소비자 행동과 마케팅

소개글

소비자 행동과 마케팅에 대한 보고서 자료입니다.

목차

-Content-

I.서론
소비자행동과 마케팅의 연구 목표

II.본론
1. 마케팅
1.1. 마케팅의 정의
1.2. 마케팅의 역사
1.3. 마케팅 관리의 프로세스와 마케팅 믹스
1.4. 마케팅 업무 프로세스
1.4.1. 시장기회파악
1.4.2. 제품기획, 개발
1.4.3. 시장개발
1.4.4. 판매이후 제품관리
2. 소비자행동
2.1. 소비자행동의 정의
2.2. 소비자행동의 개념과 개념적 정의
2.3. 소비자행동에 관련된 변수
2.4. 소비자행동의 모델화
2.4.1. 소비자행동 모델의 정의와 유용성
2.4.2. 소비자행동의 개념적 모델

III.결론
소비자 행동과 마케팅과의 관계

본문내용

해 생각하고 이웃과 이야기하며, 제품에 관한 광고를 보거나 듣는 데에 소비한다. 그러므로 소비자 행동에 대한 검토는 소비자의 입장에서 그가 보다 현명한 소비활동을 계획하고 욕구를 효과적으로 충족시킬 수 있도록 도와 준다. 또한 기업의 사회적 책임이 강조되는 추세에 따라 기업들도 단순히 매출극대화를 추구하기 보다는 유용한 제품정보 및 가격비교 정보를 제공하는 등 소비자들의 합리적인 소비활동을 지원하기 위한 활동을 설계하고 실행해야 한다.
3. 마케팅 전략의 수립
(1) 시장 기회의 분석과 예측
마케팅 환경은 끊임없이 변화하면서 기업에게 새로운 기회와 위협을 제공하고 있으며, 소비자가 '원하는 바'도 역시 변화하므로 마케터는 새로운 마케팅 기회와 위협을 확인하기 위하여 마케팅 환경의 현황과 변화추세를 검토해야 한다. 즉 마케팅 기회의 분석은 기업을 둘러싸고 있는 인구통계적, 경제적, 자연적, 기술적, 정치적 및 법적, 사회적 및 문화적, 경쟁적 환경 등에 대한 분석을 포함하여 소비자의 라이프 스타일(life style)이나 소득수준과 같은 일반적인 시장여건과 추세에 관한 검토로부터 시작된다.
예를 들어, 건강에 대한 관심이 증대됨에 따라 靜的 休息으로부터 動的 休息으로 소비자의 기호가 변하고 있으며 이는 새로운 마케팅 기회를 암시한다. 또한 에너지의 비용상승은 節水 샤워장치나 열효율이 높은 히터 등의 새로운 마케팅 기회를 제공한다.
한편 소비자 행동에 관한 연구는 마케팅 환경과 소비자 기호의 변화추세뿐만 아니라 소비자의 미래 행동을 예측하는 데에도 이용된다. 소비자의 욕구, 지각, 태도가 구매와 밀접하게 관련된다면, 이러한 특성들은 그들의 미래행동을 예측하기 위한 근거로 이용될 수 있으며 그러한 예측은 마케터가 매출잠재력이나 매출액 변화를 추정하는 데 도움이 될 것이다.
(2) 시장세분화와 표적시장의 선정
전체시장을 구성하는 소비자들이 '원하는 바'는 서로 다를 수 있는데, 그들에게 하나의 마케팅 믹스만을 제공하여 `원하는 바'를 충족시키려는 일은 비효율적이며 경쟁력을 갖기 어렵다. 따라서 마케터는 전체시장을 `원하는 바'가 유사한 세분시장(하위집단)들로 구분하고(시장세분화), 각 집단에게 독특한 마케팅 믹스를 제공함으로써 소비자를 보다 잘 만족시킬 수 있다. 물론 마케터는 각 소비자 집단의 반응특성이나 경제성을 근거로 하여 하나 또는 소수의 세분시장을 표적시장으로 선정하여 마케팅 노력을 집중할 수도 있는데, 아무튼 전체시장을 세분하고 적절한 표적시장을 선정하기 위해서는 소비자 행동에 관한 지식이 절대적으로 필요하며 그러한 절차에 따른 표적 마케팅 전략(target marketing strategy)은 마케터로 하여금 소비자를 더 잘 만족시키도록 도와줄 수 있다.
(3) 마케팅 믹스의 구성
마케팅 믹스란 -- 주고객으로 선정된 -- "표적시장이 '원하는 바'를 충분히 만족시키고 교환이 원활하게 일어나도록 하기 위한 마케팅 의사결정들의 조합"을 말하는데, 소비자 행동에 관한 지식을 활용할 수 있는 마케팅 의사결정 분야는 다음과 같이 4P(product, price, place, promotion 등 마케팅 믹스의 구성요소)로 요약된다.
　 제품의사결정(들) -- 제품과 서비스의 특징을 결정한다.
. 제품의 규격, 형태, 특징은 어떠해야 하는가?. 어떻게 포장되어야 하는가?. 제품계열 내의 모델을 몇 가지로 해야 하는가?. 어떤 형태의 보증이나 서비스가 제공되어야 하는가?
　 가격의사결정(들) -- 제품에 대하여 부과할 가격과 이러한 가격의 조정방안을 결정한다.
. 유사한 제품에 대해 소비자가 수용하는 가격범위는 어떠한가?. 소비자들이 가격차이에 대해 어느 정도 민감한가?. 신제품 도입과 판매촉진을 위해 어느 정도의 가격인하가 필요한가?. 현금 거래자에게 어느 정도의 할인이 제공되어야 하는가?
　 경로의사결정(들) -- 제품과 서비스에 대한 가용성(availability)과 접근성(accessability)을 개선하며 제품 자체와 소유권을 소비자에게 이전시키기 위한 방안을 결정한다.
. 어떤 형태의 점포에게 제품을 취급시킬 것인가?. 점포는 어디에 위치(입지)해야 하며 그 수는 몇으로 할 것인가?. 점포당 재고수준을 어느 정도로 할 것인가?. 효율적인 물적 유통의 방안은 무엇인가?
　 촉진의사결정(들) -- 소비자에게 기업과 제품에 관한 정보를 제공하고 바람직한 행동을 취해 주도록 설득하기 위한 방안을 결정한다.
. 어떠한 정보를 어떻게 제공할 것인가?. 소비자를 설득하기 위한 소구점(appealing points, selling points)은 무엇으로 할 것인가?. 어떠한 매체가 표적시장에게 메시지(message)를 효과적으로 노출시킬 것인가?. 광고물이 얼마나 자주 반복되어야 하는가?
4. 마케팅 전략의 평가
마케팅 전략의 성과는 근본적으로 소비자 반응을 측정함으로써 평가될 수 있는데, 적절한 측정방법을 선택하고 적용하기 위해서는 소비자 행동에 관한 지식이 필요하다. 마케터가 마케팅 전략을 평가하기 위해 실시하는 조사는 대체로 다음과 같은 사항에 관한 것들이다.
　 제품이 소비자가 `원하는 바'를 충족시키고 있는가?　 제품에 관한 소비자의 지각이 마케팅의 목표와 일치하는가?　 메시지가 표적시장의 소비자들에게 제대로 노출되고 있는가?　 제품이 계획대로 판매되고 있는가?　 소비자의 반응이 반복구매를 일으킬 정도로 충분히 긍정적인가?
5. 비영리 조직의 마케팅
마케팅 개념의 확대적용이라는 관점에서 보면, 비영리 조직들도 일반대중에게 제공할 서비스나 아이디어를 갖고 있다. 여기서 비영리 조직들은 정부기관, 박물관, 교회, 사회단체, 대학 등을 포함하며 시민이나 회원, 일반대중, 학생은 그들의 고객인 셈이다. 즉 비영리 조직들도 역시 존재가치를 인정받고 번영을 누리려면 사회 내의 어떤 욕구와 필요를 충족시키거나 문제를 해결함으로써 상대방들의 호응(참여와 지지)을 얻어내야 하므로 소비자 행동에 관한 지식을 활용해야 한다.
*참고문헌*
마케팅 (범한사) 고재준외 2명
소비자 행동론 (박영사) 양영각
소비자 행동론 (경문사) 임종원
마케팅 불변의 법칙 (십 일원출판사) 알 리스

키워드

소비자행동,   소비자,   마케팅,   소비자 행동,   관계