매스미디어 각론

목차

1. 신문
1) 신문이란 무엇인가
2) 왜 신문이 문제인가

2. 출판 잡지
1) 출판 매체의 기본적인 특성
2) 출판 매체의 장점
3) 출판 매체의 단점

3. 텔레비전
1) 텔레비전의 특성
2) 텔레비전과 정치
3) 텔레비전과 경제
4) 텔레비전과 문화

4. 라디오
1) 매체적 특성
2) 비판적 이해

5. 광고
1) 광고가 가진 다양한 별명들
2) 광고란 무엇인가
3) 현대 광고의 발전 경향
4) 광고가 사회에 대해서 갖는 두 가지 성격
5) 광고의 사회적 기능

본문내용

것으로 구분됨
㉣ 판촉 활동: 기업이 상품의 판매 촉진을 위해 벌이는 모든 마케팅 활동
- 판촉 활동에는 광고, 홍보, 경품 증정, 할인 판매, 인적 판매 등 마케팅 믹스 상의 모든 수단이 포함
3) 현대 광고의 발전 경향
㉠ 광고 자본의 독점 대자본화와 초국적화 경향
㉡ 광고의 과학화와 크리에이티브 향상
㉢ 광고업의 분화, 전문화, 국제화 경향
㉣ 광고 매체의 다양화 경향
㉤ 광고 메시지의 이데올로기화 경향
㉥ 언론에 대한 광고의 영향력 증대 경향
㉦ 국민 경제에서의 광고의 비중이 증대
4) 광고가 사회에 대해서 갖는 두 가지 성격
㉠ 광고가 자본주의 사회에서 특수한 유형의 상품, 곧 정보 상품으로서 생산, 소비된다는 의미의 ‘정보 상품성’
㉡ 광고가 현실에서 지배적 지위에 있는 사회적 의식들을 생산, 유포한다는 의미의 ‘지배 이데올로기성’
⇒ 현대 사회에서 광고가 지닌 복합적이고 다면적인 모습과 역할은 이 두 가지의 기본 성격에서 비롯됨
5) 광고의 사회적 기능
① 경제적 기능
경제적 측면에서 광고는 생산과 소비를 연결시키는 기능을 수행 ⇒ 상품 판매 기능
개개의 광고는 개개의 상품들의 판매를 돕는 기능을 갖지만, 사회 전체의 수준에서 광고란 상품화된 자본 일반의 실현을 보장하는 경제적 기제로서의 기능을 수행 ⇒ 특히 자본의 집중, 집적으로 인해 과잉 생산이 일반화된 독점 자본주의 사회에서 이 기능은 독점 자본주의 체제 자체의 유지를 보장한다고 할 정도로 중요한 몫을 함
광고는 그 규모가 커지면서 전체 국민 경제 내에서 독자적인 하나의 산업 부문을 형성 ⇒ 광고 산업 형성 기능
광고의 경제적 기능과 관련된 비판
㉠ 광고 비용이 상품 가격에 전가됨으로써 상품 가격의 상승을 초래하며, 이는 불필요한 사회적 낭비
㉡ 대자본에 의한 광고 기회의 독과점과 이에 따른 독점 강화에 대한 비판
② 대(對) 언론 기능
광고는 각급 언론사의 주요 수입원이 됨으로써 매스컴을 중심으로 한 근대적 언론의 재정적 토대로서 기능
대 언론 기능의 긍정적 견해와 부정적 견해
㉠ 긍정적 견해 - 광고 덕분에 수용자들이 염가로 많은 다양한 정보를 접할 수 있음
㉡ 부정적 견해 - 광고의 언론에 대한 재정적 기여 확대가 언론에 대한 자본 측의 헤게모니를 강화함
③ 사회 문화적 기능
광고는 지배 이데올로기를 옹호함으로써 현실에서 지배적 지위에 있는 사회 문화적 가치, 제도와 관행 등을 유지, 강화하는 기능을 수행
광고의 사회 문화적 정기능과 역기능
㉠ 정기능 - 정보 제공, 소비 경제 확대, 환상적 세계 제공, 대중 의식 연결, 사회화, 소비자 창조, 생활 양식 창조, 가치 구조 전달, 정보 적응, 선택 제한, 산업과 대중문화 의식 연결, 제도적 기능
㉡ 역기능 - 물질주의 조장, 일회용품 사용 조장, 순간적 만족 제공, 계층 의식 조장, 문화 수준 획일화, 도덕 및 윤리 수준 저하, 허위 욕구 창조, 사회 통제
④ 정치적 기능
광고는 상품적 세계관을 수용자로 하여금 내면화하도록 함으로써 정치적 문제에 대해서도 상품적 관점에서 인식하고 대응하도록 유도하는 기능을 수행 ⇒ 특히 이는 유권자가 국가의 주권자가 아닌 특정 정치인이나 집단의 이미지라는 일종의 상품의 구매자로 설정되는 정치 광고에서 전형적으로 나타남
광고의 정치적 기능에 대한 비판론과 옹호론
㉠ 비판론 - 광고는 국민을 정치에 대해 실질적으로 무관심하게 이끌고 탈정치화시키고 국민을 우민화하는 데 일조함, 특히 정치 광고에 대해서는 이에 더 하여 부유한 정치 세력이 광고 기회를 더 많이 가짐으로써 금권 정치를 부추김
㉡ 옹호론 - 정치 광고가 국민에게 더 많은 정치적 정보를 제공함으로써 보다 합리적이고 참여적이게끔 함

키워드

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