소비자행동의 특성 및 요약 정리

소개글

소비자행동의 특성 및 요약 정리에 대한 보고서 자료입니다.

목차

제 1 부 소비자행동의 개괄적 이해
제 1 장 마케팅과 소비자행동연구
제 2 장 소비자행동 개관과 관여도

제 2 부 소비자 의사결정과정
제 3 장 문제의 인식, 정보의 탐색
제 4 장 구매 전 대안평가
제 5 장 구매, 구매후 행동

제 3 부 소비자 정보처리와 기억
제 6 장 소비자 정보처리과정
제 7 장 기억

제 4 부 태도
제 8 장 태도의 형성과 변화(I)
제 9 장 태도의 형성과 변화 (II)

제 5 부 개인적 영향요인
제 10 장 학습
제 11 장 개성과 라이프스타일

제 6 부 환경적 영향요인
제 12 장 문화와 사회계층
제 13 장 준거집단과 가족
제 14 장 집단내 커뮤니케이션과 집단간 커뮤니케이션

제 7 부 소비자행동과 마케팅전략
제 15 장 소비자 행동과 제품, 가격 및 유통전략
제 16 장 소비자행동과 마케팅 커뮤니케이션

본문내용

2. 점포 이미지
(1) 점포이미지의 정의와 구성요소
취급상품의 구색과 품질
가격
서비스
점포시설물의 특성
편의성
광고 및 판촉
점포 분위기
고객의 특성
점원
(2) 점포이미지의 측정
0. 자유반응법 : 소비자들에게 자신들의 쇼핑경험을 자유롭게 이야기하도록 함으로써 각 점포에 대한 자신들의 견해를 나타내게 하거나, 각 점포에 대한 좋은 점과 나쁜 점을 응답하도록 요청하는 방법
0. 의미차별화 척도법 : 척도의 양극점에 서로 상반되는 뜻을 가진 형용사 표현을 붙여 소비자로 하여금 응답하도록 하는 방법
0. 점포지각도 : 각 점포에 대한 소비자들의 지각상태를 2차원 평면상에 표현하는 것으로 이에 의하여 소비자를 최대로 만족시킬 수 있는 점포포지셔닝 전략을 수립
(3) 점포이미지와 아자이미지
0. 상징적 점포이미지 : 소비자가 특정점포에 대해 가지고 있는 고정관념적 개성이미지
(4) 점포분위기
(5) 점포이미지의 전략적 시사점
소매업자는 점포이미지를 구성하는 중요한 점포속성을 파악한 후, 각 점포속성에 대한 자사점포의 강, 약점과 경쟁점포의 가, 약점을 비교 분석해야 함
일관된 점포이미지를 형성하기위해서 소매업자는 점포이미지를 구성하는 점포속성들이 상호조화를 이룰 수 있도록 조정
점포속성 중 객관적속성과 주관적 속성에 대한 상대적 중요도가 고려
3. 점포선택
(1) 점포선택과정
: 특정점포에 관한 이미지는 소비자의 특성, 욕구, 소매전략의 상호작용의 결과로 형성되는데, 점포의 이미지가 소비자의 특성 및 욕구와 가까울수록 그 점포에 대한 태도가 보다 긍정적임
(2) 점포선택모델
(3) 점포선택 모델의 전략적 의미
15.4 점포내 자극과 소비자행동
1. 사인과 가격정보
정상가격을 표시한 사인의 부착은 매출액증가에 별 영향을 미치지 않으나, 세일중인 품목의 경우엔 세일가격을 표시한 사인의 부착이 매출액증가에 큰 기여를 함
정상가격 및 제품편익을 함께 표시한 사인을 부착하거나 또는 세일가격 및 제품편익을 함께 표시한 사인을 부착하는 것이 사인을 부착하지 않을 때보다 더 많은 매출을 올림
제품편익을 가격정보와 함께 표시한 사인은 가격정보만을 표시한 사인보다 매출증가에 더 효과적
2. 색상 : 점포내 색상도 소비자의 생체적 및 심리적 반응에 영향을 미침
3. 향 : 점포내 향은 소비자의 반응에 영향을 줌
4. 진열공간과 디스플레이 : 넓은 공간과 점포내 특별 디스플레이는 매출을 증가시킴
5. 음악
점포내에서의 고객의 걸음속도
총 1일 구매량
점포를 나선 후 배경음악을 인지한 고객의 수
6. 점포혼잡성 : 실내공간의 제약으로 소비자가 이동하는데 제약을 받는다고 지각하는 것
제 16 장 소비자행동과 마케팅 커뮤니케이션
16.1 마케팅 커뮤니케이션의 도구
1. 광고 : 특정 스폰서에 의해 대가가 지불되는 제품, 서비스, 상표, 기업 또는 점포 등에 간한 비인적 의사전달 방법을 총칭
2. 판매촉진 : 매출의 증대를 위한 단기적인 동기부여 방법
3. 인적판매 : 판매원과 고객 사이의 직접적인 접촉을 통한 마케팅 커뮤니케이션 방법
4. PR : 기업 또는 개별제품의 이미지를 제고하여 이해관계자들로 하여금 호의를 갖도록 하는 마케팅 커뮤니케이션의 도구
5. 직접 마케팅 : 광고, 판매촉진, 인적 판매, PR 등의 중간적인 촉진 수단을 활용하지 않고, 직접 우편, 전화, 인터넷 등의 비인적 접촉수단을 사용하여 소비자와 직접 의사를 소통하거나 소비자의 직접적인 반응을 유발하기 위한 촉진방법
16.2 마케팅 커뮤니케이션 과정
: 메시지를 보내는 사람과 받는 사람, 메시지와 메시지를 담아 보내는 수신인 매체가 있고, 주된 의사전달기능으로는 발신인의 생각을 상징적인 형태로 바꾸는 부호화, 부호화된 메시지에 의미를 부여하여 해석해내는 해독작업, 메시지를 수신인이 그 메시지에 대해 보이는 반응, 그 반응들 중 발신인이 수신인에게 다시 전달하는 반응인 피드백, 발신인이 의도했던 것과는 다른 메시지를 수신인이 받게 되는 경우가 있음
16.3 정보원천효과
1. 정보원천의 신뢰성 : 소비자들이 메시지의 전달자에게서 느끼는 전문성과 진실성
2. 정보원천 신뢰성과 메시지 수용도
: 일반적으로 어떤 메시지를 전달하는 정보원천의 신뢰성이 높으면 높을수록, 소비자들이 그 메시지를 수용할 가능성이 높아짐
3. 정보원천의 매력도 : 정보원천의 매력도가 높을수록 메시지의 수용도는 증가하게 되므로 마케터들은 소비자가 느끼는 정보전달자와 소비자 자신 사이의 유사성과 정보전달자 소비자에게 주는 호감을 극대화하기 위해 노력
4. 정보원천과 관련된 마케팅 시사점
: 정보원천으로서의 신뢰성을 확보하기 어렵다는 한계점을 극복하기 위해 광고주들은 상품의 긍정적인 측면들에 관한 내용으로만 채우지 않고 자사상품의 부정적인 측면을 솔직하게 같이 제시하는 양면적 메시지를 사용함으로써 소비자들은 광고주장을 마케터가 상품을 팔기 위한 목적으로만 제시한 것이 아니라 상품의 실제특징을 소비자에게 알리려고 하는 것으로 지각하게 될 가능성을 높일 수 있음
16.4 메시지 효과
1. 일면적 광고와 양면적 광고의 효과
0. 일면적 광고 : 우리가 접하게 되는 대부분의 광고메시지 유형으로서 상품의 긍정적인 측면 만을 강조하는 광고
0. 양면적 광고 : 상품에 관한 긍정적 정보와 부정적 정보를 동시에 포함하는 광고
2. 비교광고의 효과 : 자사상품과의 대비를 위해 경쟁상품 또는 상표명을 명시적으로 거명하는 광고
소비자들에게 좀더 많은 정보와 선택을 위한 합리적인 근거 제공
3. 유머소구의 효과 : 소비자들을 설득하기 위해 자주 사용되는 소구방법
소비자들의 주의를 끌고 반박주장의 발생가능성을 줄여주는 역할
4. 공포소구의 효과 : 소비자에게 어떤 제품의사용이나 비사용으로 인한 위험을 알리려고
하는 것. 예) 에이즈 예방
메시지에 의해 야기되는 공포심의 수준이 중간 정도이면서 위협을 피할 수 있는 해결책이 함께 제시될 때 효과적
16.5 매체효과
1. 매체내 효과 : 매체환경이 달라짐에 따라 광고메시지가 얻을 수 있는 효과가 달라짐
2. 매체간 효과 : TV는 제품과 관련된 정서적 반응을 유발하기 위한 매체로 활용되는 반면 인쇄매체는 정보전달을 위한 매체로 사용

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