[광고][크리에이티브][패러디][마케팅][광고전략][소비자행동][패러디기법]광고와 크리에이티브 및 패러디 기법(광고와 소비자행동, 광고전략개발, 패러디 기법, 광고크리에이티브에서 패러디 기법의 효과와 문제점)

소개글

[광고][크리에이티브][패러디][마케팅][광고전략][소비자행동][패러디기법]광고와 크리에이티브 및 패러디 기법(광고와 소비자행동, 광고전략개발, 패러디 기법, 광고크리에이티브에서 패러디 기법의 효과와 문제점)에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 광고와 소비자행동

Ⅲ. 광고전략개발

Ⅳ. 패러디 기법

Ⅴ. 광고크리에이티브에서 패러디 기법의 효과와 문제점

Ⅵ. 결론

본문내용

제적 시각에서 찾아내어, 한국인의 사회, 문화 의식 구조를 배경으로 한 한국적 광고 크리에이티브 모색의 한 방편으로 패러디의 적극적 활용이 기대된다 하겠다.
끝으로 패러디 이론에 대한 명확한 이론 정립과 활용 범주 등이 제시되었을 때, 최근 들어 한창 논란이 일고 있는 표절시비나 저작권 문제 등과 결부되어 예상될 수 있는 문제점들이 해소될 수 있다고 본다. 반면, 패러디 기법을 지나치게 합리화시키고 교묘하게 이용할 때 그로 인한 문제점들 또한 논쟁의 소지를 불러일으킬 수 있다.
Ⅵ. 결론
어떤 광고가 효과적인가에 대한 논의는 학계나 실무자들의 끊이지 않는 관심이 되어 왔다. 그러한 관심은 소비자의 광고 정보처리 과정에 대한 이론 및 연구를 주축으로 하여 광고 효과측정에 이르기까지 광범위하다.1950년대 이후소비자들의 광고에 대한 태도를 이해하고 예측하려는 많은 연구들이 있었고,80년대 초까지 그것은 주로 인지적, 학습적 과정으로 이해되고 적용되어 왔다(Fishbein & Ajzen,1975;Olson,Toy & Dover,1982; Lutz 1975; Holbrook,1978).
그러나 이러한 연구들은 최근 소비자의 관여 도(Greenwald & Leavitt,1984), 정서적 상태(Seull,1983), 비인지적 경로(StuaIt, Shmp,& Engel,1987) 등 감정적인 반응에 대한 연구(Derbaix,1995; Bagozzi,1988 ; Stayman & Aaker,1988; Edel1 & Burke,1987)에 초점이 맞추어 지면서 이제까지의 일반적인 광고태도 연구보다는 더 구체적인 특정 광고에 대한 소비자 반응을 연구해야 할 필요성이 생겨나게 되었다. 광고에 대한 감정적 반응은 총체적인 광고태도에서는 잘 포착하기 어려울 뿐만 아니라, 사람들의 구체적인 광고 반응은 전반적 광고태도와는 다른 경향이 있기 때문이다(MttaL, 1994;Biel,1985). 이러한 감정반응이나 구체적 광고 반응을 연구 할 필요성은 그 동안 거의 무시되어 왔거나 조작적으로 잘 정의되지 않았던 비언어적(nonverbal) 요소 및 광고 제작(executional) 요소로의 관심으로 이어지고 있다.
감정 반응이나 비언어적 반응 그리고 광고 제작 요소에 대한 반응 연구들은 기본적으로 그러한 반응들을 소비자의 광고 선호와 연결시키려고 시도한다. 물론 소비자가 좋아하는 광고가 과연 효과적인 광고인가에 대하여는 최근 계속되고 있는 논쟁이지만(Mittal,1994; Alwitt,1993; Thorson,1991;Spaeth, Hess & Tang,1990) 이들 연구들은 적어도 선호가 광고 효과의 필수적인 요인은 아니더라도 가장 중요한 요인 중 하나라는 데 의견을 같이하고 있으며(Biel,1985), 실제로 광고 선호도가 광고 효과 측정의 중심을 이룰 만큼 중요한 요인으로 자리잡고 있는 것도 사실이다.
실제로 현장에서 이루어지는 많은 효과 조사들에 광고 선호도가 측정 항목으로 포함되어 있으며 그 측정 범위도 다양하다. 하지만 오히려 그 다양성 때문에 측정 결과 해석의 어려움이라는 문제를 안고 있는 것도 사실이다. 이는 앞서 지적한 것처럼 광고 일반에 대한 태도와 특정 광고의 세부적 요소에 대한 선호가 개념적, 구조적 틀이 없이 모두 혼합되어 측정되고 있기 때문이다. 많은 연구들에서 드러나고 있는 바와 같이, 구체적 속성에 대한 소비자의 반응은 전반적 반응보다 항상 긍정적이고 설득의 효과도 높다는 연구 결과(Biel & Bridgwater,1990)는, 구체적인 광고 요소에 대한 소비자의 다양한 선호 반응에 대한 연구가 효과적인 광고제작 및 광고 효과 측정을 위해 필요하다는 것을 보여준다.
현장에 있는 실무자들에게도 복잡한 정보 처리 과정보다는 \'효과적인 광고\' 제작을 위한 구체적이고 체계적인 지침이 더욱 필요한 것이 사실이다. 그들은 소비자를 광고 선호에까지 이르게 하는 흡인 요소가 무엇인지에 더 많은 관심이 있다. Batra와 Ray(1983)가 처음 광고 제작 요소에 대해 언급한 이후로 이와 관련된 연구가 없었던 것은 아니지만, 그 연구들은 주로 전반적인 소비자의 인지적 반응에 제한되어 있고 광고 제작 요소별 효과에 관한 연구는 거의 없다. 더구나 그러한 연구들은 소비자의 특성 및 사전 태도 그리고 광고된 제품의 특성 등 매개 변인이 통제되지 않은 상태에서의 분석이었기 때문에 실제 적용하기에 너무 포괄적이었다. 감정적 반응을 본 연구들도 대부분 광고의 구체적인 요소와의 연결을 시도하지 않았기 때문에 제작자들이 궁금해하는 ?어떤 크리에이티브 요소가 소비자에게 선호되고, 그것이 궁극적으로 제품 선호 및 구매 관심으로 이어질 것인가??에 대한 답을 주지는 못한다. 더구나 소비자의 감정적 반응은 특별히 문화에 의해 영향을 많이 받는 것(Paez & Vergara,1995)으로 이러한 외국 연구의 결과를 국내 소비자에게 적용하는데서 생기는 어려운 점도 간과할 수 없는 사실이다.
결론적으로 말하면, 소비자가 주목하는 다양한 광고의 선호 요소들이 무엇인지를 밝혀 내고, 그 요소들이 인식되어 브랜드 선호 및 구매 관심도라는 설득 효과를 낳기까지의 정보 처리과정에서 지배적인 배경 및 매개 변인이 무엇인지를 밝히는 총체적인 연구는 거의 없었다고 볼 수 있다.
따라서 본 연구는 다양한 특성을 가진 소비자들이 실제로 광고의 어떤 구체적인 요소를 좋아하며, 그 선호의 이유가 무엇인지를 보다 체계적으로 분석하여 실제 특정 타겟을 위한 제작의 지침이 되고 아울러 광고 효과 분석의 틀을 제공하고자 한다. 이를 위해 지금까지 종속변인으로 많이 사용되었던 선호된 광고 크리에이티브 요소를 체계적으로 분류하여 독립변인으로 사용함으로써 각각의 선호 요소가 전반적인 광고 선호도, 브랜드 선호도, 그리고 구매 관심도 등과 어떻게 연결되어 있는지 살펴보고자 한다. 아울러 선호의 이유를 기술한 반응을 분류하여, 각각의 설득 요인과 연결시킴으로써 소비자의 광고정보처리에 관여된 심리적 경로를 더 자세히 고찰해 보고자 한다. 이를 위해 (주) 제일기획이 실시하고 있는 광고물 사전조사 데이터 중 일부를 사용하였음을 밝힌다.

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