[학사논문] '브랜드 네이밍'과 '소비자 인지도'에 관한 연구

소개글

[학사논문] '브랜드 네이밍'과 '소비자 인지도'에 관한 연구에 대한 보고서 자료입니다.

목차

서 론
Ⅰ. 연구 배경&목적
Ⅱ. 브랜드 명과 네이밍의 개념 및 중요성
1. 브랜드 명과 네이밍의 개념
2. 브랜드 네임의 중요성

본 론
I. 선행연구
1. 브랜드네임의 역할
2. 구매행동에 있어서 브랜드의 역할
(1) 브랜드 고집 (brand insistance)
(2) 브랜드 선택 (brand preference)
(3) 브랜드 인식 (brand recognition)
3. 브랜드 네임의 제요소
(1) 의미요소
(2) 음성요소
(3) 시각적 요소
4. 브랜드 네임 개발기준
5. 브랜드 네이밍 프로세스
(1) 네이밍을 위한 기초작업
(2) 네이밍의 발안
(3) 네이밍의 평가
6. 브랜드 네이밍 기법
7. 패션브랜드 제품의 네이밍 사례 연구
(1) 인터내셔널 캐주얼 -M.vio(엠비오)
(2) 프라이언
II. 연구 방법 및 결과
1. 설문지 조사 결과
(1)캐릭터 캐쥬얼
2. 결과 분석

결론

본문내용

‘shim쉼’도 마찬가지 평가를 받은 것을 볼 수 있다. 이는 기존의 한국어 브랜드들이 갖는 컨셉의 특징때문으로 생각된다. 마루, 옹골진, 잠뱅이등의 브랜드들 중저가의 정책을 잡고 있고 이로 인해서 소비자들에게 한국어 상표의 경우 가격적으로 낮은 컨셉을 지향하는 것으로 인식되어져 있다. 마찬가지로 ‘Jaywood'의 경우에도 기존 브랜드인 ’underwood'의 영향으로 낮은 가격과 질, 그리고 매우 베이직한 캐쥬얼로 평가된 것을 알 수 있다. 따라서 고가의 브랜드 정책인 경우에 직접적인 인명을 사용하는 디자이너 브랜드를 제외한 대부분의 경우 한국어명을 사용하는 것이 비효과적이라는 것을 알게 되었다.
마찬가지로 귀에 익숙한 단어의 경우에 처음 들어보는 것 같은 단어에 비해서 상대적으로 낮은 가격적 평가를 받는 것으로 생각된다. ‘herringbone'과 ’Olivine'의 경우 상대적으로 많이 들어본 단어들이라고 평가되어진다. 그리고 이 두 상표명의 경우 다른 상표명에 비해서 상대적으로 낮은 가격적 평가를 받았다. 즉 소비자들의 경우에는 기존의 고가의 브랜드 이미지를 갖지 않는 단어의 경우에 그것이 익숙한 경우 가격적으로 싸다는 이미지를 받는다. 대신에 'Liz Monday'같은 단순한 단어의 조합의 경우 그 뜻을 알 수 없고 모호하여 소비자에게 상대적으로 높은 가격 평가를 받은 것을 볼 수 있다. 마찬가지로 ‘Frac’도 그 뜻을 아는 소비자가 거의 없기 때문에 조금은 강하면서 비싼 브랜드명으로 인식되었다.
위의 소비자들의 브랜드명에 따른 인지를 통해서 우리는 앞으로 브랜드명을 채택할 당시에 고려해야할 많은 요소들을 생각해 볼 수 있게 되었다. 즉 브랜드 컨셉에 따라서 한국어명을 사용하는 것이 좋은지 혹은 아닌지, 혹은 기존에 잘 알려진 단어를 사용하는 것이 좋은지 아닌지, 기존의 브랜드명과 비슷한 단어군을 가지는 것이 좋은지 아닌지 등을 알게 되었다. 가격이 낮은 브랜드의 경우 한국어 이름이나 잘 알려진 단어, 혹은 기존의 중저가 브랜드와 겹치는 듯한 느낌의 단어를 사용하는 것이 바로 소비자들에게 그 브랜드 이미지를 낮은 가격이라고 인지시키는 하나의 방법이라고 이야기할 수 있다.
결론
이 브랜드 네이밍과 소비자 인지도에 관한 연구를 통해서 우리는 다음과 같은 생각을 할 수 있었다. 회사에서 기존의 브랜드 네이밍 방법을 이용하여 이름을 지을 시, 네이밍 후보안을 얻어서 경영자와 마케팅 직원들, 그리고 네이밍 회사 관계자들만이 참여하여 브랜드 네임을 결정하여왔다. 즉 후보안으로 올라온 브랜드 네임들에 관해서는 소비자들이 거의 동일한 브랜드 컨셉으로 인지를 할 것을 가정하였던 것이다. 하지만 위의 결과는 그것이 문제점을 가지고 있음을 보여준다. 즉 위의 이름들이 각각 모두 브랜드 네이밍 과정의 발상법을 통해서 얻은 단일 브랜드를 위한 이름임에도 불구하고 서로 다른 형태의 레이더망을 그리는 것을 볼 수 있다. 이는 발상법을 통해서 얻어진 후보안들 조차도 실제 소비자들에게는 서로 다른 이미지로 접근하는 것을 보여준다. 경영자와 마케팅 부서 사람들의 경우, 브랜드에 대한 많은 정보를 알고 있고, 이로 인한 브랜드에 대한 선입견이 잡힐 가능성이 있다. 때문에 어떤 특수한 브랜드 네임에 대한 선호나 선입견을 가질 수 있게 된다. 이는 소비자가 실제로 인식하는 브랜드 네임에 의한 컨셉과 실제 브랜드 회사에서 소비자들에게 인식되길 바라는 컨셉 사이에 거리를 만들 수 있는 가능성이 높다는 것을 보여준다. 따라서 브랜드 네이밍시, 후보안들을 선택하는 과정에서 기존의 경영자와 마케팅부서 사람들, 그리고 브랜드네이미스트의 선택 외에도 설문조사를 통해서 소비자들의 인지 형태를 조사하는 것이 필요하다고 보여진다.
이 연구를 하던 과정에서 미흡한 점 역시 많이 발견되어졌다. 우선 설문조사 방법에 있어서 정확한 통계적 처리방법을 사용하지 않고, 단순한 설문조사와 분석을 통해서 결론을 내렸기 때문에 여러 가지 학술적인 자료로서의 가치가 떨어지는 점을 지적할 수 있다. 기회가 된다면 spss 등의 통계적 처리를 통해 보다 정확한 자료분석을 하였으면 좋겠다. 또한 기존의 네이미스트와의 인터뷰를 통해서 얻은 자료가 실제 논문에 큰 도움이 못 되었던 것이 아쉽다. 이는 기존의 자료들이 의류쪽 브랜드 네이밍과는 다른 분야의 브랜드 네이밍 자료여서 실제 의류 브랜드 네이밍과는 거리가 있었기 때문이다. 보다 정확한 사전조사를 통해서 인터뷰를 적절히 활요하는 것이 필요하겠다. 마지막으로 기회가 된다면 소비자의 인지도를 브랜드명을 통해서 알아보는 것 이외에 브랜드명이 구매에 미치는 영향력을 조사해보고 싶다. 실제 논문중에 상표명이 구매에 관해 큰 영향을 미치는가에 대한 연구가 있었지만 그 조사 형태가 너무 빈약하고 단순한 소비자의 질문에 대한 대답만을 염두해둔 분석이었기에 보다 다양한 방면에서 접근하는 브랜드명과 소비자 인지도 혹은 상표충성사이의 관계를 조사해 보고 싶다. 더 나아가 무엇이 상표충성을 만드는지도 조사해보고 싶다.
참고문헌
노장오, `브랜드 워크 아웃`, 한언 경영 연구, 1998
노장오, `브랜드 마케팅`, 사계절, 1994
안광효, 이진용, `브랜드 파워`, 한언 경영 연구, 1998
김성제, `기업의 고유 상표 개발 전략에 관한 연구`, 경희대학교 대학원 박사학위 논문
[브랜드 전쟁] David F. D'Alessandro /이수정 역 - 청림출판 '2002'
공숙현, 상표애착과 지각된 유사성이 소비자의 상표확장 평가에 미치는 영향, 한국외국어 대학교 석사학위논문 1999
허웅, 소비자와 브랜드간 관계 형성에 관한 연구, 한국 외국어 대학교 석사학위논문 2001
서적
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김정일, 브랜드 네이밍, 동문사 1993
Kevin Lane Keller, `Strategic Brand Management`, Prentice Hall, 1998
Peter D. Bennett, `Dictionary of Marketing Terms`, American Marketing Association, 1998
http://www.namist.co.kr

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