CRM과 e-CRM

소개글

CRM과 e-CRM에 대한 보고서 자료입니다.

목차

21세기의 새로운 패러다임

CRM의 정의

CRM의 구성요소

전략적 과제와 접근 방법

CRM 구현시 주요 고려사항

e-CRM 기본개념

e-CRM과 CRM의 차이점

e-CRM 수행 위한 구성요소

CRM성공사례

본문내용

응대 요원이 통합된 고객정보 데이터베이스를 활용하여 개별적으로 상세하게 상담에 임할 수 있다. 즉, 종전의 CTI(Computer Telephoney Integration)가 주로 콜처리 중심의 데이터 통합이었다면 인터넷 고객센터는 음성 데이터의 통합,메시징, IT플랫폼 등으로 인터넷 환경중심에서 콜처리 능력을 강화함으로써 e-CRM 분석과 활용 능력을 급격히 향상시키고 있다.
e-CRM의 전략적 정의
e-CRM과 CRM의 차이점
대체로 CRM의 영역이 e-CRM 영역보다 훨씬 넓게 나타난다. 이러한 구분은 고객접점과 커뮤니케이션의 경로에서 e-CRM 영역까지 구축할 수 있는지의 여부에 따른 것이다. 이것은 아래와 같이 고객접촉 경로, 활용 목적, 활용 범위, 활용 능력 등에서 차이가 나타날 수 있다.
1. 고객접촉 경로의 차이
e-CRM은 E-MAIL, 인터넷, 이동통신, 전자카탈로그, PDA, 디지털 TV 방식의 온라인 환경에서 고객과의 접촉 또는 커뮤니케이션을 통해 CRM 솔루션의 구축 및 운용이 가능하다. 반면에 CRM은 앞의 e-CRM의 접촉영역을 포함하여 전화, 팩스, 도소매업자, 지역점 또는 체인점 등 기존의 오프라인 중심 경로까지 구축할 수 있다. 따라서 엄밀히 말하면 e-CRM의 고객접점 경로가 CRM의 고객접점 경로에 포함된다.
2. 활용 목적의 차이
e-CRM은 실시간다체널동시의 커뮤니케이션 수단을 중시하는 반면에, CRM은 전통적인 오프라인 경로 중심으로 고객관계 개선을 통한 경영 효율성과 수익구조 개선을 중시한다. 즉, e-CRM은 실시간적인 마케팅을 중시하기 때문에 공격적인 방법을 구사하고, CRM은 전사적인 임직원의 경영개선 활동과 장단기적인 로열티 증대를 통해 수익 향상을 실현한다.
3. 활용 범위의 차이
e-CRM은 마케팅적인 측면이 강하다. 즉, 고객에게 알림, 판촉, 쌍방향 커뮤니케이션 등을 개선하기 위한 의사전달 기능으로 컨텐츠 활용과 커뮤니케이션 빈도, 제품 및 서비스의 활용 능력이 높다. 이에 따라 e-CRM은 메일 기능은 물론 동호회, 홈페이지, 개인 맞춤 정보, 게시판, 채팅 등 인터넷 환경의 대표적 형태인 4C를 활용하여 많은 기능을 통합하여 치리할 수가 있다. 반면에 CRM은 대면 또는 비대면 접촉의 활성화, 판매 및 경영활동의 경로별 조화를 통한 경영효율성이 강하다.
4. 활용 능력의 차이
e-CRM은 고객 개개인의 행동 특성과 상황 데이터를 실시간으로 접할 수 있을 뿐만 아니라 복합적인 상황 처리가 가능하다. 반면에 CRM은 과거의 경험분석된 가공 정보를 중심으로 활용한다.
e-CRM 수행 위한 구성요소
앞에서 설명한 바와 같이 e-CRM은 단순히 웹사이트를 만드는 개념은 아니다. e-CRM을 성공적으로 수행하기 위해서는 네가지의 중요한 구성요소를 갖추어야 한다. 첫째로 전문 기술 및 인력을 확보해야 한다. 기술적인 노하우뿐만이 아니다. eEconomy 시대의 도래로 업무처리도 변화되고 새로운 비즈니스환경을 이해하고 이에 적응할 수 있는 조직이나 인력을 갖추어야 실패할 확률을 줄일 수 있다.
둘째로 end-to-end솔루션을 갖추어야 한다. 고객이 웹을 통하여 상품을 주문할 경우, 주문뿐만 아니라 배달과정, 사후관리 및 만족도 등을 추적하여 항상 고객이 무엇을 원하고 있는지를 파악해야 한다. 그러한 서비스 제공을 위해서는 Front-end뿐만 아니라 Back-end의 프로세스도 제대로 갖추어져야 한다.
셋째로는 채널간의 통합이 이뤄져야 한다. 다시 말하면 고객이 어느 채널을 이용하든 단일화된 혹은 통합된 업무처리로 고객의 가치를 최적화할 수 있는 전체적인 채널전략이 수립되어야 한다는 것이다.
그리고 마지막으로는 고객과의 관계를 강화할 수 있는 고객의 어떠한 정보라도 소홀히 다뤄서는 안된다는 것이다. 물론 고객의 개인적인 정보를 획득하기란 그리 쉬운 일이 아니다.
그렇다고 해서 시작도 하지 않는다는 것은 구더기가 무서워서 장 못 담근다는 옛 속담을 그대로 재현하는 결과밖에는 되지 않는다. 먼저 현재 소유하고 있는 고객의 거래정보(Transaction Data)를 응용하여, 고객이 기업의 이윤에 영향을 미치는 행동의 유형을 파악하고, 그것을 이용하여 고객의 개인정보(Privacy) 및 개인 선호정보 (Preference)등 고객과의 관계를 긴밀하게 할 수 있는 정보를 획득할 수 있는 기반을 닦는 것이 e-CRM의 중요한 성공요소가 될 것이다.
CRM의 성공 사례
아메리카 항공(American Airlines)은 1995년 항공사 가운데 최초로 대고객 웹 사이트를 구축하여 운항 스케줄 정보, 항공 운임 정보, 요금안내 E-MAIL 서비스 등 운항 관련 상세 정보를 제공하여 웹을 통한 항공권 판매의 증대와 고객 서비스 비용의 절감 효과를 얻고자 하였다. 그리고 다음해인 1996년 수익성 높은 고객층인 어드밴티지 회원과의 관계 개선을 기대하여 어디밴티지 회원 대상 서비스를 실시하여 신규 예약 및 변경, 전자티켓제도, 마일리지 등 각종 혜택을 제공 하였다. 그리고 1998년 맞춤형 고객 서비스를 구현하여 웹사이트를 고객선호에 기초하여 효과적인 정보를 제공하고 정보검색을 편리하게 재 구성 하였다.
이러한 노력에 의해 아메리카 항공 웹사이트의 이용량은 지속적으로 증가하였고, 매주 수천 명의 어드밴티지 회원들이 정기적인 방문을 하기에 이르렀다. 또 온라인 예약 방식을 통해 항공권의 매출 신장을 이룩하여 웹을 활용한 쌍방향 마케팅의 기회를 발견하는 성과를 이룩하였다.
아메리카 항공의 이 같은 성공의 원인은 우선 가장 수익성 높은 고객을 표적시장으로 선정하고 그에 초점을 맞춰 웹사이트를 구축하였다는 것이다. 고객이 가장 빈번하게 문의하는 정보를 우선적으로 제공하는 등으로써 고객의 생각과 요구를 분석하여 고객 만족을 높이고, 편리하게 거래할 수 있는 환경을 마련하는 노력과 E-MAIL을 활용한 마케팅의 실시로 웹 사이트 이용률을 증가시켰고 최대 규모의 고객 유치에의 성공 하였다.
-참고문헌-
CRM 경영혁명(송현수)
CRM전략(스탠리 브라운 외)
e-CRM 구축과 운용전략(송현수)
CRM을 이끄는 세계적 기업21(김병도)

키워드

CRM,   고객관계마케팅,   고객관계관리,   e-CRM,   씨알엠