마케팅 성공사례 (화이트맥주)

목차

Ⅰ. 들어가기

Ⅱ. ‘하이트’의 탄생과 성공
1.주류시장의 환경변화
2.하이트의 탄생 배경 및 SWOT분석
3.조직의 Restructuring
4.마케팅 전략
5.하이트 맥주의 성과
6.하이트 시장진입 성공요인

Ⅲ.레포트를 마치며

본문내용

이 ‘페놀사건’을 일으켜 광고의 효과는 극대화 되었으며 100% 암반 천연수는 자연스럽게 하이트를 연상하게 할 정도로 하이트는 천연 암반수 이미지를 소비자에게 각인시키는데 성공했다. 즉, ‘맛 이미지’의 절대 우위를 견지하고 있는 경쟁사의 독점적 포지셔닝 공간을 성공적으로 이동시킨 것이다.
4)신제품 마케팅 MIX(4P`S)
(1)제품-PRODUCT
①제품 CONCEPT
MAIN:지하 150m의 100% 천연수로 만든 순수한 맥주
-맥주보리 껍질을 분리(De-husk공법) 제조하여 만든 부드러운 맥주
-M.C.F 공법으로 살균하지 않고 효모를 걸러 내어 신선하면서도 장기간 SUB(보존이 가능한 고품질 맥주)
②네이밍: HITE, 하이트
③알콜 도수: 4.5%
④제품 SPEC상의 특성: 소비자의 입맛
⑤PACKAGE
-CONCEPT과 연관되는 그린 색을 사용하였다.
-국내 맥주업계 최초의 BACK LABEL 부착하였다.
-국내 맥주업계 최초로 NECK AROUND LABEL 부착하였다.
(2)가격-PRICE
①레귤러 맥주 대비 약 20% 고가이고, 드라이보다 약 7.3%저가로 가격을 결정하였다.
②레귤러 맥주 대비 프리미엄 전략(추가적인 소비자 편익제공-천연수)을 하였다.
③드라이 맥주의 가격 저항감 고려하였다.
(3)유통-PLACE
유통채널의 취약한 점을 해결하는 것이 신제품의 운명을 결정하는 핵심요소라고 파악
①1차 거래선 유통채널을 확장하기 위하여 R/S 투입하였다.
②2차 거래선(소매점위주) Merchandising을 위한 M/N 지원하였다.
③C.V.S.체인 1차 Target
④全체인본부의 구매실권자에 대한 권한을 제고하여 유통망을 넓히기 위해 노력하였다
(4)CANNIBALIZATION 현상 최소화
①유흥용 출고를 지양하고 철저하게 가정용 중심을 지향하였다.
(가정용 당사 M/S가 매우 열악)
②서울 등 수도권 지역에 밀착하였다.(서울 가정용 시장 M/S 5%)
(5)촉진전략-PROMOTION
①단계별 전략전개
<1단계> :CONCEPT 및 POSITIONING COMMUNICATION 단계
-제품 탄생 광고
-하이트 이런 맥주를 맛보았는가?
-보통물로 만든 맥주와는 맛이 정말 다르네.
-맥주의 90%는 물 어느 맥주를 드시겠습니까?
-하이트 맥주를 만드는 이 물이야말로 수질이 정말 좋은 물입니다.
<2단계> :공격적이고 IMPACK 있는 광고시행
-맥주를 끓여 드시겠습니까?
-일반 물로 만든 맥주, 천연수로 만든 맥주
-전 하이트로 바꿨어요.
-왜 물은 가려 마시면서 맥주는 가려 마시지 않습니까?
-말 못하는 맥주, 말할 수 있는 맥주
-소비자 만족도 1위중에 1위 -하이트 맥주
<3단계> :수요확대 및 신선도 제고를 위한 광고
(인물편) 마셔보면 다른걸요.
-1차: 김진영, 박용훈, 오혜원, 유창혁
-2차: 재키림, 여균동, 김행, 이정식
<4단계> :No1.Brand로서의 이미지 강화
(대표편) 대표맥주 하이트
-1차:홍명보
-2차:허재
<5단계> :기업이미지 확대 유지 전략
(물사랑편) 기업 PR광고
-물사랑 하이트
<6단계> :경쟁우위 Mult-Spot 전략
‘전성경, 명계남, 박철’을 통한 맥주의 속성인 시원함을 소비자가 만족하여 인지하도록 하는 전략
<7단계> :하이트맥주의 핵심우위 전략 사용
-Concept1:푸른 산맥의 암반수로 ‘氣’가 살아있는 시원한 맥주
-Concept2: 백두대간 맥주 하이트
②판촉전략
SAMPLING 전략 실시-랜딩용 시제품 제공/하이트 사은 대잔치-크리넥스 140만개 지원/소매점 영업지원-업계 최초 1회용 썩는 비닐봉투 제공/쓰레기봉투 묶음끈 제공/소비자 사은 대잔치-죽염비누 100만개/하이트 고객감사 무료 시음회/94, 95년 국내 프로축구 공식 스폰서/하이트 대학생 스키캠프/명동축제 참가-년2회/각종 문화행사 및 체육행사 협찬/하이트 심야좌석 무료승차 서비스/남북협력기금 조성 행사/수재의연금 조성 행사
5.하이트 맥주의 성과
1)하이트 맥주 판매 현황
2)맥주 3사 M/S 변화추이
6.하이트 시장진입 성공요인
(1)전략적 포지셔닝으로 니치마케팅을 전개하였다.
맥주를 구성하는 가장 큰 성분이 물이라는 점에 전개하여 깨끗한 암반수라는 새로운 속성 개발로 소비자에게 새로운 선택적 편익을 제공하였다. 즉, 깨끗한 물을 사용한 깨끗한 맥주라는 명확하고 차별화 되는 제품 컨셉으로 소비자에게 선택의 폭을 넓혀 소비자의 선택을 유발할 수 있었다.
(2)최고 경영진의 전폭적 지원과 공격적인 마케팅, 영업전략 시행을 꼽을 수 있다.
대표이사의 우수한 제품개발을 위한 과감한 설비투자 및 일관된 마케팅, 영업비용에 대한 전폭적인 지원을 아끼지 않았다. 또, 마케팅, 영업부문 책임자의 과학적인 시장분석에 기인한 적극적이고 공격적인 전략수립 및 실행으로 하이트 맥주는 하이트 만의 브랜드 파워를 구축할 수 있었다.
(3)명확한 TARGET MARKET의 선정으로 조기 시장 침투에 집중화 할 수 있었다.
즉, 수도권 맥주시장과 가정용 맥주시장에 우선 진입하여 최고 경영자 이하 모든 임직원들이 모든 재원을 집중하여 제품의 입지를 넓힐 수 있었다.
(4)제품 차별화로 소비자 만족도를 조기 확대할 수 있었으며 경쟁위주의 PROMOTION을 주도적으로 시행하였다.
즉, 깨끗한 맥주라는 이미지로 차별화하여 새로운 제품을 찾는 소비자의 욕구를 만족시켰으며 공격적이고 IMPACT 있는 광고와 다양하고 새로운 판촉으로 하이트 맥주의 입지를 굳힐 수 있었다.
Ⅲ.레포트를 마치며
한달 전 나는 마케팅원론 발표수업시간에 전략적 마케팅에 대해서 발표한 적이 있다. 그 당시 발표수업을 준비하기 위해 전략적 마케팅에 대한 자료를 모으고 공부를 했었는데, 그때는 전략적 마케팅을 단지 이론적으로만 공부를 했었다.
그런데 이번 교수님의 ‘한 회사의 마케팅을 연구하라’는 레포트는 이론적으로만 전략적 마케팅을 알고 있던 나에게 하이트 맥주 회사에 직접 적용시켜 실질적인 전략적 마케팅을 알 수 있게 해주는 좋은 기회가 되었다.
그리고 기업이 하나의 제품을 탄생 시키고 그 제품을 판매하기 위해 많은 투자와 노력을 하고 있다는 것을 알 수 있는 좋은 기회가 되었다.

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