던킨 도너츠의 광고 전략 분석

목차

1. 연구 목적

2. 연구 진행 방법
1) 설문 참여자의 인구통계학적 특성과 참여 인원
2) 샘플링 방법

3. 조사유형

4. 가설의 설정

5. 실증 조사
1) 표본의 설계 및 자료 분석 방법
2) 실증조사의 분석 및 해석
-TV광고
󰋮빈도측정분석 결과
󰋮신뢰도측정분석 결과
󰋮교차측정분석 결과
󰋮결론
-인쇄광고
󰋮빈도측정 결과
󰋮신뢰도측정분석 결과
󰋮교차측정분석 결과
󰋮결론

6. 최종 결론 및 시사점

본문내용

이라는 브랜드 네임에 익숙해져 있기 때문인 것으로 보여진다.
-가설9: 구매의향▶조작적정의: 전체적인 광고에 대한 느낌은 소비자 행동에 영향을 미칠 것이다.
광고를 본 후 커피구매 의향이 형성된 응답자는 33.3%으로 광고가 커피구매에 별 다른 영향을 미치지 못하였다고 보여진다.
표 12-1)
항목
빈도
(N=30)
비율(%)
매장방문유무
예
30
100%
도너츠와 어울리는 음료
물
0
0%
커피
25
83.3%
우유
3
10.0%
콜라
0
0%
기타
2
6.7%
주간 매장방문 횟수
가지 않는다
16
53.3%
1~2번
14
46.7%
3~4번
0
0%
5번 이상
0
0%
주 구입 제품
도너츠류
24
80%
먼치킨류
5
16.7%
케이크류
0
0%
커피류
1
3.3%
기타
0
0%
커피판매 인지
예
29
96.6%
아니오
1
3.3%
항목
빈도
비율(%)
(N=30)
광고에서 등장하는 모델 수
등장하지 않는다.
0
0.0%
1명
29
96.7%
2명
0
0%
3명이상
1
3.3%
광고모델 인지
예
9
30.0%
아니오
21
70.0%
광고모델 호감도
매우 호감이 간다
10
33.3%
호감이 간다
7
23.3%
보통이다
3
10.0%
호감이 안간다
8
27.7%
매우호감이 안간다
2
6.7%
광고모델 신선도
매우 신선하다
7
23.3%
신선하다
10
33.3%
보통이다
6
20.0%
식상하다
4
13.3%
매우 식상하다
3
10.0%
광고와 광고모델의 적합성
매우 어울린다
8
26.7%
어울린다
11
36.7%
보통이다
5
16.7%
안 어울린다
4
13.3%
매우 안 어울린다
2
6.7%
던킨 로고 색깔
주황색과 노랑색
3
10.0%
주황색과 분홍색
24
80.0%
노랑색과 분홍색
3
10.0%
던킨 로고 모양
도너츠 모양
15
50.0%
컵 모양
6
20.0%
도너츠 모양과 컵 모양
9
30.0%
전체적인 광고의 느낌
(독특하다)
매우 그렇다
0
0%
그렇다
7
23.3%
보통이다
17
56.7%
그렇지 않다
6
20.0%
매우 그렇지 않다
0
0%
전체적인 광고의 느낌
(재미있다)
매우 그렇다
0
0%
그렇다
8
26.7%
보통이다
9
30.0%
그렇지 않다
12
40.0%
매우 그렇지 않다
1
3.3%
전체적인 광고의 느낌
(편안하다)
매우 그렇다
3
10.0%
그렇다
1
40.0%
보통이다
13
43.3%
그렇지 않다
2
6.7%
매우 그렇지 않다
0
0.0%
전체적인 광고의 느낌
(기억하기 쉽다)
매우 그렇다
2
6.7%
그렇다
9
30.0%
보통이다
11
36.7%
그렇지 않다
6
20.0%
매우 그렇지 않다
2
6.7%
광고를 본 후 던킨커피 구매의향
예
10
33.3%
아니오
20
66.7%
광고를 본 후 던킨브랜드에 대한 태도 (맛있다)
매우 그렇다
0
0%
그렇다
6
20.0%
보통이다
20
66.7%
그렇지 않다
3
10.0%
매우 그렇지 않다
1
3.3%
광고를 본 후 던킨브랜드에 대한 태도
(간편하게 먹을 수 있다)
매우 그렇다
2
6.7%
그렇다
19
63.3%
보통이다
7
23.3%
그렇지 않다
2
6.7%
매우 그렇지 않다
0
0%
광고를 본 후 던킨브랜드에 대한 태도
(아침식사 대용이다)
매우 그렇다
1
3.3%
그렇다
9
30.0%
보통이다
7
23.3%
그렇지 않다
10
33.3%
매우 그렇지 않다
3
10.0%
광고를 본 후 던킨브랜드에 대한
이미지 (호감이 간다)
매우 그렇다
0
0%
그렇다
12
40.0%
보통이다
15
50.0%
그렇지 않다
3
10.0%
매우 그렇지 않다
0
0.0%
광고를 본 후 던킨브랜드에 대한
이미지 (개성 있다)
매우 그렇다
0
0%
그렇다
2
6.7%
보통이다
13
43.3%
그렇지 않다
15
50.0%
매우 그렇지 않다
0
0.0%
광고를 본 후 던킨브랜드에 대한
이미지 (친숙하다)
매우 그렇다
1
3.3%
그렇다
13
43.3%
보통이다
11
36.7%
그렇지 않다
5
16.7%
매우 그렇지 않다
0
0%
표 12-2)
표 12-3)
항목
빈도
(n=30)
비율(%)
연령
19~21세
5
16.7%
22~24세
17
56.7%
25~27세
7
23.3%
28세이상
1
3.3%
소득수준
30만원 미만
9
30.0%
30~50만원 미만
10
33.3%
50~100만원 미만
9
30.0%
100~150만원 미만
2
6.7%
학력
고등학교 졸업
1
3.3%
대학교 재학
27
90.0%
대학교 졸업
2
6.7%
대학원 재학
0
0.0%
6. 최종 결론 및 시사점
광고에서 전달하고자 하는 주 메시지 “커피”에 대한 소비자의 연상은 도넛 다음으로 아직까지도 소비자들은 던킨도너츠라는 브랜드를 떠올릴 때 도너츠를 가장 먼저 떠올리지만 2순위가 커피라는 사실은 점점 타겟들에게 커피라는 새로운 인식의 사다리가 형성되고 있음을 알 수 있는 대목이다.
던킨도너츠의 9월에 집행된 TV광고에 대한 효과 분석결과 광고요소의 전달방식은 타겟 소비자에게 비교적 정확하게 인지되었으며 이는 메시지 전달에도 긍정적인 역할을 하였다고 볼 수 있다. 따라서 앞으로의 TV광고 집행은 기존의 컨셉에서 크게 벗어나지 않되 모델의 신선함을 유지할 수 있도록 인지도가 매우 낮은 신인모델이나 외국모델을 기용해야 할 것이다.
그러나 인쇄광고 부분에서는 로고모양이 정확히 인지되어 있지 않다는 점과 향후 커피구매 의향에서의 낮은 구매율을 높게 끌어올리기 위해 좀 더 강렬하고 소비자의 눈길을 끌 수 있는 표현 방식이 필요하다고 판단된다. TV광고의 한 장면을 옮겨 놓은듯 한 기존의 인쇄광고 방식을 탈피하려는 노력이 필요할 것이다.
7. 참고 문헌
- 던킨도너츠 홈페이지 http://www.dunkindonuts.co.kr
- 태인 샤니 홈페이지 www.shany.co.kr
- 프랜차이즈 플라자 www.franchiseplaza.co.kr
- 유통(Channell Management) / 가격 결정론
- 마케팅 조사론, 채서일 저
- International Business, Charles W.Hill, McGraw Hill, 2002
- Food House www.foodhouse.co.kr
- 외식산업정보뱅크 www.foodbank.co.kr

키워드

던킨,   도너츠,   광고,   전략,   분석,   마케팅