설득 커뮤니케이션과 주요개념

목차

1. 설득 커뮤니케이션의 정의

2. 설득 커뮤니케이션의 기본적, 상대적 속성

3. 설득 커뮤니케이션의 기능과 중요성

4. 마케팅 커뮤니케이션

5. PR 커뮤니케이션

6. 선전 커뮤니케이션

본문내용

켜서 좋아하는 감정이 들도록 하는 기법. 예를 들어 과거 대통령 선거에서의 '보통사람 노태우'의 사례와 같이 지역광고와 정치적인 경우에 많이 사용한다. 화자가 자신과 자신의 견해가 서민처럼 순박성을 지니고 있음을 청중에게 설득시키고자 하는 기법으로서 이 기법은 상품광고보다는 정치 광고에 많이 이용된다.
예: 힐러리 여사가 비서민적이라는 평이 있자, 집에서 다른 가정주부와 마찬가지로 일하는 모습을 TV화면에 보이게 한 것.
예: 노태우 전 대통령의 '보통 사람'전략
(6) Card Stacking(왜곡선택기법)(카드 술수)
Card stacking (카드 속임수 기법)은 어떤 입장을 지지하는 주장이나 증거는 선택하고 반대의견을 무시하는 것으로 '편향'기법과 동일하다. 자신에게 유리하다고 생각하는 내용만을 선택하여 제시하는 경우로 신문의 영화 평에서 자신들의 험담과 비판은 무시하고 유리한 내용만을 들어 광고하는 경우나 흥행을 위한 홍보의 수단으로 극장의 예고편 방영을 들 수 있다. 어떤 입장을 지지하는 주장만을 선택하고 그것을 지지하지 않는 주장이나 증거는 무시해 버리는 기법이다. 즉, 어떤 생각이나 계획, 사람이나 제품에 대해 가장 좋거나 가장 나쁜 사례를 제시하기 위해 사실이나 거짓, 명확한 설명이나 혼동적인 말 또는 논리적이거나 비논리적인 말들을 선택적으로 사용하는 방법이다.
예: 영화 광고에서 유명신문의 영화평 중 자신에게 유리한 구절만 뽑아 인용함으로써 그 유명 신문이 호의적인 보도만 한 것인 양 꾸민다.
(7) Bandwagon(부화뇌동 기법)
모든 사람들이 이렇게 생각하고 있으니 그러한 생각에 동참을 호소하는 방식으로 수용자를 끌어들이는 기법으로 전시에 참여한 병사들을 모두 애국자로 선전하는 것, 펩시광고의 '펩시세대'또는 '국민펩시'라는 명칭아래 모든 국민이 펩시를 마신다는 듯한 선전을 하고, 맥도날드 역시 수백만 개의 펩시를 팔았다고 선전하곤 한다. 이것은 모든 사람이 그렇게 하고 있으니 집단 소속원들은 그대로 따라야 한다는 것을 확신시키는 방법이다.
예: 펩시콜라가 과거에 '펩시세대'를 내세워 전 세계가 펩시를 마시는 양 광고한 예.
2) 선전 커뮤니케이션의 대표적 유형과 목적
선전 커뮤니케이션도 다시 여러 유형으로 나누어 볼 수 있는데 우선 그것은 크게 2가지 유형, 즉 정치적 목적을 위하여 사용되는 정치선전 커뮤니케이션(political propaganda communication)과 군사적 목적의 군사선전 커뮤니케이션(military propaganda communication)으로 대별할 수 있다. 정치선전 커뮤니케이션의 대표적 형태로는 선거 켐페인, 대국민 정치선전, 대정당 대항선전, 국제정치선전 등을 들 수 있다. 한편 군사선전 커뮤니케이션은 심리전(psychological warfare)이라고도 부르는데, 이에는 대적선전, 대민 선무 선전, 대아군 정훈 선전, 국제군사선전 등이 포함된다.
그러면 위와 같은 선전 커뮤니케이션들은 어떠한 기능을 수행하며, 그것들은 구체적으로 어떤 목적을 지니고 있는가? 그 기능이나 목적은 선전 커뮤니케이션의 유형에 따라 차이가 있다. 우선 정치적 선전 커뮤니케이션의 기능부터 살펴보면, 흔히들 현대정치는 곧 여론정치라고 하듯이, 옛날에는 국가나 정부가 법과 강제를 통하여 국가사회를 유지할 수도 있었으나, 오늘날은 국민 여론의 지지를 받지 못하고는 존립할 수 없는데, 각종 정치적 선전은 바로 이와 같이 정부나 집권당은 물론이고, 집권을 하려는 정당들이 국민들로부터 지지적 여론을 획득하는 수단으로서의 기능을 갖고 있다.
한편, 선전은 국제정치에서도 중요한 기능을 수행하고 있다. 현대와 같은 치열한 국제적 경쟁 속에서 한 나라가 그 국가적 목적을 달성하기 위해서는 다른 국가들로부터 우호적 지지를 받지 않으면 아니 되는데, 선전은 바로 그 수단이 되기 때문이다.
그 다음, 군사적 선전도 중요한 역할이나 기능을 수행하는데, 옛날에는 무력이 전쟁의 주요 수단이었으나, 현대전에서는 무력보다는 심리전 내지는 군사적 선전이 주요 무기가 되고 있기 때문이다. 또한 군사적 선전은 대적 심리전에서뿐만 아니라, 자국 군인들의 정신력을 강화하고 사기를 진작시키는 정훈교육에서도 중요한 수단이 되기 때문이다.
선전 커뮤니케이션은 위와 같은 중요한 기능들을 수행하기 때문에, 각 국가나 정부, 정당, 군대 등은 모두 적극적인 선전활동을 벌이고 있는데, 선전의 목적은 각 선전 커뮤니케이터에 따라 각기 다르지만, 그것들을 크게 세 가지, 즉 궁극적 목적, 전략적 목적, 전술적 목적으로 나누어 볼 수 있다.
첫째로, 선전의 궁극적 목적이란 다른 집단의 태도를 변용시켜 그들로 하여금 어떤 주어진 상황에서 선전 커뮤니케이터가 바라는 방향으로 반응이나 행동토록 만드는 것을 말한다. 국제 선전의 경우에서 이러한 목적의 예를 들어 본다면, 한 국가가 '적성국, 중립국, 우방국들의 여론, 감정, 태도, 행동에 영향을 주어 해당 국가의 목적이나 목표를 달성하도록 돕는 것'을 들 수 있는데, 물론 선전만이 이러한 목적의 유일한 달성 수단은 아니나, 선전은 외교, 경제, 군사와 함께 그 달성에 필요한 중요 수단의 하나이다. 따라서 모든 국가들에서는 선전을 외교, 경제, 군사 등의 수단과 유기적으로 연관시키면서 자국의 국가적 목적의 달성을 위한 주요 보조수단으로 사용하고 있다.
둘째로, 선전의 전략적 목적이란 위와 같은 궁극적 목적의 달성을 위하여 전개하는 모든 선전활동의 총체적 목표를 말한다. 이러한 목표의 실레로는 예컨대, "XX국을 우방국으로 만들겠다"든지, "적국을 다른 국가들로부터 고립 시키겠다"라고 하는 것을 들 수 있다.
셋째로, 선전의 전술적 목적이란 위의 전략적 목적의 달성을 위한 여러 가지 선전활동 하나하나에 대한 구체적 목표를 말한다. 이러한 목적의 실례의 하나로는, 예컨대 1952년 8월 미국이 '마력의 카페트 작전'이라는 이름으로 모슬람 교도를 성지로 공수해 줌으로써 그들의 호의를 샀던 것을 들 수 있는데, 겉으로 볼 때는 이것이 선전처럼 보이지 않으나, 실은 모슬람들에 대한 선전의 전술적 목적 아래 이루어진 것이었다.

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