브랜드 전략에 관하여

목차

Ⅰ.서론


Ⅱ.본론
1.외부환경분석
1)거시환경분석
2)산업분석
2.소비자분석
3.브랜드 전략 수립
1)Brand Identity
2)Brand 4p's
4.브랜드 커뮤니케이션
1)Brand naming
2)IMC 전략


Ⅲ.결론

본문내용

'll !!!
2)IMC 전략
통합적 마케팅 커뮤니케이션 활동
IMC 기반
광 고
Brand Strategy
Brand Comm. Strategy
⇒
홍 보
이 벤 트
프 로 모 션
(1) Brand Strategy
브랜드의 차별화 = “핸드폰에 패션을 입히자”
- 소비자 욕구 = 핵심가능 + 저렴한 가격 + 감성적 가치(디자인)
(2) Brand Comm. Strategy
▲ 태도 형성과의 유형과 영향요인에 따른 분류
: 고관여-정보추구동기 제품
- 구매전 태도 형성
- PLC상 초기에는 구매동기를 명확히 커뮤니케이션
- 광고에 대한 호감도 보다는 설득 커뮤니케이션이 중요
- 신뢰를 줄 수 있는 메시지 전달자 선택
- 편익에 대한 과장된 주장은 금물
▲ 고관여 제품, 새로운 기업의 창업(기업인지도 없음), 틈새시장 개발이기 때문에
제품브랜드 전략을 추구하고자 함(추후 사업 확장 시 SUB 브랜드 개발)
▲ 브랜드 차별화를 위한 커뮤니케이선 활동
→ 제품 브랜드 = 기업브랜드의 소비자 인식을 위한 활동(중소기업이미지 탈피)
→ 체험마케팅을 통한 구전 마케팅 활동
→ 길거리 홍보(런칭 초기)
→ 인터넷 활용 극대화(핸드폰 판매 싸이트, 인터넷 커뮤니티 채널 활용 등)
→ 제품 출시 전과 출시 초기 TV광고
(TV광고 최소화 and 궁금증 유발을 위한 티저광고 형태 활용)
⇒ 저가격 전략이기 때문에 커뮤니케이션비용을 최소화 할 수 있는 커뮤니케이션 활동이 되어하며 새로운 브랜드를 소비자에게 확실히 인지시키는 것이 커뮤니 케이션 활동의 목표.
(3) 통합적 마케팅 커뮤니케이션 활동
① 광고
TV광고 = 티저광고
⇒ 기업 인지도가 없는 현실과 새로운 틈새 시장을 개발하는 제품이기 때문에 런칭 초기 소비자들의 궁금증을 유발하고자 티저광고를 선택
`티저광고'란 제품이나 서비스를 정확히 소개하지 않으면서 소비자들의 궁금증을 유발하게 하는 일종의 짓궂은 광고기법. `살살 괴롭히다', `애태우게 하다'라는 영어단어 `티즈(tease)'에서 유래된 말로 정작 중요한 내용을 감춘 채 소비자들의 궁금증을 유발한 뒤 점차 본 모습을 드러내는 방식의 광고를 말한다.
- `45개의 특별한 숫자가 온다'며 영화배우 송강호가 등장하는 새로운 복권서비스 로또
- 보리밭을 달리는 마차를 배경으로 맥주 순수령을 공포했던 하이트 프라임맥주
- 우주인이 등장했던 대우 자동차 칼로스
- 현대 자동차 투스카니
- SK 텔레콤의 TTL(솔직히 당시만 해도 전혀 알려지지 않았던 모델인 Y양 자체도 티저 라고 보는 게 맞을 듯) 등이 티저로 재미를 보았고, 신규브랜드들을 대부분 이러한 티저 광고로 시선집중을 꿈꾼다.
② 체험마케팅 - 체험단 모집하여 활용
새로운 제품의 출시에 앞서 공개적으로 체험단을 모집하여 그들로 하여금 구전마케팅을 펼치도록 한다. 본격적 출시에 앞서 모집 활용
ㄱ. 체험단의 활동무대를 인터넷 커뮤니티 채널을 제공하여 극대화한다.
: 싸이월드 클럽, 다음 카페, 네이버 블로그 등에 커뮤니티 채널 개설
ㄴ. 각 휴대폰 판매싸이트에 사용후기를 기록하게 하여 구전마케팅 효과를 극대화시킨다.
③ 길거리 판촉행사
런칭초기 휴대폰 판매를 위한 목표가 아닌 소비자들에게 브랜드(제품) 알리기
티저광고 후에 실시하는 것이 더욱 효과적이라고 판단됨. 장소 선택에 있어서도 주 타겟인 30대 이상 직장인들이 주로 활동하는 장소를 택하는 것이 보다 효율적이며, 대학가를 포함하도록 한다.
④ 기타 고객접점 확장 - 기업/대학 행사 후원
- 30대 이상 고객 접점 확보 : 기업 체육대회, 야유회 등 기업들의 자체행사를 후원한다.
- 10～20대 고객접점 확보 : 대학교 축제 등 후원, X-Sports, e-game 등 후원
⇒ 가장 중요한 것은 고객접점 확보 보다는 저가격 전략하에 이러한 활동을 펼쳐야 한다.
커뮤니케이션 활동 비용을 적절히 고려하여 가격에 영향을 주지 않아야 한다.
Ⅲ.결론
현재 휴대폰 시장은 한해 판매되는 숫자만 해도 1500만대정도가 된다. 대한민국 국민이 4700만이라 할 때 이는 공급과잉이라고 판단되어진다.
위의 시장분석의 시장성장률 그래프에서도 보여 지고 있지만 이미 휴대폰시장은 성장률이 둔화되고 있는 정체성을 보여주고 있으며 PCL에서 성숙기 시장을 나타내고 있다. 그러나 PCL이론과는 다르게 가격은 떨어질 줄 모르고 계속해서 소비자들이 잘사용하지 않는 고기능의 카메라, MP3, DMB 융복합폰을 출시하면서 새로운 제품 수명주기의 확장형태로 가고 있는 중이다. 또한 이러한 추세로 수요 정체를 돌파해나가면서 가격을 계속해서 올리고 있는 추세이다.
또한 시장점유율 면에서는 CR3가 90%에 육박하는 상황 속에서 이들의 경쟁은 매우 미미한 수준으로 판단되고, 이들 CR3의 미션과 비젼이 혁신을 통한 최신의 핸드폰을 만드는 것이라고 볼 때, 가격인하의 가능성은 매우 낮다.
이러한 시장 분석을 바탕으로 소비자 분석을 한 결과, 대다수의 고객들이 현 핸드폰가격이 높다고 판단하고 있으며, 전 연령대에서 가격의 민감도가 높게 나타나고 있다. 특히 소비자 분석결과 3~50대가 느끼는 현 휴대폰 가격이 타 연령대에 비해 높은 것으로 생각하고 있고, 휴대폰 결정요인에서도 가장우선시 되는 것이 1위가 가격이기 때문에 우리 팀은 3~50대가 가격에 대한 수요탄력성이 가장 높을것으로 생각했다. 따라서 우리팀은 3~50대를 주요 타겟으로 정하였다. 3~50대는 알람, 문자, 통화의 기능만을 주로 사용하며, 결정요소에서 가격다음으로 디자인을 주요시 하는 경향이 있으므로 합리적인 가격대, 선택적 기능, 그리고 품격있는 디자인을 갖춘 핸드폰은 3~50대의 고객들에 충분한 시장성이 있다고 판단되어진다.
또한 거시 환경분석을 보면, 소비구조가 양극화 되어지고 있고 소비자이 점점 합리적인 소비행태를 보여가고 있는 것으로 보아. 프리미엄 제품이 넘쳐나는 국내의 핸드폰 시장에서 우리팀이 생각하는 합리적 가격(가격대비 품질좋은)의 핸드폰은 충분히 승산있다고 생각되어진다.
이러한 분석들을 통한 근거를 가지고 브랜드 구축 전략을 한다면, 우리 조의 가설은 실현가능한 아이템이지 않을까 하는 조심스런 생각을 해본다.

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