매
"brand loyalty: 특정상표를 지속적으로 구매하는 경향"
③상표이미지(평판, 명성)를 고려해 선택한다.
구매경험이 없을 때 널리 알려져 있는 상표 신뢰: 우호적인 상표이미지 구축
④상점이미지에 의존한다.
상정미이미지의 후광효과, 호의적인 상점이미지가 상표에 영향을 미침.
⑤비싼제품을 구매한다.
가격품질 상관성
⑥보증제도를 추구한다.
자신의 제품선택능력에 대한 확신이 부족한 경우 정부나, 공인기관, 품질보증, 구전, 구매전 시용 등을 통해 보증을 추구함.
마케팅 관리자의 위험 감소전략
①현금 환불보증의 강화
②구매전 제품사용 기회 확대(무료견본, 시용)
③구매후 추가적인 정보의 제공
④보증기간의 확대
⑤신뢰하는 공인기관의 제품 테스트정보 제공
⑥제품 교환정책 실시
⑦소비자 상담실시
지각적 왜곡
소비자는 자신의 과거경험이나 현재의 욕규 및 동기 등에 준하여 전적으로 자신의 관점에서 모든 자극을 지각하기 때문에, 자극을 해석하고 이해하는 과정에서 왜곡과 오해가 발생할 가능성이 매우 높다.
자극의 해석과정에서 왜곡과 오해가 발생하게 되는 것은 인간의 감각기관이 상황적응적이 때문이다. 특히, 중요한 것으로는 개인의 욕구, 기대, 공정관념, 그리고 자극의 다양한 특성 등을 들 수 있다.
마케팅주체는 소비자의 지각적 왜곡현상을 전략적으로 이용하는 경우가 많다. 이를테면, 단순히 제품의 외형적 디자인을 변형시켜 소비자의 지각에 영향을 줄 수 있다. 즉, 포장의 디자인에 따라 내용물의 양이 많아 보이게 할 수도 있으며, 옷의 디자인에 의해 사람을 날씬해 보이게 하 수도 있다. 광고의 경우에도 모델을 누구로 하느냐에 따라 제품이미지에 대한 소비자의 지각에 영향을 줄 수 있다.
수용단계
정보처리의 수용단계란 지각된 자극의 메시지가 가치있는 하나의 정보로서 지각주체의 인지체계 속에 수용되는 과정을 말한다. 여기에서 수용이라함은 기존의 인지내용을 재확인시키거나 수정 또는 변경시킴을 의미한다
그러나 지각되는 자극메시지마다 모두 지각주체의 인지체계 속에 수용되는 것은 아니다. 어떤 자극메시지가 완벽하게 이해되었다 하더라도 지각주체가 그 자극메시지에 동의하지 않으면 그것은 결코 지각주체의 기존인지체계에 영향을 끼지 못한다.
지각된 자극에 대한 지각주체적 인지적 반응은 일반적으로 다음과 같이 세 가지 유형으로 나타난다.
동의 : 정보메시지의 의미에 대한 찬성과 승인의 긍정적 반응
거부 : 정보메시지의 주장에 대한 부정적 반응
정보원 불신 : 메시지원천에 대한 부정적 반응
지각주체가 자극을 해석한 후, 그것에 대해 위의 세 가지 인지적 반응중 첫번째 반응을 보였을 때에 한해서만, 그 자극메시지는 지각주체의 인지체계 속에 수용되어 그이 신념·가치·태도 등에 영향을 미친다.따라서, 마케팅 주체는 소비자가 자극을 정확하게 지각할 수 있도록 적절한 자극제시방안을 강구하는 과업도 중요하지만, 메시지 주장에 동의하도록 설득하는 과업도 그에 못지 않게 중요하다.
기억단계
보유(retention)란 수용된 자극메시지를 기억 속에 저장하는 과정을 말한다. 일반적으로 처음 수용된 정보는 기억 속에 보존되어도 그것이 이용될 기회를 갖지 못하거나, 반복해서 학습되지 않으면 망각되기가 쉽다. 그러나 수용된 자극메시지가 반복해서 학습되면 장기기억 속에 오랜 기간 저장되어 차후 구매의사 결정에 중요한 역할을 수행하게 된다.
다중기억모델(multi store model of memory)
- 기억구조: 감각등록기, 단기기억, 장기기억으로 구분하고 서로 상이한 역할 수행
- 단순한 물리적 구조가 아니라 본질적인 기능과 역할에 차이가 있음
감각기억
- 5각(시,청,후,촉,미)의감각기관으로부터 들어온 정보를 처음을 처리하는 곳
- 보다 깊은 단계로 처리되지 않으면 즉시 망막됨. 기억시간이 매우 짧음.
- 감각등록기에 등록된 기억을 sensory memory라고함.
- 기억을 유지하는데 노력이 요구되지 않음.
- 기억의 소멸은 후속자극의 차폐에 의해 결정됨.
- 감각기관마다 상이한 감각기억을 보유함.
단기기억
- 감각기억과 장기기억으로부터 인출된 관련정보를 모아서 처리
- 능동적 정보처리 활동, 정보에 대한 해석
- 용량의 제한성 → 반복(rehearsal) → 장기기억 → 재인출
장기기억
- 단기기억에서 처리된 정보의 영구적, 장기적인 저장
- 단기기억에서 처리될 정보와 관련된 정보를 인출해 주고 처리된 정보의 저장
- 저장된 기억의 일부만이 인출되기 때문에 정보인출력이 중요
정보처리수준 모델(level of processing model)
- 복수의 기억구조가 아니라 하나의 기억구조와 기억장소만이 존재함
- 정보처리능력의 제한성으로 인해 정보처리 수준에 따라 상이한 수준의 정보처리 용량을 할당함.
- 정보처리 용량의 할당수준에 따라 기억량과 기억시간이 달라짐
비판
정보처리의 깊이를 측정하기 어려움.
유지형 정보처리는 저장성을 향상시키지 않는다고 했으나 그렇지 않음.
감각적 분석에서 의미적 분석까지 계층적인 단계 가정→개념주도적 처리의 경우는 의미적 분석이 감각적 분석보다 앞섬.
활성화 모델(activation model)
- 정보를 해석.통합하는데 사용되는 지식이 기억속에서 인출되는 과정에 대한 모델
- 하나의 기억저장소만이 존재
- 기억저장소의 일부분만이 활성화되며 그 정도는 정보의 빈도 또는 강도의 함수
- 활성화 정도는 노력이나 정보처리 용량의 할당량의 차이를 의미함.
이상의 3가지 모델은 서로 보완적이다.
다중기억구조모델은 기억자장소의 구분보다는 기능의 차별성을 강조.
활성화 모델은 정보처리 에너지의 할당 메커니즘 측면에서는 정보처리 모델과 유사하며, 활성화의 개념은 다중모델의 장기기억에 저장된 정보의 일시적 인출현상과 유사한 개념이다.
종합 결론: 기억은 단일 저장장소로 구성됨(단기기억은 장기기억의 일부가 활성화되는 것임), 정보처리 능력의 한계로 인해 제한된 정보만이 동시에 처리됨