소비자 구매의사 결정 과정

소개글

소비자 구매의사 결정 과정에 대한 보고서 자료입니다.

목차

● 개 요

● 구매의사 결정 과정과 예시
[그림-1] 구매의사 결정 과정
[표-1] 컴퓨터의 구매의사 결정 단계

● 문제 인식
[그림-2] 문제인식 과정
[표-2] 문제 인식의 유발 요인
[표-3] 인식된 무제의 유형

● 정보 탐색

● 소비자 의사결정 유형과 관여도
[표-4] 제한적 대 확대적 문제 해결의 특징
[표-5] 구매의사결정 행동의 연속체

● 정보탐색 수준의 결정 요인
[표-6] 정보탐색에의 영향 요인

● 대안 평가
[그림-3] 고 관여하의 대안 평가 과정영향요소

본문내용

한 행동은 위험한 것 같고 잘해도 우둔한 것 같지만 시제적으로는 효율적인 운용방식이기도 하다. 습관적인 반복행동은 소비자로 하여금 구매 결정을 하는데 소요되는 시간과 에너지를 최소화하도록 한다. 이런전략은 소비자로 하여금 주의깊고 정밀한 탐색이 필요한, 중요한 결정을 할때, 실제적 노력을 절약하도록 해준다
제한적 대 확대적 문제 해결의 특징
제한적 문제해결
확대적 문제해결
동기
저위험과 저관여
고위험과 고관여
정보탐색
적은 탐색
수동적인 정보처리
아마 상점내에서 결정
광범위한 탐색
능동적인 정보처리
상점을 방문하기 전에 다양한 정보원 참고
대안평가
약한신념 소유
가장 뚜렷한 준거만을 사용
기본적으로 대안들을 유사한 것으로 지각
비보상적 전략 사용
강한신념 소유
많은 준거를 사용
대안들을 서로 많은 차이가 있는 것으로 지각
보상적 전략 사용
구매
계획된 쇼핑시간 : 설프 서비스를 선호
흔희 선택은 점포 진열에 의해 영향을 받음
필요하면 많은 매장을 다님
흔히 점원과의 커뮤니케이션을 원함
[표- ] 제한적 대 확대적 문제 해결의 특징
출처 : 소비자행동론-Michael R. Solomon(영풍문고)
구매의사결정 행동의 연속체
습관적의사결정 제한적문제해결 확대적문제해결
저가제품
고가제품
빈번한구매 이따금 구매
저 소비자관여 고 소비자관여
친숙한 제품부류와 상표 덜 친숙한 제품과 상표
구매에 관한 사고, 탐색시간이 적음 사고,탐색시간이 많음
[표- ] 구매의사결정 행동의 연속체
출처 : 소비자행동론-Michael R. Solomon(영풍문고)
6. 정보탐색 수준의 결정 요인
소비자의 정보탐색활동의 범위 및 수준에 영향을 미치는 요인들은 상당히 많다.
이들을 종합해 요약해 보면 다음과 같다.
정보탐색에의 영향 요인
저 수준의 정보탐색
고수준의 정보탐색
종합적 결정요인
고비용의 탐색으로 낮은 효과 기대됨
저비용의 탐색으로 높은효과 기대됨
심리적 요인
저관여
과거구매 경험 많음
현상품에 대한 높은 만족
쇼핑을 싫어함
상표애호
고관여
과거구매 경험 적음
쇼핑을 즐김
호기심
다양한 상표/상점에 호의적 태도
상황적 요인
특정상표의 구매에 대한 준거집단(친구나 가족등)의 압력
구매의 긴급성
정보탐색의 물리적 제약
용이한 반품 및 보증조건
저가격/저위험
효과적 판촉활동
정보탐색에 대한 준거집단(특히 배우자등)의 압력
쇼핑의 용이
많은정보원 가능
구매경험후 경과시간이 긴 경우
제품의 내구성이 긴 경우
제품 기술혁신이 있는 경우
정보처리 요인
정보의 이해 능력이 낳은 경우
판매원들의 자신감 결여
제품에 대해 알고 싶은 강한 욕구
정보처리 능력에의 자심감
다수의 대안평가 기준의 고려가 필요함
[표- ] 정보탐색에의 영향 요인
출처 : 소비자행동-김종의(형설출판사)
7. 대안 평가
[그림- ] 고 관여하의 대안 평가 과정영향요소
대안평가 과정은 세단계 과정으로 구성된다. 첫째는 소비자 자신의 신념에 따라 대안의 평가기준을 선정하고 이에 준하여 각 대안들의 장단점을 비교 평가하는 단계이고, 둘째는 특정 상표에 대한 구매의도가 형성되는 단계이다.
출처:소비자행동-김종의(형설출판사)
소비자들은 선택대안을 평가하기 위해 우선 제품이나 상표가 지니고 있는 속성 중에서 자신이 중요하다고 생각하는 속성을 대안의 평가요소로 선정한다. 이 평가요소는 하나일 수도 있고, 그 이상일 수도 있다. 또한 평가요소가 두 개 또는 그 이상일 때 각 요소에 대하여 부여하는 중요도의 비중도 각각 다를 수 있다. 이렇게 선정된 평가요소를 기준으로 하여 소비자는 자신이 원하는 평가방식으로 선택대안들을 평가하게 된다. 따라서 이 첫 번째 단계에서는 평가기준과 각 기준들의 중요도, 그리고 평가방식을 결정하는 과정에서 소비자가 자신의 경험과 지각, 그리고 신념이 매우 중요한 역할을 수행하게 된다.
두 번째 단계는 선택 대안들에 대한 평가가 이루어지는 과정에서 각 대안들에 대한 소비자의 태도가 형성되는 단계이다. 그러나 특정 대안에 대한 태도가 가장 호의적이라고 해서 반드시 그 대안이 선택된다는 것을 의미하지는 않는다. 태도가 호의적인 대안이라 하더라도 상황에 따라 구매가능성이 낮은 경우도 허다하기 때문이다.
따라서 마지막 단계에서 구매가능성이 가장 높은 대안에 대한 평가가 이루어 진다.
8.참조 자료
제목
저자
출판사
소비자론
김경훈, 박영균, 박영봉, 정영숙, 김인숙
형설출판사
소비자행동론
유동근
서일문화사
소비자행동론
Michael R. Solonom
영풍문고
소비자행동론
박영봉
박영사
소비자 행동
김종의
형설출판사

키워드

소비자 구매의사 결정과정,   소비자,   구매의사,   결정과정,   소비자 구매의사