글로벌 스포츠 마케팅 전략

목차

제 1절 스포츠 마케팅의 개념
1. 스포츠 마케팅의 정의
2.스포츠 마케팅의 대상
3. 전략적 스포츠 마케팅 경영
1) 시장기회분석
2) 내부의 조직요인
3) 마케팅 환경의 힘

제 2절 스포츠 마케팅 전략의 수립과정
1.스포츠 마케팅 전략과정
2. 스포츠 마케팅의 SWOT 시스템
3. 전략적 계획수립

제 3 절 스포츠 마케팅 전략
1. 스포츠 신제품 개발전략
2. 스포츠 시장전략
3. 스포츠 제품 가격결정전략
1)내적 요인
2)외적 요인
4. 스포츠 제품전략
1)스포츠 제품이란
2)소비자의 만족여부
5. 스포츠 커뮤니케이션과 관리
6. 국내외 스포츠 구단 네이밍 사례

본문내용

한다.
사후 서비스 치어리더의 응원 매점 실제제품
선수 포장
핵심적 편익
경기자체 상표, 프로그램 이름 핵심제품
공연 주차시설
확장제품
[그림2: 스포츠 제품의 3차원]
여기에서 핵심제품(core product)은 소비자가 제품을 구매할 때 궁극적으로 얻고자하는 핵심적인 혜택이나 이점을, 실제제품(actual product)은 상표 혹은 프로그램 이름 등 소비자가 실제로 느낄 수 있는 물리적 형태를, 그리고 확장제품(augmented product)은 핵심제품과 실제제품에 추가적으로 소비자들에게 제공되는 혜택을 뜻한다.
따라서 스포츠 마케터 또는 스포츠 조직은 이렇듯 소비자가 원하는 것이 무엇인지를 바탕에 두어 제품개발 전략을 작성해야 한다.
2)소비자의 만족여부
스포츠의 특징을 간단히 살펴보면, 다음과 같다.
첫째, 스포츠 서비스는 항상 무형적이며 순식간에 주관적으로 경험하게 된다(intangibility).
둘째, 스포츠는 생산과 동시에 소멸된다(perishability).
셋째, 스포츠 서비스는 대부분 집단적으로 소비되며, 소비자만족은 사회적 촉진에 영향을 받는다(social facilitation).
넷째, 스포츠 서비스 소비의 전 과정은 예측이 불가능하며, 항상 일치하지 않는다(inconsistency).
다섯째, 스포츠 마케터는 전형적으로 핵심제품을 통제하지 못하며, 확장제품에 조차도 한정된 통제력을 갖는 경우가 많다.
여섯째, 스포츠 마케터는 핵심제품보다 확장제품에 더 많은 마케팅 노력을 기울여야 한다. 특히, 마케터는 특정 스포츠의 특징이나 혜택을 소비자들에게 효과적으로 전달할 수 있어야 한다.
일곱째, 스포츠 제품은 소비재이자 동시에 산업재이다.
여덟째, 스포츠는 보편적인 소구력을 가지며, 우리의 삶에 깊숙이 파고들어 있다
위에서 열거한 것들을 바탕으로 관람 스포츠 소비자는 어떠한 것에서 만족감을 더욱 고취시킬 수 있는지 살펴보자.
첫째, 그 팀이 가지고 있는 시설 또는 팀이 지역사회에 주는 영향력이다.
특히, 프로의 경우 그 팀이 확실히 지역사회와 함께 하고 있다는 인식을 심어줄 필요가 있다. 무엇보다 그 팀이 경기를 가장 많이 보아줄 사람들이 그 지역의 스포츠 소비자들이며, 나아가 지역사회의 애정 없이는 팀이 존재할 수 없기 때문이다. 따라서 팀의 입장에서 충분한 홍보활동과 더불어, 지역사회에 봉사할 수 있는 시설의 활용방안을 모색함이 필요하다.
둘째, 경기수준이다.
스포츠 소비자는 당연히 놓은 수준의 경기를 원한다. 그러기 위해서는 각 해당 팀들은 훌륭한 선수를 데려오는 것도 중요하지만, 그에 못지 않게 인기 있고 실력 있는 선수를 키워내는 임무도 함께 가져야 한다. 부산 아이콘스의 경우, 과거 대우시절에 안정환 선수를 착실한 계획 하에 스타 선수로 키워낸 것은 그 좋은 예라 할 수 있다.
셋째, 회원권 발행이다.
입장권을 통해서 광고를 하는 것은 이제 기본적인 수입수단이 되었다.
그러나 회원권을 발행함으로써, 소비자의 입장에서는 더욱 싼 가격에 게임을 관람할 수 있고, 구단의 입장에서는 일시에 많은 돈을 확보하며, 나아가 적어도 1년 혹은 3년까지는 확실한 스포츠 소비자를 확보한다는 이득을 챙길 수 있는 점은 더욱 확대할 필요가 있다. 또한 인터넷 사이트를 운영함으로써, 수시로 할인권을 제공하여 많은 팬들을 구장으로 이끌어내고 나아가 구단의 광고와 프로그램의 공개, 팀 일정의 소개 등으로 더욱 소비자에게 다가갈 필요성이 있다.
5. 스포츠 커뮤니케이션과 관리
커뮤니케이션(communication) 능력은 성공적인 관리를 위한 핵심적인 요소의 하나이다. 커뮤니케이션은 관리의 모든 요소들과 밀접한 관련을 가지고 있다.. 커뮤니케이션 없이는 관리의 어떠한 요소도 그 기능을 발휘하기가 힘들다.
관리자는 먼저 업무의 순서를 설명하고 직원들에게 기대되는 업무행동을 지시하며 업무가 잘 수행될 수 있도록 충고한다. 이러한 것들이 관리에 있어서의 커뮤니케이션이다.
쉽게 말하면, 커뮤니케이션은 한 사람에게서 다른 사람으로의 정보와 이해의 전달과정이다.
효과적인 커뮤니케이션(communication)이란, 이러한 정보와 의미들이 올바르게 전달되는 것이다. 다시 말해서, 커뮤니케이션은 타인에게 자신을 이해시키는 것이다. 여기에는 반드시 동의가 필요한 것은 아니며, 상호이해가 있다면 성공적인 커뮤니케이션이 이루어질 수 있다.
커뮤니케이션(communication)능력은 정보와 지식을 얼마나 잘 이해시키느냐에 달려 있다. 직원들에게 완전히 이해되지 못한 지시사항이 완수되기를 바랄 수는 없는 것이다.
또한 관리자는 부하직원과 동료, 또 상급자로부터 정보와 지식을 잘 받아들일 수 있어야 한다. 이러한 커뮤니케이션 능력은 노력에 해 향상될 수 있으며, 좋은 커뮤니케이션은 좋은 관리자가 될 수 있게 한다.
6. 국내외 스포츠 구단 네이밍 사례
우리나라 프로스포츠구단의 대부분이 지역연고+(그룹/회사이름)+팀명으로 구성되어 있어 스포츠 마케팅이 지역을 연고로 한 전략을 알 수 있다.
① 종목특성에 맞는 네이밍
② 지역특성 활용한 네이밍
③ 구단 모기업의 특성을 활용한 네이밍 등으로 분류되며,
명칭의 종류는 동물(전설 속의 동물 포함)이 가장 많고, 기타지역, 구단의 유래에서 나온 단어, 종목 특성에 부합되는 사물의 단어 등이 있다.
우리나라 프로스포츠 팀의 소속사들은 그들의 스포츠 마케팅 전략에 기대한 만큼 광고효과를 나타내지 못한 것으로 되어있다. 왜냐하면 대부분의 소속팀들이 이념, 정체성(Identity), 비전(Vision)의 정립, 실천이 미흡하며, 지역연고의 기반취약, 다지역 동시 홍보효과 기도로 역효과의 가능성을 시현하고 있기 때문이다.
ex) 삼성 - 수원(축구), 대구(야구), 서울(농구)
SK - 부천(축구), 서울(농구)
현대 - 울산·전북(축구), 대전(농구)
LG - 안양(축구), 서울(야구), 창원(농구)
이와 같이 다지역 연고를 갖고 있기 때문에 스포츠 마케팅의 취약점이 나타나고 있다. 따라서 스포츠 마케팅이 가진 중요한 광고효과+자체이익 창출 등이 성립되어야 하지만, 이익창출에는 실패하고 연맹주의 마케팅 부재 등의 문제점으로 제기되고 있다.

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