[마케팅기획서]젊은층 공략을 위한 애니콜 커뮤니케이션 전략 제안 (A+리포트)

소개글

[마케팅기획서]젊은층 공략을 위한 애니콜 커뮤니케이션 전략 제안 (A+리포트)에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 들어가는 말

2. 상황분석
2.1 시장상황
2.2 소비자 분석
2.2.1 소비자 욕구분석
2.2.2 브랜드 선택시 중요 요인
2.2.3 Perceptual Map
2.2.4 브랜드 인지도
2.3 경쟁사 ․ 자사분석
2.3.1 브랜드 전환
2.3.2 브랜드 포지셔닝 분석
2.3.3 대안의 탐색

3. 상황분석
3.1 Sub-Brand 전략의 제안
3.2 차별적 포지셔닝
3.3 브랜드 컨셉트와 네이밍

4. IMC 실행방안
4.1 IMC전략 제언
4.1.1 광고캠페인 “Holics People Series"
4.1.2 CRM(Cause Related Marketing)
4.1.3 Event Sponsorship - "Club Holics Day"
4.1.4 Co-Brand Marketing
4.1.5 PR전략 - “Holics Virus"

본문내용

. (그림 5)
“Complete my Style!."
이것이 우리가 제안하고자 하는 ‘애니콜’ 서브 브랜드의 컨셉트이며 브랜드가 소비자에게 약속하는 바다.
마지막으로 우리에게 남은 과제는 새로운 브랜드 이름을 붙이는 것이다. 우리는 브랜드 네이밍의 방향을 ‘사용자 이미지’를 반영할 수 있는 이름을 찾는 것으로 결정하였다. ‘사용자 이미지’의 반영은 브랜드의 제품적 속성이나 전략을 반영하는 것보다 반영구적이며, 브랜드와 사용자간의 긴밀한 유대관계를 조성할 수 있기 때문이다.
그렇다면 ‘애니콜’의 서브 브랜드를 사용하게 될 그들은 과연 어떠한 특징을 지니고 있을까?
그들은 남들과 다른 패션을 통해 자신만의 스타일 추구에 중독된 사람들이며, 도전과 성취 지향 라이프 스타일 추구에 중독된 사람들이다. 그래서 그들은 자신만의 스타일을 대변해 주는 ‘Stylish'한 디자인의 휴대폰, 즉 ’애니콜 뉴브랜드‘ 사용에 중독된 사람들이다.
이러한 사용자 이미지를 반영한 이름으로서 우리는 ‘Anycall Holics'를 제안한다.
‘Holics'라는 단어는 앞서 설명하였듯이 사용자의 이미지를 반영할 뿐만 아니라 요즘 젊은이들에게서 흔히 쓰이는 말이나 아직은 선점되지 않은 단어다. 또한 과거에는 부정적인 의미로 많이 쓰였기 때문에 이런 이름이 브랜드 이름으로 적합할 것인가에 대한 의외성을 지니고 있어 선정시 큰 파급효과를 기대할 수 있다. (그림 6)
‘Anycall Holics'
“나의 스타일을 완성시키다.(Complete my Style)”
<그림 6> 브랜드 로고
4. IMC 실행방안
4.1 IMC전략 제언
4.1.1 광고캠페인 “Holics People Series"
앞서 언급했던 바와 같이 삼성 ‘애니콜’은 높은 브랜드 인지도와 강력한 파워를 가진 브랜드로 인식되고 있다. 전체 휴대폰 시장에서 50% 이상의 시장을 점유하고 있는 절대 강자인 ‘애니콜’은 업계를 선도하는 ‘새로운 휴대폰 문화’를 만들어 갈 수 있는 커뮤니케이션 역량과 능력을 충분히 가지고 있음에도 불구하고, 지금까지의 광고 캠페인은 빅모델 기용을 통한 기능적 정보 제공에만 초점이 맞추어져 있었다. 안성기, 차태현, 이나영에 이어 현재의 세븐, 박정아, 이효리, 전지현으로 이어지는 빅모델들은 ‘애니콜’이 전달하고자 하는 브랜드 아이덴터티를 일관되게 유지시키고 대변하기에는 미흡했다. 또한 휴대폰 기술이 빠르게 업그레이드 되는 상황에서 “카메라로 찍고 편집한다.”와 같은 휴대폰 속성에 대한 이성적 소구만으로는 타 브랜드와 차별화 시키기에 부족했다.
<그림 7> 광고모델 예시
속성위주의 커뮤니케이션은 전략의 중심이기 보다는 바탕이어야 하며, 따라서 ‘애니콜 Holics'가 추구하는 사용자의 개성을 강조하고 새로운 브랜드로서 인지도를 높이기 위해 사회, 문화, 정치, 경제 분야에서 새로운 영역을 개척하고 있는 20대 전문가의 도전적인 삶과 가치를 반영하는 'Holics People Series' 광고캠페인을 제안한다. 이러한 모델들의 진취적인 삶의 자세를 통해 애니콜 ’Holics'가 추구하는 ‘개성’과 ‘고집’을 효과적으로 전달할 수 있을 것이다. (그림 7)
4.1.2 CRM(Cause Related Marketing)
"Lifestyle Clinic"
두 번째 IMC전략은 아직 가치관이 정립되지 않은 젊은이들에게 온오프라인상에서 자신의 성격, 적성, 진로를 진단할 수 있는 인성 컨설팅 프로그램인 ‘Lifestyle Clinic'을 실시하는 것이다. 현재 온라인상에서 운영되고 있는 ’애니콜 랜드‘에 ’Holics' 사용자들을 위한 상담 콘텐츠를 개발하고 이를 오프라인상의 단기 애뉴얼 캠프로 확대하는 방법을 제시하고자 한다.
온라인 지원자들을 대상으로 실시되는 캠프는 앞서 소개된 광고 모델들, ‘Holics People'로 구성된 상담 전문가들이 중심으로 지원자들의 고민과 진로에 대한 체험 프로그램으로 구성된다. 이를 통해 ’Holics'는 차세대 문화를 이끄는 선도 브랜드의 이미지를 구축할 수 있으며 소비자의 ‘Holics'에 대한 자발적인 충성도 향상과 사회공익 사업에 따른 긍정적 이미지 창출을 기대할 수 있다.
4.1.3 Event Sponsorship - "Club Holics Day"
세 번째 IMC전략은 매월 홍대 앞에서 벌어지는 이국적인 클럽 데이를 ‘Holics' 지원하는 스폰서쉽 전략이다. 클럽데이에 맞추어 아마추어 댄싱 팀을 대상으로 하는 클럽배틀 콘테스트나 카메라 폰을 이용한 최고 클러버 사진 콘테스트, ’Holics'를 주제로 한 그레피티 등의 구체적인 이벤트를 통해 젊은 문화를 대변하고 후원하는 모습을 영 타깃에게 전달할 수 있다.
4.1.4 Co-Brand Marketing
"Holics LeSportsac을 입다.”
IMC 네 번째 전략은 패션 브랜드인 ‘LeSportsac'과의 연계를 통한 Co-Brand 전략이다. Holics는 패션 업계의 독특한 위치를 가진 ‘LeSportsac'의 패턴을 이용한 판정 판매형 휴대폰을 출시하여 신규 브랜드의 인지도를 높이고 패션의 리더라는 긍정적인 브랜드 연상을 구축하려고 한다. 이를 통해 ‘LeSportsac'이 가지고 있는 독특한 이미지가 ’Holics'에 전이되어 긍정적인 연상을 강화하고 유행의 선도자라는 이미지를 구축할 수 있을 것이다. 또한 패션과 휴대폰의 만남을 이슈로 대대적인 퍼블리시티를 실시할 수 있을 것이다. (그림 8)
4.1.5 PR전략 - “Holics Virus"
IMC 마지막 전략은 ‘Holics'를 패션 잡지와 연계한 퍼블리시티를 실시하여 휴대폰이라는 제품 범주를 패션 아이템 영역으로 확대하는 전략이다. 개성있는 라이프 스타일을 가진 19~24세 사람들의 패션 아이템과 생활상을 소개하는 ’Holics & Style" 코너를 개설하거나 구독자들이 ‘애니콜 Holics' 휴대폰과 어울리는 유명인을 투표로 선정하는 ’Scoop Holics' 등을 실시하는 것이다. 이를 통해 ‘애니콜 Holics'라는 브랜드의 스타일리쉬한 성격을 보다 구체화 할 수 있으며 ’Holics'를 개성있는 자기 표현의 대명사로 인식시킬 수 있을 것이다.

키워드

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