구매의사 결정 과정

소개글

구매의사 결정 과정에 대한 보고서 자료입니다.

목차

제 3 절 구매결정 과정
1. 구매의 역할
2. 구매행동 유형

제 4 절 구매의사의 결정 단계
1. 욕구(문제)의 인식
2. 정보탐색
3. 대안의 평가
4. 구매 의사결정
5. 구매 후 행동

본문내용

제품의 성과가 기대를 초과하면, 고객은 기뻐한다. 물론 이러한 소비자의 느낌에 따라서 고객이 그 제품을 제구매하고, 또한 그 제품에 대해 다른 사람들에게 우호적 또는 비우호적으로 이야기할 것인가에 차이가 있다.
소비자는 자기의 기대수준을 판매원, 친구, 기타 다른 정보원천으로부터 받은 메시지에 근거하여 형성한다. 즉 기대수준과 성과 사이의 차이가 크면 클수록 소비자의 불만족은 커진다. 여기에서 소비자의 대응 스타일이 나온다. 어떤 소비자들은 그 제품이 불완전할 EO, 기대와 성과의 차이를 확대하여 아주 불만족하게 된다. 그렇지만 다른 소비자는 그 차이를 축소하여 거의 불만족하지 않게 되기도 한다.
구매 후 만족이 의미하는 중요성이란 판매업자(기업)는 그 제품의 그럴듯한 성과를 신뢰성 있게 나타내는 제품을 주장해야 한다는 것을 제시한다. 어떤 판매업자들은 소비자들이 제품에 대한 기다 이상의 만족을 경하도록 성과수준을 적게 제시하기도 한다.
(2) 구매 후 행동조치
제품에 대한 소비자의 만족 또는 불만족은 차후의 행동에 영향을 미친다. 만족하게 되면 그 소비자는 다음번에도 그 제품을 구매할 가능성은 매우 높게 나타난다.
불만족한 소비자는 그 제품을 버리거나 반품을 할 수도 있으며, 높은 가치를 확신시켜 주는 정보를 탐색할 수도 있다. 불만족한 소비자는 기업에게 불만을 토로하거나, 변호사와 상담, 다른 집단(기업, 개인 또는 정부기관)에게 불평을 토로함으로써 공적 행동을 취할 수 있다. 사적 행동에는 제품구매를 중단하기로 결정(돌파구적 방법), 또는 친구에게 경고(언어적 방법)하는 것이 포함된다. 이런 모든 경우에, 판매업자는 소비자를 만족시키는데 직무를 잘못 수행하고 있는 것이다.
(3) 구매 후 사용과 처리
마케팅 관리자는 구매자들이 어떻게 제품을 사용하고 처리하는가를 조사해야 한다.
만일 소비자들이 그 제품을 벽장 속에 방치해 두었다면, 그 제품은 매우 만족스러운 것이 되지 못하며, 또한 구전이 좋지 않을 것임을 의미한다. 그럼에도 기업들이 그 제품을 판매하거나 거래한다면, 그것은 신제품의 판매를 약화시키게 할 것이다. 만약 소비자가 그 제품에 대한 새로운 사용법을 발견할 수도 있다.
만약에 소비자들이 그 제품을 내버리는 경우, 마케팅 관리자들은 소비자들이 그 제품을 처리하는 방법을 연구해야 하는데, 특히 음료용기와 1회용 기저귀와 같은 환경을 훼손시키는 제품의 경우는 더욱 그 처리방법을 연구해야 한다.

키워드

구매의사 결정 과정,   구매결정과정,   소비자 행동,   구매의사결정의 단계,   문제의 인식,   정보탐색,   대안평가