광고와 마케팅

소개글

광고와 마케팅에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1.광고와 마케팅
(1) 광고와 마케팅의 개념
(2) 마케팅 믹스와 광고
(3) 촉진 믹스와 광고

2. 마케팅 광고관리
(1) 마케팅 환경분석
(2) 마케팅 목표설정
(3) 마케팅 전략수립
(4) 시장세분화와 목표시장 선정
(5) 포지셔닝
(6) 마케팅 믹스
(7) 광고전략의 수립

3. 마케팅 전략과 광고
(1) 광고와 제품
(2) 광고와 가격
(3) 광고와 유통경로
(4) 광고와 촉진

4. 광고와 소비자 행동

본문내용

각
지각은 소비자가 마케팅 자극에 주의를 하여 자극의 내용을 이해하고 나름대로 깨닫는 과정이다. 우리가 다섯 가지 감각을 통하여 정보를 받아들이는데, 그렇다고 외부에서 들어오는 모든 정보를 다 받아들이지는 않는다. 우리는 우리와 관련된 정보, 흥미 있는 정보, 필요한 정보만을 선택적으로 지각(selective perception)혹은 선택적으로 노출(selective exposure)한다.
선택적으로 정보를 받아들이는 과정은 개인별로 다르다. 광고를 볼 때도 마찬가지로 모든 사람이 동일한 시각에 동일한 광고 메시지를 보았다 하더라도 똑같이 영향을 받는 것이 아니다. 그들은 자신의 주관에 비추어 합당한 메시지만을 선별하여 받아들인다. 따라서 소비자들이 광고 메시지를 어떻게 받아들이고 해석할 것인가를 서전에 이해하는 것이 매우 중요하다. 그러나 사람마다 다르게 지각하기 때문에 소비자를 사전에 이해하는 것은 쉽지 않다.
④ 기억
처리된 정보는 기억 속에 저장되는데, 기억에는 기존의 여러 정보와 경험들이 저장되어 있다. 즉 소비자는 과거 구매의사결정에 여러 제품들 중 한가지 제품을 선택하여 사용하고 만족했거나 불만족한 많은 경험을 기억한다.
⑷ 소비자의 구매행동과정
소비자들은 자신이나 가족 혹은 타인을 위하여 여러 가지 제품을 구매하는데, 이와 같은 구매행동은 특정한 욕구를 충족시키기 위한 것이다. 따라서 소비자의 구매행동을 유발하는 가장 근본적인 것은 바로 욕구라고 할 수 있다. 욕구는 안전, 편안함, 배부름 등과 같은 것을 말한다. 예를 들어, 소비자는 추위를 느낄 때 따뜻한 것에 대한 욕구를 느끼게 된다.
소비자는 어떤 욕구가 발생되면 이를 충족시켜 줄 수 있는 수단에 대한 정보를 탐색하게 되며, 이 때 기억하고 있는 관련정보를 자연스럽게 회상하게 된다. 소비자가 자신의 기억 속으로부터 회상한 정보를 이용하여 구매결정을 할 수 있으면 선택 제품들 중에 어느 한 제품을 구매할 것이다. 그러나 자신의 기억으로부터 회상한 정보가 구매결정을 할 만큼 충분치 못하면 보다 더 많은 정보를 외부로부터 찾게 된다. 정보탐색과 동시에 혹은 직후에 선택 제품들에 대한 비교·평가과정을 거친다.
이어서 가장 마음에 드는 특정 제품을 선택, 구매하고 소비 또는 사용한 후 만족 혹은 불만족을 경험하게 된다. 구매결정과정은 다음과 같은 단계를 거치는데 이러한 구매를 고관여 구매라고 한다
① 제1단계 : 욕구의 인식
소비자가 어떤 시점에서 자신의 현재 상태와 바람직한 상태간에 상당한 차이를 느끼게 되면 그 차이를 해소시켜 줄 수 있는 수단에 대하여 욕구를 갖게 된다. 예를 들어, 개인은 갈증을 느끼면 자연히 바람직한 상태인 갈증이 나지 않는 상태를 원하게 되고, 무언가 마실 것에 대한 욕구가 발생한다.
욕구의 환기란 소비자가 어느 시점에서 충족하지 못한 욕구를 인식하는 것을 말한다. 구매행동은 욕구를 충족시키고자 하는 행위이며 구매결정과정은 환기된 욕구를 어떻게 충족시킬 것인가의 해결과정이므로 욕구의 환기는 문제의 인식이라고 일컬어진다.
② 제2단계 : 정보의 탐색
소비자의 기억 속에는 욕구충족 수단과 관련하여 자신의 직접 경험이나 능동적 혹은 수동적으로 획득된 외부 정보가 들어 있다. 이러한 정보는 문제인식에 따라 자연스럽게 회상되며 이를 내적 탐색이라고 한다. 예를 들면, 소비자가 갈증을 느끼면 시원한 물, 콜라, 사이다 등을 쉽게 생각한다. 그리고 소형 승용차를 구매하고자 하면 자연스럽게 자신이 좋아하는 소형 승용차 브랜드를 떠올리게 된다.
그러나 승용차 구매 경험이 없는 소비자는 구매 자체가 상당히 어렵다. 소비자는 충분한 정보를 보유하고 있지 않으면 더 많은 정보를 획득하기 위하여 의도적인 노력을 하고 외부로부터 정보를 찾게 되는데 이를 외적 탐색이라고 한다.
③ 제3단계 : 선택 대안들의 평가
문제해결상황에서 소비자는 정보탐색과정이나 혹은 정보탐색 직후에 선택대안들에 대한 비교와 평가를 한다. 대안들은 제품군일 수도 있고, 또 한 제품군 내의 상표들일 수도 있다. 예를 들어, 갈증해소를 위한 대안들로서 물, 콜라, 주스 등을 고려한다면 제품군에 해당되고 코카콜라 또는 펩시콜라를 고려한다면 콜라 제품군내의 상표에 해당된다.
대안의 평가를 위하여 소비자는 먼저 평가기준을 설정하는데, 평가기준이란 대안들을 비교·평가하는 데에 사용하는 명세를 뜻한다. 예를 들어, 소비자는 음식점 선택의 경우 평가기준으로서 맛, 영양, 청결, 종업원의 친절 등의 속성을 고려 하지만 각각의 속성에 대하여 부여하는 중요도는 개인에 따라 다르다.
또한 소비자는 각 대안에 대하여 속성별로 신념을 형성한다. 신념이란 각 대안이 속성별로 어떠할 것이라는 소비자의 자각을 말한다. 여러 선택 대안들에 대한 소비자의 상대적 평가, 즉 태도는 평가기준과 이에 대한 신념으로부터 비롯된다. 예를 들어, 한 개인이 음식점 A는 맛, 영양에서는 우수하나 청결, 친절에서는 보통이고, 음식점 B는 상당히 청결하고 친절하나 맛과 영양은 대단치 않다는 신념을 가지고 있다고 하자. 그가 평가기준에 있어서 맛과 영야에 보다 커다란 비중을 둔다면 그는 A음식점을 선호할 것이다. 이와 같이 소비자는 평가기준과 속성, 신념의 형성에 따라 각 대안에 대한 태도를 가진다.
④ 제4단계 : 구매
소비자는 선택 대안들을 비교·평가하여 자신의 지급 능력에 비추어 가장 마음에 드는 대안에 대한 구매를 하게 된다. 구매과정은 특정 상표에 대한 구매결정 뿐만 아니라, 그 상표를 취급하는 여러 점포의 선택 및 그 점포 내에서의 구매과정이 포함된다. 상표 및 점포의 결정과 구매과정에 영향을 미치는 중요한 것이 상황이다. 가령 선물용으로 구매되는 화장품 상표와 자신이 사용하기 위해 구매하는 상표가 다를 수 있다
⑤ 제5단계 : 구매 후 행동
대안에 대한 비교와 평가과정을 거쳐 제품을 구매할 때 소비자는 자신의 평가와 지급하는 금액에 따라 자연스럽게 제품성과에 대한 기대를 갖게 된다. 제품구매, 사용 이후에 소비자가 지각하는 제품성과가 구매 이전의 기대수준과 같거나 더 큰 경우에는 자신이 구매한 제품에 대해 만족할 것이고, 그렇지 않은 경우에는 만족하지 못할 것이다.

키워드

광고,   마케팅,   개념,   판매촉진,   광고론,   소비자행동,   분석