LG 휘센의 중국시장 진출 사례

목차

Ⅰ. 서 론
1. 연구목적 및 방법
2. 브랜드 선정 동기

Ⅱ. 본 론
1. 기업소개
1) 회사개요
2) 비 전
3) 연 혁
2. 브랜드 소개
1) WHISEN에 대하여
2) WHISEN의 기업 구조
3) LG의 초기 실패요인
3. 환경 분석
1) 외부환경 분석
2) 내부환경 분석
3) 시장 분석
4. SWOT 분석
1) STRENGTH
2) WEAKNESS
3) OPPORTUNITY
4) THREAT
5. LG의 중국시장 진출전략
1) 농촌포위성시(農村包圍成市) 전략
2) 현지화(Localization) 전략
6. STP 분석
1) 시장 세분화 (Segmentation)
2) 시장 표적화 (Targeting)
3) 시장 위치화 (Positioning)
7. 4P 분석
1) PRRODUCT
2) PRICE
3) PLACE
4) PROMOTION
8. 문제점 분석 및 개선 전략
1) 문제점 분석
2) IMC(Integrated Marketing Communication)
측면에서의 전략

Ⅲ. 결 론

참고문헌

본문내용

아니라, 제품/ 시장 수명 주기 상의 전반적 관점에서의Brand Concept-Image Management가 요구되는 것이다.
중국의 성장이 지속적으로 예견되고, 제품의 수명이 성장기를 거쳐 성숙기에 접어들게 될 경우, 이때까지 중저가로 대중에게 보급하는 형식의 전략 외의 시장을 모색할 필요성이 있다. 중국 고소득자가 중국 시장 내에서 차지하는 비율은 1%이지만 이는 한국 인구의 절반에 해당 (2000만)된다는 점에서 잠재성이 큼과 동시에 고수익이 보장된다고 할 수 있다. 따라서 고급스러운 브랜드 이미지를 통해 이들을 타게팅하는 브랜드 이미지 보급에 관심을 두어야 하는 것이다. 이를 위해 제품, 가격, 유통망, 프로모션에 이르는 전범위의 마케팅 전략이 통합적으로 고안되어야 한다.
단 여기서 주의해야 할 점은 기존 LG 에어컨을 공유할 경우 시장 창출 효과가 줄어들 수 있으리라는 것과, 그렇다고 새로운 개별 브랜드로 처음부터 다시 브랜드 이미지를 만들어나갈 경우 마케팅 비용상의 출혈에 대한 부담이 크다는 것이다. 기존 브랜드 명을 그대로 사용한다면 고급스러운 이미지를 가진 제품을 구입하고자 하는 소비자들에게 호소력이 없을 위험이 있다. 반면 독자적인 브랜드로 이미지 인식을 위한 프로모션을 비롯한 마케팅이 이루어진다면 마케팅 업무 영역이 중복됨은 물론이고 이중 부담을 갖게 되는 것이다.
이에 대한 대안으로 'LG-WHISEN'과 같은 형식의 브랜드 명을 사용하여, LGETA가 구축하는 기본적인 기업 이미지를 공유함과 동시에 새로운 시각이 반영된 브랜드라는 차별성을 인식시키는 방법이 가능할 것이다. 기존 한국 시장에서 Whisen이 추구해 온 고급화 이미지를 위한 전략을 연구하고, 한국 본사로부터 디자인을 비롯한 제품의 속성 및 기술적/ 마케팅적 지원을 기대할 수 있다는 점 역시 새로운 브랜드 전략을 지지할 수 있는 토대가 된다.
또한 유통 전략 역시 기존의 경소매상 중심의 유통망과는 전혀 차별적으로 백화점이나 LG-WHISEN 전문점과 같은 식의 구성을 계획해 볼 수 있다. 유통망에 차이가 난다는 것은 대상 소비자들의 차이를 염두에 두었다는 사실 뿐 아니라, 브랜드 이미지에도 영향을 미칠 수 있기 때문이다. 즉 백화점에만 입점하는 브랜드, 독자적인 고급 인테리어를 갖춘 점포의 브랜드라는 인식을 심어주는 것은 어떤 광고 효과보다 가시적이고 직접적으로 고급화를 지향하는 소비자들을 유인할 수 있을 것이다.
소비자들과의 커뮤니케이션을 담당할 프로모션 분야에서도 기존의 대중 중심적이고 가격 유인 중심적인 전략과는 달리 소수의 타겟을 대상으로 한 방안들이 필요하다. 고가의 전자제품이라는 점과 자신의 고급스러움에 대한 이미지를 돋보이게 해 줄 수 있는 제품을 모색한다는 점에서 LG-WHISEN의 경우 고관여 제품으로 인식될 수 있다. 따라서 보다 정확하고 공신력 있는 구체적인 정보를 추구하고자 하는 소비자들의 의지를 예측해 볼 수 있을 것이다. 여기서 'Made in Korea'를 'Totally Made in China'보다 기술적/ 디자인적으로 신임을 하리라는 전제가 증명된다면 한국으로부터 지원 받은 부분에 대해 상세히 기술할 수 있는 인쇄 광고가 이미지 중심의 대중 방송 광고보다 효과적일 것이라 생각된다.
Ⅲ. 결 론
지금까지 LG WHISEN 에어컨의 세계 시장에서의 성공 요인을 중국에서의 진출 전략을 통해 마케팅적 관점에서 분석해 보았다. 즉 충분한 사전 조사에 입각한 소비자의 needs에 대한 정확한 이해에서 시작하여 기업 역량과 시장의 수익성을 고려한 마케팅 목표의 선정과 STP에의 단계적인 접근, 그에 대한 구체적인 전략 수립과 실행을 비롯한 지속적인 관리 등 체계적으로 마케팅을 실시해 왔다. 이를 통해 시장에 대한 유연한 적응력을 높여 그 시장에서 요구되는 욕구에 민감하게 반응하고자 했음을 알 수 있었고, 보다 통합적인 관점에서 효율성을 극대화하기 위한 부가적인 해결 방안을 제시해 보기도 했다.
마지막으로 여기서는 LG의 중국 시장 진출이 시사하는 의의를 생각해 보고자 한다. 먼저 LGETA 제품의 해외 진출은 에어컨을 비롯한 경쟁력 있는 상품 중심의 전략을 통해 타 제품으로의 파급 효과를 기대했다는 것이다. 따라서 독자적으로 에어컨을 중심으로 한 기업 이미지 형성은 물론이고, 타 제품으로의 파급이 효율적이고 긍정적으로 작용할 수 있어야 한다는 점에서 LG 에어컨 마케팅 전략 분석의 의의가 있었다 하겠다.
그리고 '마케팅을 가장 잘하는 회사'가되기 위한 LGETA의 이러한 노력은 '중국시장-LGETA-중국 소비자'라는 삼각 구도 속에서 총체적으로 이루어져야 한다는 것이다. 즉 해외로의 진출을 계획한다면 전략을 잘 세워서 그 시장에서 돈을 많이 벌겠다는 측면 뿐 아니라 이를 가능하게 해 주는 사회로의 환원과 시장 활성화에 대해서도 책임감 있는 태도를 가져야 한다. 게다가 중국 소비자들을 단순히 판매를 위한 대상으로만 볼 것이 아니라, 자사의 전략을 통해 가장 효율적으로 만족을 느낄 수 있는 기회를 갖는 고객으로 인식해야 하며, 합리적인 전략이 수행될 수 있도록 합리적인 소비자를 양성하려는 일에도 게을리 해서는 안될 것이다.
또한 중국 시장으로의 진출을 단순히 '중국' 이라는 새로운 내수 시장으로서 의미를 부여하는 데에 그쳐서는 안 된다는 점을 지적하고 싶다. 한 시장의 개척을 통해 더 넓은 세계 시장으로 확대해 나가기 위한 시발점이 될 수도 있다는 점은 글로벌 마케팅 시대에 국제 마케터로서 염두에 두어야 할 기본 원칙이라 생각된다.
【 참 고 문 헌 】
▣ 이장로, [해외경영 성공 노하우-한국이 낳은 글로벌기업 LG전자] 무역경영사, 2000.
▣ [월간중앙] 2002년 1월호.
▣ [중국 에어컨 소비시장 조사보고서], 한국무역협회 북경지부
▣ [중국 가전산업의 공급과잉과 시사점], 무역연구소 동북아팀
▣ [2005 에어컨 냉동연도 백서], 중국 국가정보센터
▣ 한국경제신문 (http://www.hankyung.com)
▣ 한국방송광고공사 (http://www.advertising.co.kr)
▣ 전자정보센터 (http://www.eic.re.kr)

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