[소비자행동론]온라인 커뮤니티와 소비자 행동

목차

A.환경변화
1.들어가며
2.환경변화 요인
1) 인터넷의 보급
2) 사회적 다양성의 증대
3) 경제성장률 둔화
4) 교육수준의 향상
5) 컴퓨터 가격의 하락


B.소비자 행동 변화
1.온라인 커뮤니티의 소비자행동 영향 원인
1) 문제인식
2) 정보탐색
3)태도 형성
4)메시지 전파
5)선개념 효과와 학습
2.온라인 커뮤니티에서 소비자 행동의 특성과 예시
1)집단적 태도의 형성
2)손실에 대한 회피경향 증가
3)선개념 효과 크게 작용
4)특징적인 속성의 강조
3.온라인 커뮤니티에서 제품의 속성과 태도형성 관계 모형
1)고관여 제품에 대한 적용
2)저관여 제품에 대한 적용
C. 마케팅 시사점

본문내용

알 수 있다. 따라서 기업의 측면에서는 구성원들이 자주 접할 수 있는 기회를 제공하여 자발적인 참여를 유도하는 고객관리 차원에서의 커뮤니티 사이트를 어떻게 활용해야 할지에 대한 전략적 시사점을 마련해 준다. 그에 대한 방법으로는 열성적인 커뮤니티 회원들에게 어떤 보상이 주어져야 한다는 것이다. 이러한 활동에 대한 보상은 보상을 받은 회원이 자신의 행동에 대한 자부심을 갖게 하고 커뮤니티에 보다 높은 몰입을 형성하는 계기가 된다.
셋째, 실무적인 측면에서의 고객관의 높은 상호 작용성으로 인하여 기업의 구성원들간의 커뮤니티에 대한 몰입을 강화시킴으로서 새로운 고객에게 접근하기 위해 많은 비용을 들이지 않고 기존고객과의 관계를 지속할 수 있게 해준다. 고객들과 상호작용이 높다는 것은 기업이 소비자의 견해를 잘 수용하고 반영한다는 것을 의미한다. 또한 부정적인 견해의 수용 또한 커뮤니티 몰입을 높이는 것으로 나타났다. 이는 회원들 스스로가 자신의 생각과 의견을 자유롭게 교환할 수 있도록 하는 분위기를 조성하는 것 또한 회원들의 지속적인 참여와 강한 몰입을 형성하는데 매우 중요한 요소임을 의미한다. 커뮤니티 내에서 발생하는 토론과 대화에 대해 간과하려 하거나 그 컨텐츠를 지나치게 통제하려 하는 것은 참여자들의 커뮤니티에 대한 흥미를 떨어뜨릴 수 있다. 물론 통제와 관련된 이슈는 간단히 결론을 내 릴 수 있는 문제가 아니지만 지나친 통제는 회원들간에 상호작용을 통한 관계형성에 부정적인 영향을 미친다는 것이다.
넷째, 온라인 커뮤니티의 활성화를 통하여 기업의 측면에서는 고객들의 지속적인 행동을 통하여 관계마케팅 성과로서의 긍정적 구전의도, 공동생산 의도와 같이 커뮤니티 회원들에 의해 다른 회원 또는 신규 고객을 보다 쉽게 확보 할 수 있을 것이다. 보다 강력한 커뮤니티를 구축하기 위해서는 서로 비슷한 흥미와 관심사를 가진 사람들끼리 모이게 하는 것이 필요하다. 즉 기업은 커뮤니티를 구축할 때 커뮤니티가 누구를 위한 곳인지 무엇을 하는 곳인지 커뮤니티 참여자들에게 분명히 인식 시켜주어야 브랜드 내에서 동일한 혹은 유사한 흥미와 관심을 지닌 사람들이 모일 수 있기 때문이다. 뚜렷한 목적 없는 온라인 커뮤니티는 회원들이 의미 있는 관계를 형성할 수 있는 효과적인 기반을 제공하는 것이 어렵다. 따라서 커뮤니티 회원들에게 커뮤니티의 목적과 대상이 누구인가를 명확히 하는 활동은 동일한 목적과 관심사를 지닌 회원들이 응집하는 것을 가능하게 하여 보다 높은 커뮤니티 몰입을 달성 할 수 있다.
다섯째, 고객들과 또는 기업들간의 커뮤니케이션을 할 수 있는 도구로서 커뮤니티가 활성화됨으로 인하여 온라인, 오프라인 모임이 확대됨으로 다양한 마케팅 활동을 구사할 수 있을 것이다. 현대의 고객들과의 관계는 호의적인 감정에서 출발할 수 있다. 따라서 고객의 감정을 자극할 수 있는 마케팅적 기법, 엔터테인먼트 마케팅을 중심으로 마케팅 활동을 할 수 있게 제공해 준다. 또한 커뮤니티 관리자들과 멤버들의 커뮤니케이션은 신속하고도 적절하게 이루어 져야 한다. 커뮤니티 관리자와 접점에서 발생하는 상호작용적 커뮤니케이션은 커뮤니티 관리자, 궁극적으로는 커뮤니티에 대한 긍정적인 태도를 형성하여 커뮤니티에 대한 몰입을 증가시킬 수 있기 때문이다.
최근 마케팅 전략의 주요 이슈는 소비자와의 지속적인 커뮤니케이션을 통한 연결망을 형성하고 유지시켜, 이를 서로의 이익을 위해 꾸준히 강화하려는 것이다. 전통적인 브랜드 마케팅은 철저한 관리를 기본으로 하기 때문에, 기획에서 실행까지 철저한 통제가 이루어지고 있다. 그러나 온라인 커뮤니티를 이용한 브랜드 마케팅은 인위적인 통제를 가하면 오히려 역효과가 일어날 수 있다. 사람들은 자발적으로 자신의 브랜드에 대한 생각과 정보를 다른 사람들과 나누고 싶어 하며, 이것이 브랜드 커뮤니티를 결성하고 사람들을 끌어들이는 주요 이유인 것이다. 기업은 브랜드에 관심을 보이는 열정적인 리더를 찾고, 그가 커뮤니티를 결성할 수 있도록 정보와 자료들을 제공하는 것에 노력을 기울여야 할 것이다. 또한, 그들의 행동과 반응에 너무 깊게 간섭하지는 말아야 할 것이다.
기업이 브랜드 커뮤니티를 활용하여 브랜드 자산을 형성하기 위해서는 양질의 정보와 콘텐츠, 쉬운 검색과 같은 요소도 중요하지만, 재미, 즐거움, 행복감, 흥미진진함과 같은 재미요소도 적극적으로 제공해야만 한다. 재미있는 이벤트나 게임을 통해 구성원들이 즐겁고 흥미진진한 감정을 가지게 되면 보다 높은 소속감과 유대감 및 영향력을 느끼게 되며, 이를 통해 더욱 많은 정보와 컨텐츠가 생산되고 구성원이 확대되는 선순환이 이루어지게 된다.
커뮤니티 마케팅 활동을 통해 형성된 몰입은 구성원들이 커뮤니티 시민행동에 긍정적인 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 커뮤니티 멤버들은 커뮤니티에 대한 몰입의 결과로서 다른 사람들에게 커뮤니티를 추천하거나 구전하려 하며, 다른 사람들과의 활발한 상호작용을 통해 커뮤니티를 보다 풍성하고 활기찬 곳으로 만들려고 할 뿐만 아니라, 커뮤니티의 개선점에 대한 새로운 아이디어들을 제한함으로써 커뮤니티를 보다 발전적이 방향으로 이끌어가 간다. 멤버들의 이러한 친 커뮤니티 행동은 커뮤니티의 영속성을 지속시키기 위해 없어서는 안될 행동이며 이러한 행동은 커뮤니티에 대한 몰입을 증가시켜 줌으로서 보다 활성 화 될 수 있다.
즉, 효과적인 브랜드 커뮤니티 활용을 위해서는 보상과 동기부여를 통한 브랜드 커뮤니티 활성화가 중요하다.
참고자료
‘p세대‘
http://www.inews24.com/php/news_view.php?g_serial=92283&g_menu=021300
<<인터넷에서의 구전 커뮤니케이션 출처: 한국마케팅연구원 최원일 / 동서대학교 e-비즈니스학부 교수>> http://blog.naver.com/lbswish.do?Redirect=Log&logNo=80013270686
장윤경(2003). “온라인 커뮤니티상에서 상호작용성의 관계마케팅적 의미에 관한 연구” 90-91
최지호, 김재욱, 한계숙(2002). “온라인 커뮤니티 마케팅 활동과 친커뮤니티 행동간의 관계에 있어서 몰입의 매개역활“ 마케팅 연구 91-93

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