목차
Introduction
Developement of the Nivea Brand : 1912~1970
Nivea Cream Brand Identity and Values
Early Nivea Advertising
Nivea's First Competitive Challenge: The 1970s
Revitalizing Nivea Cream
Extending The Nivea Brand
Rationalizing The Nivea Brand
Linking the Nivea brand to consumer values in the 1990s
Developing cosmed's corporate strategy
Executing the Nivea Brand Philosophy in the 1990s
Positioning Strategies for Nivea Sub-Brands
Other Skin Care Sub-Brands
Nivea Brand Strategy
Non-Traditional Marketing
Event Marketing
Developement of the Nivea Brand : 1912~1970
Nivea Cream Brand Identity and Values
Early Nivea Advertising
Nivea's First Competitive Challenge: The 1970s
Revitalizing Nivea Cream
Extending The Nivea Brand
Rationalizing The Nivea Brand
Linking the Nivea brand to consumer values in the 1990s
Developing cosmed's corporate strategy
Executing the Nivea Brand Philosophy in the 1990s
Positioning Strategies for Nivea Sub-Brands
Other Skin Care Sub-Brands
Nivea Brand Strategy
Non-Traditional Marketing
Event Marketing
본문내용
마케팅 캠페인(프랑스)은 백만 고객의 이상에 데이터 베이스에 기초했다. 프랑스의 고객들은 정기적인 우편을 통해서 샘플이나 정보 쿠폰 조사지등을 받았다. 또다른 큰 노력은 독일에서 시작된 니베아 매거진의 개발이다. 니베아는 2개의 잡지를 발간했는데 하나는 나 자신에게 좀 더 askg은 시간을이라고 불리는 어른들을 위한 것이었고 또 다른 하나는 당신에 관해서라는 좀더 젊은 층을 위한 것이었다. 총 1000만이 넘는 잡지가 1년에 2번씩 발간되었다. 최근 니베아 광고에 덧붙여 니베아 제품의 가치, 아름다움에 관한 충고, 화장법등이 포함된 패션 잡지였다. 2000년에는 독일, 스페인, 네덜란드, 오스트리아, 폴란드, 그리스 및 이태리 등지에서 니베아 매거진이 발간되었다.
Non-Traditional Marketing
TV와 인쇄광고에 덧붙여서 니베아는 거대한 규모로 전통적이지 않은 방법을 따르는 광고를 했다. 니베아의 가장 지속적인 판촉방법은 매년 열리는 블루 니베아 비치볼 경기이다. 니베아 볼은 30년 이상 니베아의 이미지를 강화하는데 큰 도움을 주었다. 또한 독일에서는 휴일기간에 니베아 크림을 나눠주는 블루 산타 클로우스도 있고 러시아에서는 이층 버스에 광고를 하기도 한다.
또다른 비 전통적인 마케팅 전법은 니베아 클럽을 개발한 것이다. 첫 니베아 클럽은 1995년 오스트리아에서 창설되었다. 연간 회원비는 10달러정도 되는데 회원은 매분기마다 잡지를 받을수 있고 4가지에서 6가지에 이르는 샘플을 받을수도 있고 생일 선물도 받게 된다. 또한 오스트리아에서는 니베아는 간단한 집안 파티도 연다. 고객들은 자신의 집에서 그 파티를 열기를 바라고 니베아는 화장품 미용사를 통해 제품을 분류별로 파티에 진열한다. 독일에서는 body & soul관련 워크샵도 연다. 각종 여러 가지 방법으로 직접적인 마케팅을 펼치고 있다.
Event Marketing
니베아는 마케팅중 일정부분을 이벤트 마케팅 활동에 사용한다. 부회장인 피터씨는 전통적인 광고가 상당한 부분을 차지하는 것은 사실이나 더 많은 관심을 끌기 위해서는 새로운 마케팅 방법을 개발해야 한다고 했다. 각 국가마다 이벤트 관리자가 있어 서브 브랜드 마케팅 활동과 협조하고 스판서십과 같은 특별한 이벤트 주관을 하는데 책임을 진다. 유럽에서 니베아는 여러 단체들에 후원한다. 예를 들면 생범구하기, 어린이 항해 프로그램 또는 비치 발리볼 투어이다. 니베아는 또한 학교 교육 프로그램에도 후원을 한다.
니베아는 콘서트를 하는데 이층 버스에도 광고를 한다. 또한 프랑스의 TGV 열차에도 광고를 한다. 2000년에는 니베아는 네더란드에서 니베아는 핸드관련 제품을 판매촉진했다. 또한 뷰티 센터라고 불리는 전시용 매장도 개발했다. 전시시장은 니베아 Visage, Vital, hair gel등 서브 브랜드를 전시하고 판매했다. 니베아는 뷰디 조언자를 고용했고 뷰티 센터의 개념은 소매점이 되었다.
Nivea.com
니베아 닷 컴은 니베아의 기업 정보를 담은 글로벌 웹사이트이다. 니베아의 연혁, 제품 그리고 시장등에 대해서 다루고 있다. 각 국가의 니베아 홈페이지는 연결되어있다. 또한 서브 브랜드 웹사이트 역시 연계되어있다.
New Market Rollout guidelines
니베아는 주력상품인 니베아 크림을 가지고 새로운 시장에 뛰어들었다. 니베아 크림은 개발도상국에서 부척 잘팔렸고 한때는 니베아 크림이 시장을 선도한 적도 있다. 이후 크림보다 더 전문화된 제품들이 이어서 새롭게 시장에 선을 보였다.
Overall Brand Health
니베아는 1990년대 초반에 이미 각종 제품을 모두 지닌 전세계적인 브랜드였다. 회사는 넓은 인지도를 보이고 또한 존경받는 브랜드였으며 성공적으로 서브 브랜드를 활용했다. 10여년에 걸쳐 니베아는 서브 브랜드를 잘 관리해왔고 새롭게 서브 브랜드를 추가함으로 매년 새로운 시장을 잠식해 갔다. 회사의 서브 브랜드 전략은 놀랄만한 성과를 거둔다. 1990부터 2000년 사이에 대다수의 니베아 서브 브랜드를 매출 성창 및 시장 점유율 확대의 경험을 했다. 2000년에 니베아는 유럽시장에서 1위 화장품 브랜드가 되었고 적어도 대다수의 국가에서 3위 이상의 성과를 거두고 있다. 니베아 경영진은 서브 브랜드 전략이 아주 효과적이라고 생각하고 그렇게 때문에 우산 이미지 광고 캠페인은 그다지 쓰지 않는다. 또한 회사는 주력상품인 니베아 크림을 위해 블루 하모니 캠페인을 계속하고 있다. 블루 하모니 광고는 기업의 가장 근원적인 이미지를 보여주는 것이다.
기업의 많은 사람들이 니베아 크림이 기업의 최고로 역동적이고 고성장을 하는 브랜드로 생각한다. 역사적으로 니베아 브랜드의 가치는 니베아 크림으로부터 나왔고 역시 많은 시장에서 가장 경쟁력 있는 상품으로 유지되고 있다. 니베아의 최고 경영자는 이베아 크림을 브랜드 에센스라고 정의했다. 니베아는 서브 브랜드를 키우기 위해서 많은 노력을 하고 있다.
2000년도 초반 니베아는 가장 부러움의 대상이 되는 화장품 업계이고 니베아의 도전은 계속될 것으로 보인다.
Introduction
Developement of the Nivea Brand : 1912~1970
Nivea Cream Brand Identity and Values
Early Nivea Advertising
Nivea's First Competitive Challenge: The 1970s
Revitalizing Nivea Cream
Extending The Nivea Brand
Rationalizing The Nivea Brand
Linking the Nivea brand to consumer values in the 1990s
Developing cosmed's corporate strategy
Executing the Nivea Brand Philosophy in the 1990s
Positioning Strategies for Nivea Sub-Brands
Other Skin Care Sub-Brands
Nivea Brand Strategy
Non-Traditional Marketing
Event Marketing
Non-Traditional Marketing
TV와 인쇄광고에 덧붙여서 니베아는 거대한 규모로 전통적이지 않은 방법을 따르는 광고를 했다. 니베아의 가장 지속적인 판촉방법은 매년 열리는 블루 니베아 비치볼 경기이다. 니베아 볼은 30년 이상 니베아의 이미지를 강화하는데 큰 도움을 주었다. 또한 독일에서는 휴일기간에 니베아 크림을 나눠주는 블루 산타 클로우스도 있고 러시아에서는 이층 버스에 광고를 하기도 한다.
또다른 비 전통적인 마케팅 전법은 니베아 클럽을 개발한 것이다. 첫 니베아 클럽은 1995년 오스트리아에서 창설되었다. 연간 회원비는 10달러정도 되는데 회원은 매분기마다 잡지를 받을수 있고 4가지에서 6가지에 이르는 샘플을 받을수도 있고 생일 선물도 받게 된다. 또한 오스트리아에서는 니베아는 간단한 집안 파티도 연다. 고객들은 자신의 집에서 그 파티를 열기를 바라고 니베아는 화장품 미용사를 통해 제품을 분류별로 파티에 진열한다. 독일에서는 body & soul관련 워크샵도 연다. 각종 여러 가지 방법으로 직접적인 마케팅을 펼치고 있다.
Event Marketing
니베아는 마케팅중 일정부분을 이벤트 마케팅 활동에 사용한다. 부회장인 피터씨는 전통적인 광고가 상당한 부분을 차지하는 것은 사실이나 더 많은 관심을 끌기 위해서는 새로운 마케팅 방법을 개발해야 한다고 했다. 각 국가마다 이벤트 관리자가 있어 서브 브랜드 마케팅 활동과 협조하고 스판서십과 같은 특별한 이벤트 주관을 하는데 책임을 진다. 유럽에서 니베아는 여러 단체들에 후원한다. 예를 들면 생범구하기, 어린이 항해 프로그램 또는 비치 발리볼 투어이다. 니베아는 또한 학교 교육 프로그램에도 후원을 한다.
니베아는 콘서트를 하는데 이층 버스에도 광고를 한다. 또한 프랑스의 TGV 열차에도 광고를 한다. 2000년에는 니베아는 네더란드에서 니베아는 핸드관련 제품을 판매촉진했다. 또한 뷰티 센터라고 불리는 전시용 매장도 개발했다. 전시시장은 니베아 Visage, Vital, hair gel등 서브 브랜드를 전시하고 판매했다. 니베아는 뷰디 조언자를 고용했고 뷰티 센터의 개념은 소매점이 되었다.
Nivea.com
니베아 닷 컴은 니베아의 기업 정보를 담은 글로벌 웹사이트이다. 니베아의 연혁, 제품 그리고 시장등에 대해서 다루고 있다. 각 국가의 니베아 홈페이지는 연결되어있다. 또한 서브 브랜드 웹사이트 역시 연계되어있다.
New Market Rollout guidelines
니베아는 주력상품인 니베아 크림을 가지고 새로운 시장에 뛰어들었다. 니베아 크림은 개발도상국에서 부척 잘팔렸고 한때는 니베아 크림이 시장을 선도한 적도 있다. 이후 크림보다 더 전문화된 제품들이 이어서 새롭게 시장에 선을 보였다.
Overall Brand Health
니베아는 1990년대 초반에 이미 각종 제품을 모두 지닌 전세계적인 브랜드였다. 회사는 넓은 인지도를 보이고 또한 존경받는 브랜드였으며 성공적으로 서브 브랜드를 활용했다. 10여년에 걸쳐 니베아는 서브 브랜드를 잘 관리해왔고 새롭게 서브 브랜드를 추가함으로 매년 새로운 시장을 잠식해 갔다. 회사의 서브 브랜드 전략은 놀랄만한 성과를 거둔다. 1990부터 2000년 사이에 대다수의 니베아 서브 브랜드를 매출 성창 및 시장 점유율 확대의 경험을 했다. 2000년에 니베아는 유럽시장에서 1위 화장품 브랜드가 되었고 적어도 대다수의 국가에서 3위 이상의 성과를 거두고 있다. 니베아 경영진은 서브 브랜드 전략이 아주 효과적이라고 생각하고 그렇게 때문에 우산 이미지 광고 캠페인은 그다지 쓰지 않는다. 또한 회사는 주력상품인 니베아 크림을 위해 블루 하모니 캠페인을 계속하고 있다. 블루 하모니 광고는 기업의 가장 근원적인 이미지를 보여주는 것이다.
기업의 많은 사람들이 니베아 크림이 기업의 최고로 역동적이고 고성장을 하는 브랜드로 생각한다. 역사적으로 니베아 브랜드의 가치는 니베아 크림으로부터 나왔고 역시 많은 시장에서 가장 경쟁력 있는 상품으로 유지되고 있다. 니베아의 최고 경영자는 이베아 크림을 브랜드 에센스라고 정의했다. 니베아는 서브 브랜드를 키우기 위해서 많은 노력을 하고 있다.
2000년도 초반 니베아는 가장 부러움의 대상이 되는 화장품 업계이고 니베아의 도전은 계속될 것으로 보인다.
Introduction
Developement of the Nivea Brand : 1912~1970
Nivea Cream Brand Identity and Values
Early Nivea Advertising
Nivea's First Competitive Challenge: The 1970s
Revitalizing Nivea Cream
Extending The Nivea Brand
Rationalizing The Nivea Brand
Linking the Nivea brand to consumer values in the 1990s
Developing cosmed's corporate strategy
Executing the Nivea Brand Philosophy in the 1990s
Positioning Strategies for Nivea Sub-Brands
Other Skin Care Sub-Brands
Nivea Brand Strategy
Non-Traditional Marketing
Event Marketing
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