하이트맥주 마케팅 전략 분석

목차

Ⅰ. 서 론
1. 기업 선정이유
2. 회사 소개
3. 주요 연혁

Ⅱ. 환경 분석
1. 국내 맥주시장 동향
2. SWOT 분석

Ⅲ. STP 전략수립
1. Segmentation
2. Target Marketing
3. Positioning

Ⅳ. 마케팅 믹스 전략 - 4P's
1. 제품 전략 (Product)
2. 가격 전략 (Price)
3. 유통 전략 (Place)
4. 촉진 전략 (Promotion)

Ⅴ. 성공요인 및 향후대책
1. 성공 요인
2. 향후 대책

Ⅵ. 결 론

본문내용

ㆍ공격적이고 IMPACT 있는 광고
ㆍ다양하고 새로운 판촉
명확한 TARGET MARKET의 선정으로 조기 시장 침투 집중화
ㆍ전사원의 응집력
ㆍ최고 경영자의 적극적인 지원 및 의사결정
2. 향후 대책
(1) 차별화된 마케팅전략이 필요하다.
① 기업이미지를 높이는 마케팅과 제품 마케팅을 혼합전략이 필요하다.
② 고객감동을 주는 마케팅 전략이 필요한 시기이다.
(2) 세계를 타켓으로 제품판매 전략 필요함.
① 국내맥주시장의 한계점에 도달 조만간 포화상태 전망 됨.
② 일본 발포맥주의 시장점유율 상승(현재 국내 양사가 OEM방식 수출)
③ 세계유명 맥주들이 내수시장보다는 국제시장에서 점유비율 증가
국내 맥주사는 매출비중 90%이상의 내수에 의존함.
④ 미국에 이어 2번째 큰 맥주시장의 중국공략이 시급하다.
중국의 맥주소비량은 2000만㎘로 일본의 세배정도이지만 아직 중국시장이 외국 맥주시장 점유율의 8%미만이므로 중국시장개척이 시급하다.
(3) 맥주의 기술력으로 승부
맥주의 기술력은 곧바로 판매량과 비례하게 된다. 90년 초 DRY맥주가 그랬고 90년 중반부터 비열처리맥주의 탄생이 맥주의 판매량에 큰 역할을 했다. (현재 국내 75%이상이 비열처리 맥주이고 일본은 99%가 비열처리 맥주이다.)
그러므로 국내시장에서 보다 점유율을 높이기 위해서나 보다 넓은 세계시장을 공략하기 위해서는 독자적인 기술개발이 시급한 때이다.
(4) 제품품질의 차별화
① 종전의 맥주는 유통과정의 변질을 막기 위해 반드시 60도 이상의 고온에서 미생물과 효모를 살균하기 때문에 맥주의 신선한 맛이 반감되는 약점을 갖고 있다. 이를 차별화하기 위해 머리카락 1/100이상의 작은 구멍인 마이크로 세라믹 필터로 여과시켜 만들기 때문에 안 그래도 물맛 좋은 암반 천연수의 신선하고 깨끗한 맛이 그대로 살아나도록 하였다.
② 일반맥주는 보리 껍질채 분쇄하여 양조공정을 거치기 때문에 보리껍질 특유의 씁쓸하고 떫은맛이 남게 되는 결점이 있다.
하이트는 품질(맛)의 현저한 우위로 차별화하기 위해 보리껍질을 먼저 벗긴 후 양조하므로 담백하고 깨끗한 맛이 유지되도록 하였다.
하이트가 소비자들로부터 폭발적인 인기를 얻고 있는 데는 이런 품질의 비교우위 차별화 전략이 적중한 것이다.
비알콜 맥주 및 갈증해소용 맥주에 대해서는 컨셉트 자체의 수용도는 다소 높다고 평가된다. 그러나 음료는 물론 맥주 또한 맛에 대한 선호가 절대적인바 실제 제품의 맛에 따라 향후 제품의 성패가 결정될 것으로 보인다. 예컨데 비알콜 맥주의 시음 테스트 결과, 텁텁한 맛 등이 싫어서 부정적인 태도를 보이는 사람이 많기 때문이다.
저칼로리 맥주에 대한 제품 컨셉트 수용도는 매우 양호한 것으로 평가되나 호감도가 높은 계층이 Light User라는 점에서 개발된다면 주력상품으로 개발되기보다는 구색상품으로 개발하는 제품믹스전략이 타당할 것으로 생각된다.
비열처리 맥주에 대한 컨셉트 수용도는 부정적으로 나타났는데 이는 비열처리라는 용어 및 제시된 제품 컨셉트가 맛으로 연결되기보다는 오히려 기존의 판매되는 생맥주의 비위생성의 대한 부정적인 이미지로 연결되기 때문이다. 또한 비열처리는 음식에 어울리는 것이며 기호상품인 맥주에는 어울리지 않는다는 소비자의 인식도 부정적인 결과에 많은 영향을 끼친 것으로 보인다. 따라서 비열처리라는 용어를 제외하고 맛으로 연결될 수 있는 다른 컨셉트의 개발이 필요하다.
(5) 젊은층에 대한 공략
아직 열세를 보이는 젊은층을 공략하는 여러 가지 마케팅 전략을 생각하고 있다. 흑맥주 스타우트가 바로 젊은층을 공략할 브랜드다. 신세대 공략을 위한 다양한 이벤트 및 광고 판촉이 시행되어야 할 것이다.
Ⅵ. 결 론
지금까지 살펴본 대로 하이트가 66년만에 OB맥주를 제치고 시장점유율1위를 7년 이상 유지하고 있는 요인들은 다음과 같다. 깨끗한 물이라는 새로운 속성개발로 소비자에게 새로운 선택적 편익을 제공했고, 명확하고 차별화되는 제품컨셉(지하 150m의 100% 천연수로 만든 순수한 맥주)으로 NICHE MARKETING을 전개했으며, 이에 더불어 최고 경영진의 제품개발을 위한 과감한 설비투자와 일관된 마케팅, 영업비용에 대한 전폭적인 지원마케팅과 같은 전사적인 마케팅(생산, 회계, 재무 등의 경영관리 활동이 마케팅을 중심으로 수행되어야 한다는 개념)이 수행되어 적극적이고 공격적인 전략을 수립 실행할 수 있었다.
또, 수도권 우선진입과 가정용 우선 진입이라는 조기시장의 전략적 침투 집중화를 달성할 수 있었으며, 이미지 차별화와 PACKAGE차별화로 소비자 만족을 조기에 확대 시켰다.
무엇보다도 공격적이고 사회적으로 이슈가 될 만한(백두대간 하이트), impact있는 광고와 새로운 판촉전략이 타사보다 경쟁우위에 있어 이런 성과를 거둘 수 있었던 것이다. 7년만에 다시 하이트와 OB맥주는 전체연간 3조시장을 두고 다시 정면 대결을 벌이게 된 것이다.
60년 맥주시장에 지각변동을 일으킨 성공신화 하이트!! 우리는 그 속에 숨겨진 마케팅 전략의 비결과 끊임없는 노력을 간과해서는 안될 것이다. 날로 발전을 거듭해가는 하이트 맥주의 성공적인 전망을 기대해본다.
【참고문헌 및 사이트】
마케팅 관리적 접근 - 권익현, 임병훈, 안광호
(주) 하이트 사보
주류산업뉴스 (99년~2001년 1월분)
'박영사' 경쟁사를 미치게 하는 히트 경영 전략
'영신사' 마케팅 사례연구
'박영사' 한국 마케팅 사례연구 2
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