대한항공의 마케팅 전략

소개글

대한항공의 마케팅 전략에 대한 보고서 자료입니다.

목차

목차
Ⅰ. 대한항공의 비전
1. 연혁
2. 기업의 비전
3. 비전 달성을 위한 전략-금요일

Ⅱ. 대한항공 환경분석
1. 거시환경분석
2. 산업분석(산업구조분석)
3. 전략집단분석
4. 동태적 분석

Ⅲ. 대한항공 고객분석
1. 목표시장의 정의
2. 고객의 파악
3. 고객가치명제의 파악

Ⅳ. 경쟁사(아시아나 항공)분석
1. 주요 경쟁사 파악
2. 경쟁사의 목표시장
3. 경쟁사의 주요 전략
4. 경쟁사의 강약점

Ⅴ. 자사분석
1. 자사의 유무형 자원 파악
2. 경쟁우위의 원천으로서의 주요 자원 파악
3. 자사의 주요자원(핵심역량)과 경쟁사의 주요자원간의 비교

Ⅵ. 성과분석
1. 재무적 성과(분석기업과 경쟁사의 비교)
2. 비재무적 성과(미래가치를 반영하는 성과)

Ⅷ. 전략대안의 개발
1. SWOT
2. Tool의 활용-시장 포트폴리오 분석
3. 팀이 생각하는 바람직한 전략은 무엇인가?

본문내용

다.)
-아시아나 항공에 비해 Old한 이미지를 가지고 있다
-한국적 이미지에 지나치게 천착해 시장의 트렌드이자 대한항공의 미션인 Global 이미지를 찾아보기 어렵다.
-아시아나 항공의 고급스럽고 깔끔한 이미지에 상대적으로 뒤떨어져 보인다.
그렇다면 소비자들이 생각하는 양사의 브랜드 이미지를 비교해 보자
브랜드 이미지 문제점 해결방안
-아시아나 항공에 비해 뒤쳐져 있는 기업이미지 및 선호도 제고해야 한다. 한 예로 펩시콜라는 코카콜라에 비해 젊은 이미지를 부각시키는 마케팅을 했고 코카콜라는 이에 대항해 퀄리티가 다른 진정한 콜라라는 식의 맞대응을 통한 전통과 대표성의 부각으로 노쇠한 이미지를 상쇄시켰다. 그리고 이런 대표성은 소비자의 자부심과 차별성 등으로 연결 시킬 수 있다.-상대적으로 취약한 젊은층을 공략해 Old한 이미지를 새롭게 전환시켜야 한다. 이는 인터넷 서비스 등의 차별화와 젊은 층이 선호하는 항로 개척 그리고 신세대용 여행, 상담 서비스 와 고객 라운지의 정비 등을 통해 가능하다. 또 매체 목표와 타겟도 20-30대를 Core로 4-50대를 Sub로 재정립할 필요가 있다.
-덧붙여 무엇보다 중요한 것은 커뮤니케이션 방향을 잡는 것인데 서비스 관련 이미지에서 상대적으로 아시아나에게 밀리는 대한항공은 세계 유수의 항공사라는 글로벌 역량을 적극적으로 어필해야 할 것이다. 스타 얼라이언스의 최 말단 항공사인 아시아나와 Sky team을 주도하는 대한항공을 비교해 글로벌 주도 역량을 부각시키는 것도 좋은 방안이 될 수 있다.
그리고 궁극적으로 이를 통해서 소비자에게 관심과 호감을 불러 일으킬 수 있는 개성있는 브랜드를 확보해야 한다.
2) 시장 개척
국민의식의 변화와 주5일제 등의 실시로 사회여건이 변하면서 관광수요가 폭발적으로 증가하고 있다. 그리고 머지않아 이런 관광 수요는 다변화될 전망이다. 이웃 일본의 경우도 한때 천편일률적이던 유럽, 미주 중심의 관광 문화가 성숙하면서 네팔, 중동, 남미 등으로 세분화 되어 갔다. 대한항공도 이런 추세에 맞춰 신규 항로를 적극 개척하고 자체적으로 어려움이 있을 때는 스카이팀과 같은 제휴를 확대해야 할 것이다.
3) 프리미엄급 서비스 도입
수요가 고정적이고 풍부한 미주, 유럽 노선을 중심으로 고연령대나 부유층을 위한 프리미엄급 서비스를 도입할 여지가 있다. 현재의 1등석이나 비즈니스 석을 능가하는 프리미엄급 좌석등의 도입과 하늘위에서의 영화 시사회 등과 같은 아이디어를 조합해 고가, 고품질의 서비스를 도입할 필요가 있다. 이런 서비스의 보유는 대한항공의 이미지 제고에도 상당한 보탬이 될 수 있다.
4) 저가항공 시대의 도래에 대비해야 한다.
정치적, 경제적 거리가 좁혀진 유럽에서는 라이언 에어(www.ryanair.com)이나 이지젯(www.easyjet.com)등이 기존 항공 시장을 급속도로 잠식하고 있고 미국에서도 저가항공인 사우스웨스트 항공이 높은 실적을 거두고 있다. 급속도로 발전하고 있는 아시아에서도 이런 상황이 근시일내에 도래 할 수도 있다. 따라서 글로벌 역량과 규모를 갖춘 대한항공으로서는 이런 위협에 대비해야 한다. 그리고 팀 토론을 통해 도출된 가장 적절한 대응방안이 저가항공 자회사 설립을 통한 공격적 투자 전략이다. 루프트한자의 경우 라이언 에어나 이지젯의 저가공세에 대응하기 위해 뒤늦게 유로윙(www.eurowings.com)이라는 저가 항공사를 설립했지만 이미 경쟁사들이 확고하게 자리를 잡은 뒤라 큰 효과를 거두지 못했다. 대한항공은 이를 교훈삼아 동북아시아 시장을 커버할 수 있는 저가항공사 개념을 경쟁사보다 먼저 정립시킬 수 있다. 세계 경제의 중심이 동북아로 움직이고 있고 급속한 경제 성장 중인 중국과 다시 꿈틀대며 회복하고 있는 일본의 사이에 있는 한국의 대표 항공사로써 가능성도 충분하다.(예를 들어 인천 공항은 베세토 라인(Beijing-Seoul-Tokyo)의 중심이며 1200km이내(약 2시간 거리) 인구 100만 이상의 도시 51개를 끼고 있다. 한,중,일 상호간의 FTA 등을 통해 정치, 사회적 여건이 성숙해 진다면 충분한 시장성을 가질 수 있다.
그런데 여기서 왜 대한항공이 아닌 자회사의 설립이 나은지 살펴볼 필요가 있는데 대한항공의 브랜드로 저가정책을 펼 경우 브랜드 이미지의 추락 등의 리스크를 감수해야 하지만 자회사 설립방식을 택할 경우 그런 위험을 예방할 수 있다. 또 이때 중국이나 일본의 자본과 협력하는 방안도 고려해 볼 수 있을 것이다.
사실 저가항공 자회사의 설립은 현재 상황으로는 약간 요원한 감도 없지 않지만 급변하고 있는 동북아의 정세를 봤을 때 충분한 대비가 절실하다고 생각했다. 무엇보다 중요한 것은 시장의 선점이라고 여겼기 때문이다. 항공 수요가 점차 대중화 되면서 필연적으로 도래할 지역 저가항공 트렌드에 대한 대비 우리 조는 이것이 대한항공의 미래 성장의 키가 될 수 있다고 생각했다.
Ⅴ. 참고 문헌
* 참고 문헌 *
이항구, “관광 교통학”, 「남영 문화사」,2000
반병길, “교통 산업론”, 「남영사」, 2002
정상천, “항공 운송업 개론”, 「인하공전 출판부」
대한항공 항공 운송업의 개요
채서일, “마케팅 조사론”, 「학현사」, 2000
김창수, “관광 교통론”, 「대명사」, 1999
김충호, “현대 서비스론”, 「형설 출판사」, 2002
대한항공 홈페이지 http://www.koreanair.co.kr
아시아나 항공 홈페이지 http://www.flyasiana.com
한국 항공진흥협회 홈페이지 http://www.airtransport.or.kr
월간 항공 2002년 11월호 p.96
대한항공 홈페이지 http://www.koreanair.com/
스카이뉴스 홈페이지http://www.skynews.co.kr/
한국능률협회 http://www.servqual.or.kr
MERITZ 증권 http://www.imeritz.com/
라이언에어 http://www.ryanair.com
이지젯 http://www.easyjet.com
유로윙 http://www.eurowings.com
사우스웨스트 에어라인 http://www.southwest.com

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