(마케팅 성공 사례) 국민 경차 마티즈의 마케팅 성공사례 분석 (SWOT, STP, 마케팅 믹스 모두 포함)

목차

[목차]
I. 경차시장 분석
1. 경제, 사회, 문화적 배경(경차의 등장)
- 경자동차의 역사와 발전과정
- 국내 경차의 등장
2. 경차에 대한 이해
- 경차란 무엇인가 (경차의 조건)
- 국내 경차의 혜택
- 경차 VS 소형차,중형차,대형차의 비교
3.국내 경차시장 분석

Ⅱ성공사례 - 마티즈
1. GM대우 회사소개
2. 마티즈의 출시
3. 마티즈 특성
3. 마티즈 SWOT분석
4. STP 분석
5. 마케팅 믹스
- 제품전략
- 가격전략
- 촉진전략
- 유통전략
6. 마티즈의 성장과 판매 실적 및 시장 점유
-1. 제품 변화 과정
-2.판매실적 및 시장 점유율
7.마티즈의 KSF(핵심성공요인) 분석
8. 앞으로의 전망

본문내용

소는 정말 다양했다.
우선은 이렇게 인지도를 확산시키고 젊은 감각을 강조하는데 성공하자 다음 과제는 ‘경차같지 않은 경차’로의 소구였다. 경차로써의 경제성과 기능성을 어필하는 것도 중요하지만 출시 당시에는 이보다 디자인과 스타일을 중시하는 세대의 구미에 맞추어 차별화의 전략이 더욱 필요했다. 외환위기라는 경기침체를 바탕으로 등장하였지만 국내 최초의 경차인 티코가 큰 차에 익숙한 소비자들의 관심을 끌지 못해 실패했던 아픔을 되풀이하지 않기 위해서 마티즈에는 승용차(소형)같은 느낌을 불어넣어야만 했던 것이다. 이는 디자인의 고급화, 유럽식 공간활용 등을 통해 효과적으로 소비자에게 전달 되었다.
마티즈를 떠올리면 아마 많은 사람이 함께 떠올리는 색깔이 있을 것이다. 바로 황금색. 마티즈의 출시와 더불어 우리는 어디서든 이 귀엽고 작은 황금색 자동차를 볼 수 있었는데,
실제 마티즈의 골드컬러는 한 차종에서 40%　이상을 초과하는 컬러를 찾아보기가 세계적으로도 극히 어렵다는 판매경향을 무너뜨리고 한때 50% 이상을 판매한 적도 있다. 젊은 세대의 차별화된 안목과 톡톡튀는 개성을 ‘골드’라는 고급화된 개념으로 새롭게 반영한 것이다. 이는 바로 감성적 컬러 마케팅의 대표적인 사례라고 할 수 있다.
이렇게 98년 등장과 동시에 다년간 각종 히트 상품에 선정되고 매출실적, 시장점유율 부문에서 단연 선풍적인 인기를 누렸던 마티즈도 2000년에 들어서면서 소비자의 기호 변화와 경기회복 등을 겪으며 판매가 주춤하였다. 26.6%까지 올라갔던 경차시장의 점유율이 한 단위 떨어지면서 자연히 마티즈의 판매도 위축되었다. 하지만 경쟁제품인 아토스(97~2002년)와 비스토(99~ 2004년)가 잇따라 단종되면서 ‘국내에서 판매되는 유일한 경차’라는 프리미엄을 획득할 수 있었다.
이는 고유가상황과 더불어 경차혜택 등의 세제개편을 통한 단독 혜택으로 이어져 소비의 재증가를 불러일으켰는데 첫 출시시점과는 달리 마티즈 마케팅의 초점은 출시 시점과는 달리 경제성에 초점을 두도록 변화한다. 1000cc급 기아 모닝과 현대 클릭이 2008년까지 경차혜택을 받지 못함에 따라 이러한 전략은 더욱 효과적으로 작용하였다. 2004년 국내 유일의 경차혜택을 받을 수 있는 차로써 농특세 면제, 고속도로비 50% 인하 등 다양한 경제적 효과를 강조한 광고를 등장, 출시 이후 최대의 판매치를 올리며 제 2의 전성기를 맞게 되었다.
요약 하자면 마티즈의 성공은 첫째, 제품개발 단계에서부터 철저한 소비자 분석을 통해 타겟을 선정하고 철저하게 젊고 개성있는 감각의 이미지를 광고와 홍보에 적극 활용하여 소구하였다는 것이다.
둘째는 출시 타이밍에 있어 경쟁업체에 비해 후발주자로서의 약점이 있었음에도 불구하고 이런 약점을 오히려 장점화하여 적극 활용하였다는 것이다. 이미 판매되고 있던 아토스를 대상으로 한 시장조사를 통해 각지고 답답해 보이는 선, 코너링의 불안정감, 티코를 늘려 놓은 듯한 구식 디자인에 대한 소비자 불만 사항을 인지할 수 있었고 이는 실제 마티즈의 고감각 디자인을 강조한 마케팅을 통해 새로운 센세이션을 불러일으키기에 충분했다. 또한 99년부터 현대자동차가 무이자할부제를 전면 폐지하여 소비자들의 부담이 커지자 대우측은 이와 반대로 12개월 무이자 할부, 그리고 연말 출시 차량 특별 할인 제도 등을 두어 구매자들의 경제적 부담을 덜어주고자 했고 이는 실제적으로 매출실적에 큰 영향을 미쳤다.
셋째, 안착하지 않고 상황에 따라 유연하게 변화한 홍보전략이 내수 침체를 딛고 더 크게 성장할 수 있는 밑바탕이 되었다. 고유가시대, 세제개편 등의 호재를 기회로 삼아 경제적 효과를 부각하는 방향으로의 홍보전략 강화는 침체된 경제 상황에서 얼어붙은 소비자의 구매심리를 자극하는데 적시타 역할을 했다.
다섯째, 가장 인상적인 대목으로 홈페이지를 통해 지속적인 고객관리를 보장하고 고객의 소리에 귀를 기울였다는 점이다. GM대우 홈페이지에서 웹 매거진, 정비에 관한 사항 등의 뉴스레터가 타 기업에 비해 매우 꼼꼼하게 만들어져 있고 또 활성화 되어있어 그만큼 고객의 만족을 실현하는 CRM의 본의에 한 발짝 다가선 모습이다. 또 대학생들을 위한 마케팅 전문 게시판인 ‘캠퍼스 파트너’를 통해 대학생들의 마케팅 의견을 제공받거나, 혹은 대학생들이 원하는 마케팅 자료를 제공하고 있는데 이는 참신한 의견에 활짝 개방되어 그 만큼 젊은 세대의 변화를 효과적으로 파악할 수 있는 수단으로 작용할 수 있었을 것이다.
8. 앞으로의 전망
2008년부터 경차 기준이 기존 배기량 800cc에서 1000cc로 변경됨에 따라 상대적으로 마티즈의 독점시대는 큰 위기를 맞이하게 될 것으로 보인다. 2008년 모닝, 클릭 등과 동등한 선에서 경쟁하기 위해서는 대대적인 전략 수정이 필요할 것이다.
대응 방법은 크게 두 가지로 생각해 볼 수 있다. 그랜저 시리즈와 같이 배기량을 달리한 차세대 업그레이드 마티즈가 새롭게 등장시킬 수도 있고 기존 마티즈는 그대로 두고 신 브랜드를 개발해낼 수도 있을 것이다. 만일 전자라면 기존의 성공적인 브랜드 이미지는 가져오되 고급화와 차별화 전략을 통해 재도약이 필요할 것이고 후자라면 경제적 효과를 부각시킴으로써 소비자의 실속구매를 유도하는 편이 유리할 것이다.
어떤 쪽의 입장을 취할 지는 대우 내부에서만 아는 사실이겠지만 마티즈의 성공신화가 소나타의 사례와 같이 변함없이 지속될지는 귀추가 주목된다.
[목차]
I. 경차시장 분석
1. 경제, 사회, 문화적 배경(경차의 등장)
- 경자동차의 역사와 발전과정
- 국내 경차의 등장
2. 경차에 대한 이해
- 경차란 무엇인가 (경차의 조건)
- 국내 경차의 혜택
- 경차 VS 소형차,중형차,대형차의 비교
3.국내 경차시장 분석
Ⅱ 성공사례 - 마티즈
1. GM대우 회사소개
2. 마티즈의 출시
3. 마티즈 특성
3. 마티즈 SWOT분석
4. STP 분석
5. 마케팅 믹스
- 제품전략
- 가격전략
- 촉진전략
- 유통전략
6. 마티즈의 성장과 판매 실적 및 시장 점유
1. 제품 변화 과정
2.판매실적 및 시장 점유율
7.마티즈의 KSF(핵심성공요인) 분석
8. 앞으로의 전망

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