촉진전략 - IMC사례

소개글

촉진전략 - IMC사례에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 개요
1) SKY Teletech
2) 주연혁
3) 핵심가치

2. 배경 및 전략
1) 시장상황 분석
2) 브랜드포지셔닝 결정
3) STP전략

3. IMC결과
1) 전반적인 마케팅 전략
2) 성공적인 IMC - SKY

4. 나의생각

본문내용

운 일만은 아니다. 그리고 버려야 될 것과 버려선 안 되는 것을 명확히 구분하기란 얼마나 어려운지, 또 그 구분에 대한 철저한 공유가 이루어지지 않으면 흔들리는 건 시간 문제이다. SKY캠페인에는 ‘절제의 미학’을 실천하려는 담당자들의 끊임없는 땀과 노력이 베어있다고 한다.
둘째, 패션성.
‘패션성’ 코드는 ‘SKY LooK-IM2100광고’부터 적용되었다. 이미 소비자들은 휴대폰을 단순 통화기능 때문에 소유하는 것이 아니라 자기표현의 수단으로, 특히 패션의 일부로 인식하고 있는데 커뮤니케이션은 대부분 전통적인 전자제품의 틀을 벗어나지 못하고 있었다. 전자제품이지만 명품 패션제품처럼! 이것이 SKY광고와 다른 휴대폰 광고를 다르게 보이게 한 요인이었다.
셋째, 차별화된 모델.
SKY 광고 작업에서 가장 힘든 일 중의 하나가 모델 선정이다. SKY의 광고비는 경쟁 브랜드 광고비의 약 30~50%정도라고 한다. 또 경쟁 브랜드들은 모두 내로라하는 빅모델 전략을 취하고 있다. 광고비의 열세에도 불구하고 SKY가 무명모델을 고집하는 것은, 그것도 매 광고마다 다른 모델을 기용하는 것은 브랜드의 신선감이 그만큼 중요하기 때문이다.
휴대폰 시장은 흐르는 시장이다. 매번 새로운 제품이 브랜드를 대변하고 그 제품의 새로움이 브랜드에 대한 충성도를 결정한다. 더구나 SKY는 늘 새로운 제품으로 시장에 신선한 충격을 던져왔기 때문에 광고에서도 매번 새로운 즐거움과 기대감을 고조시켜주는 장치가 필요했다. 그래서 SKY는 그때그때 크리에이티브에 맞는, 신선하고 뭔가 달라 보이는 새로운 얼굴을 제작기간 내내 찾고 또 찾는다. 그 결과 SKY는 제품 하나 하나와 관고 한편 한편이 그때마다 새로운 휴대폰의 트렌드를 이끌곤 했다.
④ 시장 선도자이자 트렌드 리더로
2001년 휴대폰의 최대 이슈는 단연 화음 멜로디였다. ‘Real Sound'가 주는 듣는 즐거움, 주목받는 즐거움은 자아의 상징으로 휴대폰을 생각하는 젊은이의 마음을 흔들어 놓기에 충분했고, SKY는 그 선두에 서서 경쟁사 모두 화음 멜로디를 채택하게 만들고야 말았다. ‘SKY Sound'편은 SKY벨소리에 대한 관심이 확산되는 시점에서 화음 멜로디에 대한 이미지를 선점하고 ‘SKY, It's Different'이미지를 강화하기 위해 만들어진 전략적인 광고이다.
[잘 봐, 네 자리에 누가 있는지], [일단 찍어둔다. 사랑은 그 다음이다]라는 카피로 유명한 SKY카메라 시리즈. 1차 광고에서는 [카메라가 달려있다. 바로 찍어 바로 보낼 수 있다]는 자칫 딱딱하기 쉬운 제품 개념을 솔직하고 대담한 여성의 라이프스타일과 접목시켜 감성적으로 소구하고, 2차 광고에서는 사랑을 표현하는 적극적인 커뮤니케이션 수단으로 쓰이는 SKY를 통해 트렌드 리더의 이미지를 강화했다. 이 광고의 소재가 되었던 SKY-IM3100은 진전이 없던 컬러 휴대폰 시장을 활성화시키는 기폭제가 되었다.
폴더형 일색의 휴대폰 시장에 슬슬 지루함을 느끼는 소비자들을 위해 SKY는 국내 최초로 슬라이드 타입의 휴대폰을 론칭했다. 1차 광고는 남녀 인체를 통해 슬라이드 타입에 관심을 극적으로 고조시켰던 론칭 광고. 2차 광고에서는 빙판 위를 유영하는 남녀와 컬러 임팩트를 통해 컬러 액정 타입의 슬라이드폰 출시를 알리고 있었다. 역시 SKY 슬라이드를 기점으로 모든 경쟁 브랜드에서 슬라이드폰을 출시했거나 출시 예정이었으며, 1/3정도의 소비자가 슬라이드폰으로 교체 구입하겠다는 의사를 보이기도 했었다.
2003년 2월 새롭게 선보인 SKY뮤직폰은 휴대폰을 통해 가요, 팝, 클래식 등 원하는 음악을 마음대로 골라 들을 수 있는 MOD(Music On Demand)기능을 즐길 수 있다. 뮤직폰을 소유했을 때 소비자 편익을 소비자 시각에서 자연스럽게 툭 던지듯 소구하고 있다.
‘It's different' 캠페인은 국내에선 보기 드문 장기 캠페인이다. 그리고 슬로건 ’It's different'도 보기 드물게 확장성이 매우 큰 슬로건이다. 제품이 바뀌어도, 시장이 바뀌어도, 광고 표현이 달라져도 SKYr 고객에게 드리는 약속이 바로 ‘It's different' 이기에 이 캠페인은 늘 새로운 모습으로, 그러나 일관성 있게 SKY의 브랜드 가치를 이야기 할 것이다.
Ⅳ. 나의 생각
스카이 브랜드가 시장에 진출할 당시에 국내 이동전화 단말기 시장은 ‘한국지형에 강하다’는 컨셉으로 소비자의 인식을 선점해 확고한 포지션을 구축한 삼성전자의 ‘애니콜’이 버티고 있었다. 또한 한때 휴대폰의 대명사로 불리었던 ‘모토로라’, 그리고 ‘화통’, ‘프리웨이’, ‘싸이언’ 등으로 새로운 브랜드를 찾는 과정에 있던 LG전자 등이 이미 각축을 벌이고 있었다. 한마디로 경쟁이 치열한 시장에 후발주자로 뛰어든 것이다. ‘스카이는 태생적으로 SK텔레콤의 011과 연계된 마케팅을 전개함으로써 시장 진입이 쉽다는 이점을 가지고 있었다. 하지만 ‘스카이’가 짧은 기간 안에 소비자들의 마음을 파고든 것은 이런 이점 때문이 아니었다. 제품의 세련된 디자인과 편리하고 새로운 기능 등 기존 휴대전화기와는 다른 차별화에 있었다. 이런 제품 자체의 차별화뿐만 아니라 소비자의 개성을 중시하는 트렌드에 맞추어 개성을 불어넣은 브랜드 컨셉과 커뮤니케이션의 차별화로 인해 보다 용이하게 포지셔닝을 했다고 생각한다. 특히 ‘It's different'라는 슬로건을 통해 ’나는 다르다‘는 것을 추구하고 열망하는 틈새시장의 소비자 욕구를 충족시켜 주었다. 그리고 각각의 모델을 소량 생산해 제품의 희소성을 높여 브랜드 이미지를 유지강화하고, 제품 기획 단계부터 명확하게 타겟을 설정해 공략한 것 등이 효과를 발휘했다고 생각한다. ‘스카이’는 이런 개성을 중시하는 틈새시장에 집중함으로써 경쟁우위를 유지할 수 있었던 것이다.
올해 팬택과의 합병과 지난 몇 년 전 SK텔레콤으로부터의 독립으로 SKY텔레텍은 또 다른 전환점을 맞이할 것이라고 생각한다. 기존 SK텔레콤과의 연계와 공동마케팅 등으로 ‘011’의 프리미엄 이미지를 받아왔던 것에서 벗어났지만 여전히 일관성 있는 마케팅과 이미지 구축, 그리고 소비자와의 꾸준한 커뮤니케이션이 필요할 것이다.

키워드

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