[글로벌마케팅] 홉스테드의 문화모형이론 및 사례 적용 연구(한국과 영국)

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목차

Ⅰ. 서론
1. 연구목적
1-1 문화차원
개인주의/ 집단주의
권위주의
불확실성 회피성향
남성성/ 여성성

Ⅱ. 본문
1. 연구 개관
1-1 홉스테드의 문화차원으로 본 영국 문화
1. 강한 개인주의 문화
2. 권력거리가 작다.
3. 약한 불확실성 회피 성향
4. 남성주의 성향
5. 장기지향성 우세
1-2 홉스테드의 문화차원으로 본 한국문화
1. 집단주의 문화
2. 권력거리가 큰 문화
3. 불확실성 회피 경향이 강한 한국인
4. 남성주의와 여성주의 문화의 혼재
5. 장기 지향성 문화
2.연구 가설
3. 연구방법
1) 표본
2) 분석유목
3) 코딩
4. 결과 분석
① 전체 광고 비교분석
■ 문화차원별 소구유형에 대한 한.영 양국간 광고수 비교
■ 문화차원별 광고표현 기법에 대한 한.영 양국간 광고수 비교
■ 분화차원별 광고기법에 나타난 한.영 양국간 광고수 비교
② 자동차, 전기전자, 금융.기업 제품군 비교분석
★ 한국-영국간 가치소구 비교
★ 한국과 영국의 광고 기법 비교
★ 제품 유형별 소구 사용( 한국)
★ 제품 유형별 소구사용(영국)

Ⅲ. 결론
참고문헌

본문내용

대로 영국 광고에서 약간 높게 나타난 것을 알 수 있었다. 외의 2가지 품목의 광고에서는 비슷한 수치가 나왔다. 연상전이기법에 있어서는 전기/전자 품목에서 영국 0번, 한국이 11번 금융/기업 품목 광고에서 영국 3번, 한국 12번으로 이 기법이 고상황적 문화인 한국에 더욱 적합하다는 가설이 어느 정도 입증되었다. 드라마기법에 있어서는 금융/기업 광고에 한해서 영국 2번, 한국 7번으로 이 기법이 한국의 문화적 상황에서 더욱 적합하리라는 가설을 부분적으로 입증해주었다.
★ 한국-영국간 가치소구 비교
가치소구
한국
영국
화합
11
11
자연친화
16
10
단정
12
11
안전
10
12
건강
21
4
편리성
28
27
대중적
8
15
미
31
15
역동성
20
31
지혜
8
4
경제성
10
14
전통
3
2
즐거움
36
43
애국심
2
0
젊음
35
17
개인주의
11
51
도시적
28
25
현대성
1
14
부
4
1
사회적 지위
6
11
자유
8
13
여유(레져)
24
21
경쟁적
7
23
예의
3
3
가족적
13
14
★ 한국과 영국의 광고 기법 비교
광고 기법
한국
영국
공개 기법
7
30
드라마식 기법
30
31
순수 진열 기법
15
21
오락 기법
23
31
연상 전이 기법
72
30
상상 기법
18
10
레슨 기법
54
19
특수 효과 기법
24
17
★ 제품 유형별 소구 사용( 한국)
소구
전기/전자
생활용품
금융/기업
자동차
정보통신
음료/주류
패션
/스포츠
화장품
식품/제과
제약/의료
총계
화합
1
5
2
1
2
11
자연친화
2
5
1
1
2
4
1
16
단정
9
2
1
12
안전
2
2
2
4
10
건강
2
5
1
4
2
7
21
편리성
7
7
1
2
6
5
28
대중적
2
1
1
1
1
2
8
美
5
3
6
1
1
14
2
31
역동성
3
1
2
3
4
5
1
1
20
지혜
3
1
1
3
8
경제성
1
1
5
2
1
10
전통
1
1
1
3
즐거움
3
3
3
4
3
5
1
1
7
6
36
애국심
1
1
2
젊음
3
1
1
2
6
5
7
3
3
4
35
개인주의
4
2
2
1
2
11
modernity
8
4
3
6
3
1
28
Urban
1
1
富
2
1
1
4
사회적지위
2
1
3
6
자유
2
2
2
1
1
8
여유
4
5
5
3
3
2
2
24
경쟁적
2
1
1
3
7
예의
1
1
1
3
가족적
2
2
1
1
1
2
4
13
★ 제품 유형별 소구사용(영국)
소구
전기/전자
생활용품
금융/기업
자동차
정보통신
음료/주류
패션
/스포츠
화장품
식품/제과
총계
화합
1
2
2
2
3
1
2
11
자연친화
1
1
2
2
1
2
1
10
단정
5
1
2
1
11
안전
3
6
3
12
건강
2
2
4
편리성
4
9
4
2
2
4
2
27
대중적
2
3
2
4
1
2
15
美
1
2
1
1
2
9
15
역동성
1
6
4
9
2
4
5
2
31
지혜
1
1
1
1
4
경제성
1
7
1
1
1
3
14
전통
1
1
2
즐거움
4
7
4
5
1
7
4
1
10
43
애국심
0
젊음
1
1
2
2
1
4
2
3
1
17
개인주의
3
5
4
8
2
10
7
7
5
51
Modernity
4
2
2
7
2
1
3
2
2
25
Urban
7
2
1
3
1
14
富
1
1
사회적지위
2
1
5
1
2
11
자유
2
1
5
1
2
1
1
13
여유
1
1
1
6
3
4
2
3
21
경쟁적
3
1
5
8
1
2
1
2
23
예의
1
1
1
3
가족적
2
2
2
2
1
1
4
14
Ⅲ. 결론
우리는 한국과 영국의 텔레비전 및 잡지 광고를 연구하면서 지배적인 가치소구와 광고표현기법 및 광고 기법에 관한 비교분석을 실시하였다. 우선 두 나라에서 공통적으로 많이 쓰인 가치소구 유형으로 즐거움, 편리성, 도시성(Modernity)를 찾을 수 있었다. 이와 같은 결과가 나타나는 것은 양국 광고에서 쾌락적인 요소를 중요시 할 뿐 아니라 제품에 있어서 실용적인 가치를 중요시하고 현대화된 삶을 선호하기 때문으로 풀이된다.
우리는 Hofstede의 문화차원과 홀의 이론(고상황, 저상황의 구분)을 이용하여 광고의 가치소구와 표현기법, 광고 기법에서 양국에 차이가 있을 것이라는 가설을 설정하였다. 자료를 분석한 결과 이러한 가설은 부분적으로 입증되었고 일치하지 않는 부분도 많았다. 이의 원인을 크게 두 가지로 생각되는 데, 첫째 연구의 한계이다. 우선 한국과 영국의 광고를 보고 코딩한 코더의 신뢰도에 차이가 난 점이다. 양측이 같이 자료를 분석하지 않고 각각의 코더에 의해 분류된 자료를 교환한 점에서 미묘한 관점의 차이가 작용하였다. 또한 영국의 자료에서 잡지 광고가 30편 있었는 데 한국의 자료에서는 전체가 텔레비전 광고였다는 점도 차이를 줄이지 못한 연구의 한계로 지적될 수 있다. 그리고 양국이 각각 140~150편 정도의 광고 밖에 다루지 못한 것도 자료의 부족으로써 연구의 한계로 지적된다.
둘째, 광고소구에 있어서의 부분적 입증은 가치 패러독스의 영향이 작용했기 때문이라 여겨진다. 각국의 문화의 차원과 특성이 어느 특정한 가치의 사용을 자연스럽게 받아들여질 수 있게 하지만 이러한 ‘원하는 것’에 반해 ‘바람직한 것’이 강조되고 있는 것이 사실이기 때문이다. hofstede의 문화적 차원에서 영국에 비해 집단적인 한국이 광고에서 영국보다 더욱 많은 개인적인 광고소구를 사용하는 것은 그러한 가치패러독스를 설명해주는 한 예라 할 수 있다.
본 연구를 진행해가면서 한국.영국 두 나라의 문화적 속성이나 가치가 미묘하게 변해가고 있으며 특히 한국은 수 십년 동안 빠르게 산업되어 가면서 전통적 가치와 새로 생겨나는 가치 사이의 갈등이 계속 진행 중이라는 것을 알 수 있었다. 보다 정확한 연구를 위해선 홉스테드의 문화적 차원 등 여러 이론의 각 나라의 적용에 있어서 더욱 충분한 연구가 선행되어야 할 것이다.
참고문헌
문영숙 (2003) 텔레비전 광고의 가치소구에 대한 비교문화연구. 광고연구.
김유경 (2002) 소비자 - 브랜드 관계(Brand Relationship) 유형과 영향 요인에 관한 실증 연구
------ (2002) 텔레비전광고에 반영된 문화가치 비교분석 -한국과 홍콩 비교-

키워드

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