[대학 광고][대학 홍보][대학][광고][홍보][마케팅]대학 광고, 대학 홍보(대학광고 현황, 지방대학 입시광고 메시지, 기사식 광고의 설득적 효과에 관한 이론적 고찰, 대학 광고의 메시지 차별화 전략)

소개글

[대학 광고][대학 홍보][대학][광고][홍보][마케팅]대학 광고, 대학 홍보(대학광고 현황, 지방대학 입시광고 메시지, 기사식 광고의 설득적 효과에 관한 이론적 고찰, 대학 광고의 메시지 차별화 전략)에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 들어가며

Ⅱ. 대학광고 현황
1. 광고
2. TV광고
3. 신문광고
4. 인터넷 광고
5. 퍼블리시티

Ⅲ. 형식(form)적 차원의 지방대학 입시광고 메시지의 유형과 문제점
1. 공고형(public announcement form) 입시광고
2. 창작형(creative form) 입시광고
3. 복합형(combinative form)

Ⅳ. 내용(content)적 차원의 지방대학 입시광고 메시지의 유형과 문제점
1. 비전․미래 소구
2. 인증(認證)평가 소구
3. 특성화 소구
4. 취업 소구
5. 교육비․장학제도 소구
6. 지리적 위치․교통편 소구
7. 전통․역사․명문(reputation) 소구
8. 첨단교육시설 소구
9. 국제화․세계화 소구

Ⅴ. 기사식 광고의 설득적 효과에 관한 이론적 고찰
1. 정교화 가능성 모델
2. 귀인이론
3. 주 맥락효과 이론

Ⅵ. 대학 광고의 메시지 차별화 전략
1. 형식적 차별화 전략
2. 내용적 차별화 전략
3. SWOT 분석요인에 대한 메시지 차별화 전략

Ⅶ. 결론

본문내용

. 따라서 자세한 입시정보는 인터넷, 진학잡지, 대학 안내서 등을 이용하여 수용자에게 전달하고, 대중매체 광고에서는 타대학과 차별화 될 수 있는 창의적인 설득 메시지를 게재하는 것이 바람직할 것이다.
둘째, 창작형 입시광고는 궁극적으로 지방대학 입시광고의 차별화 전략을 실행할 수 있는 효율적인 유형이라고 할 수 있다. 그러나 기존 창작형 입시광고의 문제점은 학내 구성원(학생교수총장)의 사진을 클로즈업하거나 학교건물의 사진을 배경으로 하는 보편적인 대학광고의 이미지와 고전적 컨셉트를 벗어나지 못함으로서 틀은 창작형(creative form)이지만 제작은 전형적 스타일을 따름으로서 입시철 대학광고의 홍수 속에서 차별화 효과를 얻지 못하는 데 있다. 따라서 기존 틀을 벗어나 시각적개념적 차별화를 형성할 수 있는 독창적인 창작형 입시광고가 요구된다.
셋째, 복합형 입시광고는 공고형의 전달기능과 창작형의 설득기능을 모두 수행할 것이라는 전제믿음 속에서 현재 가장 많이 사용되고 있는 유형이다. 반면 지면의 공간을 양분함으로서 오히려 입시정보의 전달에 공간적 제약을 받게 되며, 동시에 크리에이티브 요소에 의한 수용자 설득에서도 표현적 제한을 받게 된다. 따라서 정보전달 기능이 광고목표일 경우 공고형을 선택하거나 대학 선택에 대한 설득이 목표인 경우 창작형을 선택하는 방식이 바람직할 것이다.
2. 내용적 차별화 전략
내용적 차원에서 지방대학 입시광고를 분석해본 결과, ①비전미래 소구, ② 인증(認證)평가 소구, ③특성화 소구, ④취업 소구, ⑤교육비장학제도 소구, ⑥지리적 위치교통편 소구, ⑦전통역사명문(reputation) 소구, ⑧교육시설 소구, ⑨국제화세계화 소구 등이 확인되었으며, 앞서 각 요인별 문제점을 살펴본 바 있다. 각 지방대학들이 이러한 소구 유형들을 일률적무차별적으로 사용함으로서 입시광고의 설득 메시지가 대학간 천편일률적이고 비차별화되는 현상이 일어나고 있다. 따라서 기존의 설득 소구점들의 틀을 과감히 벗어나거나 그렇지 않으면, 포지션닝 전략을 이용하여 기존의 보편화된 소구점을 변증법(辨證法)적 설득논리로 활용하는 것도 한 효율적인 설득전략이 될 수 있다.
3. SWOT 분석요인에 대한 메시지 차별화 전략
첫째, SO 전략(강점-기회전략)으로서, 시장의 기회를 최대한 활용하기 위해 강점을 사용하는 전략이다. 즉, SWOT 요인의 내용적 범주를 바탕으로, 지방대학의 입시광고에서 기회요인들을 활용하기 위해, 강점요인들을 사용하는 설득전략이다. 예를 들면, 지방대학의 육성정책, 지역 거점대학 육성정책, 지방화 시대 등과 같은 기회요인들을 전제로 하여, 해당대학의 강점인 전통과 역사, 최신교육시설, BK21 선정참여 대학 등과 같은 강점요인을 열거함으로서 외부적 기회요인을 최대한 설득적 전제로 활용하는 것이다.
둘째, ST 전략(강점-위협전략)으로서, 시장의 위협을 회피하기 위해 강점을 사용하는 전략이다. 따라서 지방대학에 대한 위협요인들, 즉 대학의 서열화나 국내교육시장의 개방 등과 같은 외부적 사안들에 대하여 해당대학의 내부적 강점요인(예, 전통과 역사, 대학종합평가 최우수 평가결과, 최신 교육시설, 우수한 교수진 등)을 내세워 수험생학부모(소비자)가 갖고 있는 심리적인 위험부담을 약화시키는 설득전략이다.
셋째, WO 전략(약점-기회전략)으로서, 시장의 기회를 활용하여 내부적인 약점을 극복하는 전략이다. 즉, 다양한 지방대학의 외부적 기회요인들(예, 지방대학 육성책, 지방균형발전정책, 지방화 시대의 도래 등)을 전면에 내세워 수험생학부모가 갖고 있는 지방대학의 약점요인들(예, 지방대학에 대한 사회적 편견, 저조한 취업률, 지방대 회피, 문화시설 부족 등)에 대한 걱정을 완화시키는 전략이다. 이를테면, 지방화 시대를 선도해갈 00대학교와 같은 설득논리의 전개이다.
넷째, WT전략(약점-위협전략)으로서, 시장의 위협을 회피하고 약점을 최소화하는 전략이다. WT전략에 근거한 메시지 작성은 매우 소극적인 설득전략으로서 지방대학의 외부적인 위협요인들(예, 지방대 졸업생의 취업난, 대학의 서열화, 대입 수험생 수의 감소 등)에 대하여 언급을 회피하고, 내부적인 약점요인들(예, 지방대학에 대한 사회적 편견, 저조한 취업률, 지방대 회피, 문화시설 부족 등)에 대해서 축소(downplay)생략(omission)거부(deny)하는 전략이다. 내부적 약점요인과 외부적 위협요인이 명확한 상황에서 사용할 수 있는 설득전략이라고 할 수 있다.
Ⅶ. 결론
대학광고의 가장 큰 비중을 차지하고 있는 입시광고는 대학이 신입생 유치를 위하여, 수험생과 학부모를 표적 집단으로 해당 대학의 진학(進學)을 유도하는 설득적 메시지이다. 최근 이러한 입시광고가 신입생 유치의 위기를 맞고 있는 지방대학들의 공통된 생존전략으로 등장하고 있다. 대입 수험생의 인구가 감소하고 있고, 수도권 대학진학을 선호하는 한국의 사회문화적 환경 속에서 한 명의 지원자라도 더 확보해야 하는 지방대학들에게 광고는 선택이 아닌 필수가 된 것이다. 대학 입시철이 되면 이제 의례히 라디오, TV, 신문, 잡지, 인터넷 등에서 대학 입시광고의 홍수사태가 벌어진다. 교육부가 발표한 한 조사결과를 보면, 입시기간 전국대학(4년제전문대포함)들이 지출한 홍보비용이 무려 약 930억원에 육박하고 있으며, 이중 대중매체를 이용한 입시광고의 비용이 차지하는 비율이 64%이상으로 나타났다.
그러나 수많은 대학들의 입시광고들을 살펴보면, 광고 메시지[형식내용적 측면]가 차별화되어 있지 않으며 매우 추상적보편적상투적인 카피로 가득차 있음을 쉽게 발견할 수 있다. 대학마다 특성화와 차별화를 외치고 있고, 지방대학들 역시 지역화특성화 대학을 만들겠다고 말하고 있지만, 입시광고 속에 나타난 메시지는 대학간 설득전략의 차별화가 나타나고 있지 않다. 특히 지방대학들의 경우, 최근 대학간 기존 서열과 인지도가 급속하게 변화하고 있으며 이러한 상황에서 차별화된 입시광고를 통한 대학의 정체성(identity) 및 브랜드(brand)를 구축하는 일은 신입생 유치전략은 물론이고 대학의 경쟁력 강화전략 차원에서도 매우 중요한 변인으로 대두되고 있다.

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