마케팅관리론 시험 정리

본문내용

전략을 제시하기 어렵다.
3. 둘 또는 그 이상의 사업자들 간에 시너지를 조절 못함.
사업포트폴리오 분석 기법의 문제점
1. 전략 사업단위의 자율성을 너무 강조함
→ 사업단위들 간에 핵심역량을 공유함으로써 얻게될 경쟁우위와 사업기회를 상실함.
2. 사업단위들을 시장매력도와 사업강점이라는 두변수에 의해서만 평가하고 단순한 전략 대안(수확, 현상유지, 확대전략 등)을 제안
→ 창의적인 전략적 사고를 키우는데 방해됨.
4. 시장 점유율 증대만이 경쟁우위를 확보하는데 있어 유일한 전략 대안인 듯한 인상을 줌.
4. 신규사업(성장)전략
1) 집약적 성장 - 현재의 제품 및 시장과 관련되는 기회를 제대로 살리지 못한 경우에 활용 됨.
1 시장침투전략 : 보다 적극적인 마케팅 활동에 의해 기존시장에서 기존제품의 판매를 증대시키려 는 전략이다.
2 시장개척전략 : 신시장에 기존제품을 판매함으로써 판매성장을 도모하려는 전략이다.
3 제품개발전략 : 현재의 시장에 신제품이나 개량제품으로 판매를 증대시키려는 전략이다.
기 존 제 품
신 제 품
기 존 시 장
시장침투전략
제품개발전략
신 시 장
시장개척전략
다각화전략
2) 통합적 성장 - 기업이 속한 산업의 성장전망이 밝거나 기업이 그 산업내에서 후방이나 전방 또는
수평적 방향으로 진출하여 기업의 수익성과 능률 및 지배력이 증대될 때에 활용하는 전략
1 후방통합 전략 - 기업에 원자재 등을 납품하는 업계에 진출하여 납품회사의 소유권을 가지거나
이에대한 지배력을 높이려는 전략 예) 파스퇴르의 목장인수
2 전방통합 전략 - 유통기업에 대한 소유권을 가지게나 이들에 대한 지배력을 높이려는 전략.
예) CJ의 39쇼핑인수
3 수평통합 전략 : 일부 경쟁회사의 소유권이나 이들에 대한 지배력을 증대시키려는 전략
3) 다각적 성장 - 신제품을 신시장에 제출
: 현재의 사업구성의 성장전망이 좋지 않거나 다른 산업이나 업종의 성장가능성이 높은 경우에 활용되는 전략으로서 현재의 사업과는 다른 분야에 진출하는 것.
1 집중적 다각화 전략 : 기존의 제품계열과 기술내지 마케팅 면에서 시너지가 있는 신제품을 추가하는 전략
2 수평적 다각화 전략 : 현재의 제품계열과 기술적인 관련은 없으나 현재의 고객층에게 소구될 수 있는 신제품을 추가하는 전략
3 집성적(복합적) 다각화 전략 : 현재의 기술, 제품 및 시장과 아무런 관련은 없으나 새로운 고객층에 소구되는 신제품을 추가하는 전략
사업수준의 전략계획
SWOT분석 - SWOT(strengths, weaknesses, opportunites, threats) 조직내부의 강점 및 약점을 외부의 기회 및 위협과 비교하기 위해 사용. 이 분석을 통해 경영자는 조직의 내·외부환경을 자세히 검토할 수 있고 기업사명의 성취도평가에 도움을 줌. 마케팅 기회를 성공으로 이끌기 위해서는 자사의 강점과 역량보다 월등하여야 한다. 외부환경의 진보와 발전 중에서 어떤 것은 자사에 위협이 되기도 한다. 위협을 처리하기 위해 기업은 어떠한 변화를 취할 수 있는 가를 미리 제시하는 상황계획을 마련해야한다.
※ 자사분석과 환경분석(SWOT) - 핵심역량, SCA - 지속적 경쟁우위, 자사의 핵심성공요인을 파악
사업목표 수립시 고려할 점
1 측정 가능한 목표일수록 계획과 실행 및 통제가 더 용이하기 때문에 가능하면 모든 목표는 정략적으로 표현되어야 함.
2 사업단위의 강점과 약점에 대한 분석을 기초로 하여 현실성 있는 목표를 설정해야 함.
3 설정한 목표로 인해 기업이 혼란에 빠지지 않기 위해서는 일관성 있는 목표를 수립
경쟁우위를 확보하기 위한 본원적 전략
- 원가우위 전략, 차별화 전략, 집중화 전략
1. 원가우위 전략 - 사업단위는 경쟁자보다 가격을 더 낮추고 시장점유율을 확보하기 위해 생산 및 유통 비용을 절감하려고 노력하는 것이 일반적, 문제점은 경쟁기업들도 계속해서 낮은 원가를 추구하기 때문에 원가에 안주하는 기업은 끊임없이 공격을 받는다는 것.
2. 차별화 전략 - 사업단위는 시장에서 고객들에게 중요한 가치를 제공하는 분야에서 보다 추월한 성과를 이루는 데 에 집중할 수 있다. 즉 서비스 선도자, 품질 선도자, 스타일 선도자, 기술 선도자 등. 자사에 지속적 경쟁우위를 제공하는 강점을 선택하여 부양하여야 한다.
3. 집중화 전략 - 규모가 작은 시장. 중소기업에서 많이 사용한다.
※ niche market - 남이 하지 않는 시장의 빈곳, 규모가 작은 세부시장에 마케팅 하는 것. 예) 마마전기의 "쿠쿠"밥솥

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