[마케팅원론] 국순당 ‘백세주’의 마케팅전략

소개글

[마케팅원론] 국순당 ‘백세주’의 마케팅전략에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1.서론

2.본론
Ⅰ.회사소개
1)국순당
2)회사연혁
3)회사비전
4)국순당 제품 종류
Ⅱ.외부환경분석
1)시장분석
(1) 국내 주류시장 환경
① 주류의 개방
② 경쟁의 변화
③ 소비자의 변화
④ 여성 음주의 증가
⑤건강 트렌드
(2) 국내 주류 현황
2)경쟁사분석
(1)두산의 “군주(君酒)”
(2)진로의 “천국(天菊)”
(3)배상면주가의 “산사춘‘(山査春)
(4)금복주의 “화랑”(花郞)
3)소비자 환경분석
Ⅲ.내적환경분석
1)기업 내부 환경
2)회사현황분석
(1) 매출실적
(2) 시장점유율
Ⅳ.마케팅믹스분석
1)제품(Product)
2)가격(Price)
3)유통(Place)
4)촉진(Promotion)
Ⅴ.STP 전략 및 성공전략

3.결론

본문내용

었다. 하지만 제품의 기호가 젊은 층과 부합하면서 현재 20-30대의 젊은층으로 공략층을 확대하고 있다. 또한 공략 시장을 전통주 시장에 국한하지 않고 소주 시장 / 맥주 시장까지 확대하고 있다. 2002년 한국갤럽의 한국인의 음주지표에 의하면 전통주 선호 계층은 남성의 경우 30대 이상의 자영업자와 회사원, 여성은 30대 이상의 전업주부인 것으로 나타났다.
전체 주류 시장은 맥주, 주류, 위스키, 대체주류(전통주, 청주등) 로 구분한다.
①소비자 트랜드 - NEEDS 의 분석 ⇒ 포지셔닝 결정 ⇒ 광고 컨셉
: 백세주의 성공은 순한 술을 선호하는 소비자들의 음주패턴 변화를 정확히 읽은데서 기인했다.
⇒ 주류 소비자의 NEEDS 는 바쁜 일상속에서 부담없이 접할수 있는 순한 저도주의 술이다.
(주류소비변화, 건강 트랜드) 때문에 국순당이 제시한 백세주의 컨셉트는 다음 세가지이다.
건강을 생각하는 현대인을 위한 전통주
고품격의 자리를 빛내주는 고급주 ⇒ 모든 속성 고려 “포지셔닝”
언제 어디서나 즐길 수 있는 대중주
백세주의 모든 속성을 고려한 광고 컨셉 ⇒ “좋은술”(좋은 재료, 깨끗한 맛, 건강을 고려)
⇒ 포지셔닝을 통해 백세주를 통해 기존 전통주에 대한 선입견 변화 유도가 필요하다.
: 전통주도 도수가 낮고, 고급술이며, 쉽게 접할수 있다. 또한 젊은이들의 취향에도 부합할수 있다.
2) 포지셔닝
포지셔닝 전략은 경쟁사가 소구할 수 없는 독특한 포인트를 소구함과 동시에 그것이 바로 소비자의 욕구와 합치하는 것이고 그것이 제품의 특성이라는 포인트를 발견하는 것이다.
※소비자의 트랜드에 부합하여 건강을 생각하는 전통주라는 기치를 내건 백세주는 대중들에게 점차 외면 되어 가는 전통주를 대중화 시킴으로서 소주와 맥주, 위스키로 대변되는 주류시장에 전통 약주시장을 처음으로 개척함으로써 그 세분시장에서 선도 상표의 위치를 구축하였다.첨부 #2. 전통주 부문 브랜드 파워 조사 결과
즉 전통주 = 백세주라는 인식을 심어준 것이다.
백세주의 성공은 기존 대중 주류들의 속성이 따라올 수 없는 백세주만의 독특한 속성 “한약재 첨가”라는 포인트를 소구했으며 그것이 소비자의 NEEDS와 부합, 광고를 통해 “좋은 술”의 이미지를 포지셔닝 했기 때문이다.
속성의 포지셔닝
속 성
BENEFITS
VALUE
좋은 재료(한약재 첨가), 저도수, 깨끗한 맛, 깔끔한 색
⇒ 좋은 술 (다른 술보다)
숙취 없음, 건강 고려,
고급스러운 분위기
업무와 가정에 지장 없음
성취감, 자기만족
⇒ 포지셔닝에서 강조된 여러 속성들이 소비자들에게 BENEFIT을 만들고 그것들이 가치를 창출하기때문에 소비자들은 백세주를 마시게 된다.
새로운 전통주 “백세주” (기존 Schema의 변화 유도)
구 분
기존 전통주
⇒
광 고 전 략
⇒
Positioning (백세주)
소비자 인식
변 화
독함, 흔하지 않음, 싸구려 등
“건강을 생각하는 술”
건강을 생각하는 술, 고급술, 마실만한 술
⇒ 포지셔닝을 통해 백세주를 통해 기존 전통주에 대한 선입견 변화 유도가 필요하다.
: 전통주도 도수가 낮고, 고급술이며, 쉽게 접할수 있다. 또한 젊은이들의 취향에도 부합할수 있다.
3) 백세주 광고 전략 - “좋은 술”
초기 백세주 TV 광고 “배우 김성환” : 해설자가 백세주에 첨가된 각종 한약재를 나열, 배우가 마시고 감탄 ⇒ 제품의 속성인 “한약재 첨가”를 부각
초기 신문 광고 (한약재 부각)
※ 아내가 권하는 술
술이란 대부분 아내가 권하기 어려운 음식임은 누구나 공감하는 사실이다. 이러한 일반적 상식을 역으로 뒤집어 아내가 권하는 술이란 역발상의 메시지를 담아 냄으로 Copy에 대한 주목도를 높이고, 10가지 한약재를 넣어 빚어 몸에 좋은 술이란 백세주의 제품컨셉을 나타내고자 하였다.
※ 보신탕 광고
전통음식인 보신탕이 외국인의 편협된 시선으로 인해 뒷골목에서마저도 밀려나고 전통주 역시 식민지시기를 거치면서 맥주, 위스키 등에 의해 저급하고 질이 나쁜 술의 대명사로 밀려난 현실을 빗댄 이다. 국순당은 우리 민족에게는 훌륭한 보양음식이면서 단백질 공급원이던 보신탕과 마찬가지로 우리의 전통주도 과학적이고 훌륭한 술임을 주장한다. ⇒ 전통주의 인식 변화 유도
결론
1)시사점
ⅰ. 전통주에 대한 새로운 이미지 창출(고급화)
ⅱ. 한국적인 제품으로 세계시장으로의 진출 가능성 제고
ⅲ. 후발기업으로서 시장점유율을 효과적으로 확대하는 마케팅사례를 제시
ⅳ. 기업들의 ME TOO전략으로 제품의 독창성을 잃어가고 있는 현 시장에 대한 새로운 관점을제시
2)결론
중소기업의 사업유형은 존립적인 차원에서 크게 두가지로 나누어 볼 수 있다. 첫째는 대기업의 상품을 제조, 유통하는데 보완적인 역할을 하는 사업으로, 이 경우 중소기업은 대기업의 하청기업화 또는 계열기업화가 된다. 둘째, 중소기업의 고유한 산업에서 독립적인 사업을 하는 경우로 대부분 식음료, 의류, 목재 및 가구업, 출판업 등이 이에 속한다. 국순당은 두 번째 사업유형에 속하는 중소기업으로 최종소비자를 주요고객으로 하게 된다. 따라서 중소기업간 또는 일부 대기업과 경쟁구도를 갖는건 피할 수 없는 일이었다. 또한 앞서 살펴봤듯이 중소기업은 대기업에 비해 제한적인 자본을 가진데다가 국순당은 후발업체였기 때문에 기존 주류회사들과 같은 방식으로는 생존할 수 없었다. 이러한 상황속에서 국순당은 먼저 전통 발효주에 대한 기술적 노하우로 제품 차별화를 시도했고, 이어 법개정 등을 주도적으로 추진하면서 전통주 시장의 기반을 다져나갔다. 그리고 그러한 기반 속에서 가장 중요한 소비자의 욕구를 읽어낸 것이다. 독한 술을 기피하는 사회 분위기와 건강에 대한 관심 증대는 국순당이 백세주를 만들어내는 결정적인 키워드였다. 이번 사례에서 핵심역량을 마케팅 전략으로 꼽은 것도 그러한 이유에서였다. 국순당은 대기업이 간과한 틈새시장을 겨냥했고, 기존 기업들과는 차별적인 마케팅을 시도해서 성공할 수 있었던 것이다. 그리고 이러한 성공은 현란한 서양술에 밀려 자리를 빼앗겼던 전통주에 대한 인식의 전환을 가져다 주었고, 마케팅의 기본원칙인 차별화의 중요성을 다시금 인식시켜준 계기가 되었다.

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