현대사회에서 문화로서의 광고

목차

Ⅰ. 서 론

Ⅱ. 본 론
1. 광고란 무엇인가?
2. 광고의 역사적 변천과 기능변화
3. 광고의 기능(사회적 측면에 국한)
4. 광고에 대한 이론 분석
1) 신자유주의 광고 비판
2) 맑스주의의 광고 비판
5. 광고 계보학

Ⅲ. 결론

※ 참고문헌

본문내용

우리의 삶을 반영하고 규정하는 문화적 실재라고 할 수 있다.
“문화정치란 문화, 언어, 의미, 이데올로기 등의 영역을 통해 재현되고, 행사되는 사회적인 설득, 갈등, 투쟁 그리고 권력작용을 말한다. 문화정치는 정치제도를 중심으로 좁게 정의되던 기존의 정치투쟁의 한계를 벗어나, 세대, 정체성, 스타일, 성정치학, 인종, 대중문화 그리고 일상영역에 걸쳐 일어나는 다양한 사회적인 변화와 갈등, 이슈들이 문화적으로 그리고 상징적으로 재현되는 과정과 그러한 문화적인 재현들(cultural representation)이 삶에서 발현해내는 효과들에 주목한다.(이기형 : 2004)”
즉 광고의 문화정치라는 것은 광고가 우리들의 삶을 어떠한 코드에 맞추어 규정지음과 동시 우리들의 삶을 반영한다는 상반된 두 가지의 성격을 가지고 있다는 것을 말한다. 이제 광고는 어떤 특정 관점에서 논의되어서는 안 된다. 광고는 이미지시대에 또 하나의 현실을 창조하는 매체로서, 나아가 하나의 ‘문화적 실재’로서 이해되어져야하는 것이다.
이렇게 광고가 문화로서 이해되어 질 때에야말로, 왜 광고가 현대사회의 ‘꽃’ 혹은 ‘시’로 비유되어지는지를 알 수 있다.
그러나 여기서 짚고 넘어 가야할 것이 있다. 현시점에서 광고가 문화로 이해되어져야 한다는 말이 자본주의 이데올로기 재생산의 기제로서의 광고에 대한 정의가 의미 없음을 지칭하는 것은 아니라는 것이다. 앞에서도 언급했듯이 광고는 그 생명의 불꽃이 꺼지지 않는 한 자본주의와의 끈을 끊을 수 없다. 광고는 ‘문화적 실재’로도 이해되어져야 하고, 그 속에는 ‘자본주의 이데올로기의 재생산 기제’로서의 의미도 내재되어 있는 것이다.
Ⅲ. 결론
우리는 지금까지 대중문화의 핵심적인 부분으로서의 광고에 대해 서술해 왔다.
본문에서 광고에 대한 정의와 그 역사를 살펴보았다. 가장 일반적인 광고의 정의는 ‘광고주에 의해 특정한 사람들을 대상으로, 광고목적의 달성을 위해, 유료매체를 써서 비인적으로 정보를 널리 펼치는 활동’이다. 이러한 ―시대를 초월한―광고의 정의가 가지는 의미가 부적절한 것은 아니지만, 지금의(근대이후) 광고를 논함에 있어서는 현실적 한계가 있다. 왜냐하면 광고는 시대별 담론 그 시대를 지배하는 지식 체계의 총합을 지칭
의 변화에 따라 그 상징적 의미(정의)가 변화되어져 왔기 때문이다. 따라서 정보전달의 의미만을 지닌 광고에서 상품판매의 수단으로서의 광고, 나아가 우리의 삶을 규정하기에까지 이른 광고를 ‘문화적 실재’로 이해해야 하는 것이다.
과거의 광고에 대한 담론은 일방적 비판으로 이루어져 온 경향이 있다. 그러나 이는 광고의 실재를 이해함에 있어서는 부정적인 영향을 끼쳤다. 따라서 이러한 시각을 탈피해 광고를 수용하되, 보다 더 적극적으로 주체적인 자세로 수용해야한다.
광고는 여러 매체의 발달과도 연관되어질 수 있다. 문자가 생기기 이전에는 광고가 구두로(예를 들면 입소문을 들 수 있다) 이루어 졌다면, 문자가 생겨 난 후, 벽보나 신문이 등장하게 됨에 따라 광고의 형태와 전달수단이 더욱 다양해진다. 그러나 광고에 가장 큰 변화를 초래한 계기가 된 것은 영상매체의 발달이라 할 수 있다. 사진기술의 발달은 광고에 사진이 추가되게 했고, 그에 따라 광고의 텍스트는 점점 줄어들고 영상위주의 광고가 주를 이루게 된다. 그러다 텔레비전이 발명되면서 광고의 이미지화 경향은 두드러졌는데, 이는 사회 자체도 이미지 사회화 된 것을 의미한다.
그와 더불어 사람들의 생활은 더욱 복잡해졌고, 정보도 그 양도 헤아릴 수 없는 시대를 살고 있다. 그에 따라 사람들은 좀더 간단하고 빠르게 이해되어 질 수 있는 것들을 선호하게 된다. 기존의 책으로 된 텍스트를 거부하고 모든 것을 영상으로 받아들이려는 경향이 생겨났다. 이 경향에 부흥해 광고는 이미지 시대의 정점으로서 기능 한다. ‘30초의 미학’이라는 광고가 가진 명성은 이미지 시대의 광고의 위상을 보여주는 것이다.
우리가 주목해야하는 것은 상품판매수단을 넘어서 광고는 이제 우리의 삶을 규정하는 ‘문화적 실재’로서 존재하게 되었다는 것이다.
여기서 우리는 다시 앞에서 살펴본 ‘자본주의 재생산의 이데올로기’로서 이용된 광고라는 알튀세르의 논의에 주목한다. 물론 이러한 편협적이고, 근시안적인 시각으로 광고를 볼 수 없음은 이미 말한바 있다. 하지만 광고가 가진 문화적 실재로써의 영향력을 고려 할 때 분명 광고는 어떠한 - 그것이 자본주의적이든 그렇지 않든, 또는 긍정적이든 부정적이든 - 특정화된 코드로 이끈다. 그렇게 때문에 우리는 광고가 특정 이데올로기에 의해 장악되는 것을 경계해야 한다.
※ 참고문헌
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《광고 비평의 이해》, 김영찬, 한울 아카데미, 2004

키워드

광고의 역사적 변천과 기능변화,   광고의 기능,   광고 계보학