미국의 방송 광고 현황과 역사 및 방송광고 규제

목차

미국의 방송 광고
1) 방송광고의 역사
2) 미국의 방송광고 현황
3) 미국의 방송 광고비 변화 추이
4) 방송광고의 규제

부록 : 미국방송인 협회라디오 규정(The NAB Radio Code)*

본문내용

그릇되고 오도되고 기만하는 광고를 예방하기 위하여 특별히 유의해야 한다. 광고가 상품을 호의적인 관점이나 분위기로 제시할 수는 있지만 그러한 제시는 반드시 카피를 통하든 시범을 통하든 상품의 특징이나 성과에 대해서 구체적 기만행위를 해서는 안 된다.
4) 방송인과 광고주는 어린이 프로그램 중간이나 근처에 방송되는 상업광고의 내용이나 제시에 대하여 특별히 유의해야 한다. 어린이를 착취하는 일은 반드시 피해야 한다. 어린이를 겨냥한 상업광고는 어떠한 경우에도 상품의 성과나 유용성에 대하여 오도해서는 안 된다. 의사가 결정해야할 건강상의 소구는 반드시 피해야 한다.
5) 광고될 상품에 관련된 연구, 조사 그리고 검사의 결과에 대한 언급은 그러한 연구에 의해서 성립된 결과 이상의 인상을 주지 않도록 제시되어야 한다. 어떤 주장을 기초할 수 있는 조사, 검사 그리고 연구의 결과들은 반드시 인정된 연구기법이나 기준에 의해서 인정되어야 한다.
다. 광고주와 상품의 수락여부
일반적으로 라디오 방송은 가정이나 전체 가족 구성원을 겨냥하기 때문에 아래 원칙이 준수되어야 한다.
1) 독한 술의 광고는 수락되지 않는다.
2) 맥주와 과실주의 광고는 좋은 취향과 분별력으로 제시되는 경우에는 수락된다.
3) 점술, 비밀교, 점성술, 골상학, 손금보기, 숫자읽기, 독심술 등은 수락되지 않는다.
4) 개인적인 성격의 상품이나 용역의 광고는 특별한 문제를 야기하기 쉽기 때문에 설사 수락이 되더라도 그러한 광고는 윤리나 선량한 취향의 규정에 따라 처리되어야 하며 또한 절제되고 덜 공격적인 방법으로 제시되어야 한다.
5) 제비뽑기의 광고는 수락되지 않는다. 도박에 건 돈의 비율을 제시하는 혹은 돈 걸기를 촉진하는 목적을 가진 팁용지(tip sheets)나 기타 출판물의 광고는 수락되지 않는다.
6) 한 개 이상의 상품을 판매하는 광고주는 수락되지 않는 광고의 상품명을 알리기 위해서 이미 수락된 광고를 위해 만들어진 광고카피를 사용해서는 안 된다.
7) 광고주는 전혀 팔려는 의사가 없는 상품이나 용역을 제공하므로서 그것보다 고가인 대용물을 사도록 고객을 유인하는 "미끼전환"식 광고의 제시에는 주의가 주어져야 한다.
8) 광고는 상품이나 용역에 긍정적인 차원에서 제공해야 하며 경쟁자나 경쟁상품, 기업이나 기관의 신용을 낮춘다는지, 험담을 한다든지 혹은 공정치 못하게 공격하는 것은 삼가야 한다. 경쟁적인 상품이나 용역을 이름이나 기타 방법으로 알리고 혹은 비교할 경우 그것은 반드시 일반적인 서술이나 결론보다는 구체적인 사실에 국한되어야 한다.
9) 입증광고는 반드시 진실해야 하며 개인적인 경험의 정직한 평가를 반영해야 한다.
10) 수강하는 사람들에게 많은 기회가 기다리고 있다는 과장된 주장을 알리는 기업이나 기관의 광고는 수락되지 않는다.
11) 화약이나 탄약의 광고는 그것이 스포츠기구로서의 상품을 판촉 한다든지 허가된 안전기준이나 법률이나 규정에 합당한 경우를 제외하고는 수락되지 않는다. 화약이나 탄약의 우편주문 광고는 수락되지 않는다.
라. 의약품의 광고
카운터 위에서 거래되는 건강과 관계되는 상품을 위한 광고는 소비자에게 친근하고 지대한 중요성이 있기 때문에 아래의 원칙들은 그러한 광고들에 반드시 적용되어야 한다.
1) 극화된 광고물이 의사, 치과의사, 간호원 혹은 여타 전문인에 의한 진술을 포함하고 있을 경우 그러한 광고물은 반드시 그러한 전문직 분야의 성원에 의해 제시되어야 한다. 그렇지 않으면 그러한 묘사 자체가 극화되었다는 사실이 광고의 제시에서 분명히 밝혀져야 한다.
2) 의약품의 광고가 가지는 개인적인 성격 때문에 의약품 광고는 "안전하다" "위험이 없다." "해롭지 않다" 등의 용어를 직접적이든 간접적이든 무분별하게 사용해서는 안 된다.
3) 광고물은 질병으로 의한 근심이나 병적인 상황을 적극적으로 기술하거나 혹은 그러한 방식으로 극화해서는 안 된다.
마. 광고카피를 위한 시간기준
1) 광고에 사용되는 시간의 양은 매 시간당 18분을 초과할 수 없다. 그러나 규정당국은 특별한 경우 좋은 목적을 위해서는 시간초과를 허락할 수도 있다.
2) 어떤 상호 아래 상품이나 용역에 관해서 언급한다든지 혹은 상호를 식별하기 위해 기술된 언어들은 일반적인 초대 손님의 식별의 경우를 제외하고는 광고카피로 간주된다.
3) 광고제한을 결정하기 위하여 "구직란" "물물 교환상점" "쇼핑 안내" 그리고 "농장공매"와 같은 프로그램 형태는 매 5분 구분마다 1분 30초의 광고로 간주된다.
바. 경쟁(Contests)
1) 경쟁은 모든 참가자에게 공정하게 집행되어야 하며 해당 법률이나 규정에 순응해야 한다.
2) 모든 경쟁의 세부사항, 예를 들면 규정, 자격요건, 시작과 마치는 날 등은 분명하고 안전하게 알려져야 하며 시청자에게 쉽게 접근되어야 한다. 승자의 이름은 경쟁의 ??직후 가능한 빠른 시간내에 밝혀져야 한다.
3) 경쟁자로 하여금 상품을 밝히는 아이템이나 상품구매의 증서를 제출하도록 요구하는 광고가 수락된다면 그들의 정당한 복사를 반드시 수락되어야 한다. 그러나 상품이 기회가 아니라 기술을 기초로 주어질 경우에는 상품구매의 증서는 요구될 수도 없다.
4) 법률에 의해서 요구되는 경우를 제외하고는 스폰서의 상품이나 용역의 이기적인 이용이나 판매와 관련된 경쟁과 관계된 카피라든가 그러한 관계로서 제공된 상품이나 선물에 관한 언급들은 앞으로 제공될 전체광고시간 제한의 한 부분으로 간주되든지 아니면 전체시간의 제한 속에 반드시 포함되어야 한다.(광고카피를 위한 시간기준을 참조)
사. 프리미엄이나 팔 물건의 제공
1) 방송인은 물건의 제공에 관련된 충분한 세부사항들이 시청자에게 처음으로 알려지기 전에 조사나 승인을 위해 제출될 것을 요구한다.
2) 물건제공을 중단하는 마지막 날짜는 가능한 사전에 알려져야 한다.
3) 만일 고려할 필요가 있다면 광고주는 프리미엄에 대한 불만을 나타내는 불평을 존중할 것을 동의해야 한다.
4) 청취자의 마음속에 어떤 프리미엄이나 상품의 가치를 왜곡하든지 과장하는 식으로 오도할 수 있는 기술이나 비교는 금지되어야 한다.

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