[브랜드 커뮤니티]브랜드 커뮤니티 분석(커뮤니티, 웹 상의 브랜드 역할과 중요성, 브랜드 커뮤니티 현황, 제품 교환 및 구매, 판매 활동, 브랜드 커뮤니티 활성화 장애요인, 브랜드 커뮤니티 활용방안)

소개글

[브랜드 커뮤니티]브랜드 커뮤니티 분석(커뮤니티, 웹 상의 브랜드 역할과 중요성, 브랜드 커뮤니티 현황, 제품 교환 및 구매, 판매 활동, 브랜드 커뮤니티 활성화 장애요인, 브랜드 커뮤니티 활용방안)에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 개요

Ⅱ. 커뮤니티(community)

Ⅲ. 웹 상의 브랜드 역할과 중요성

Ⅳ. 웹 브랜드의 개념

Ⅴ. 브랜드 커뮤니티 현황

Ⅵ. 제품 교환 및 구매, 판매 활동

Ⅶ. 브랜드 커뮤니티 활성화 장애요인

Ⅷ. 브랜드 커뮤니티 활용방안

본문내용

이 통하는 친구를 만나기 위함이다. 기업의 마케팅 활동을 보고, 듣기 위해서 가입하는 것이 아니라는 것이다. 이러한 견지에서 보았을 때, 각종 경품이나 금전적 지원을 통해 커뮤니티를 운영해보겠다고 생각하는 브랜드 커뮤니티는 그 발전에 대한 한계성이 명확하다. 이 같은 방법으로 커뮤니티를 운영하는 경우, 구성원들은 지속적으로 기업으로부터 프리미엄을 요구하게 된다. 결국, 이러한 관계에서 진정한 기업과 구성원과의 관계는 형성되지 못하며, 커뮤니티의 활성화는 지속적일 수 없게 된다.
또한, 대부분의 기업들은 자사의 사이트에서 활동하는 커뮤니티는 반드시 자사의 제품과 어떤 연관성이 있어야만 한다고 생각하고 있는데, 이는 잘못된 생각이다. 자사 제품과 연관된 소재를 가진 커뮤니티만 개설하도록 장벽을 쳐서는 다양한 커뮤니티를 만들 수 없게 되고, 결국 커뮤니케이션은 줄어들어 브랜드 커뮤니티 구축은 실패하게 된다. 즉, 상업성만이 강조되는 커뮤니티는 구성원들로부터 외면당하게 되는 것을 의미한다.
Ⅷ. 브랜드 커뮤니티 활용방안
브랜드 커뮤니티는 구성원 개개인들이 정보를 생산하고, 소비하는 과정에서 정보를 유통시키고 있는데, 특정상품을 좋아하는 브랜드 커뮤니티는 정보를 모으는 역할과 모인 정보가 활용되는 과정에서 전문적인 힘을 행사하게 된다. 이 같은 활동으로 브랜드 커뮤니티는 전문적 영향력과 정보적 영향력을 행사하게 되는 준거집단(reference group)의 역할을 하게 된다. 준거집단은 개인행동에 직접적, 간접적으로 영향을 미치는 집단을 말하는데, 소비자는 의사 결정과정에서 준거집단이나 구성원들의 의견을 신뢰성 있는 정보원천으로 생각한다. 또한, 소비자들은 준거집단이나 구성원들의 행동을 모방하려는 성향을 보인다. 특히, 브랜드 커뮤니티에서 제공되는 정보는 준거집단의 경험을 바탕으로 제공하기 때문에 소비자들의 정보 수용도가 높게 나타난다.
이처럼 기업들은 준거집단인 브랜드 커뮤니티를 통해서 제품구매 행동과 라이프스타일 등을 잠재고객에게 보여줌으로써, 자사 브랜드에 대한 긍정적 태도의 형성, 집단규범에의 순응 압력을 유발할 수 있다. 한편, 인터넷이라는 공간은 소비자들을 거짓 정보와 통신사기 등의 불량정보에 쉽게 노출시킬 수 있는 우려가 있으므로, 브랜드 커뮤니티에서 제공되는 정보에 대해 지속적으로 인터넷상의 구전을 모니터링하여야 할 것이다.
또한, 브랜드 커뮤니티는 새로운 유행과 시장을 개척하는 역할을 할 수도 있다. 사람들은 신제품에 대한 정보가 필요할 때 비슷한 부류의 사람들이 제공하는 정보를 보다 더욱 신뢰하는 경향이 있기 때문에, 소비자는 신제품 수용과정에서 동료집단으로부터 영향을 받게 된다.
또한, 신제품 수용과정에서 의견선도자(opinion leader)가 제공하는 정보나 의견은 다른 소비자들의 구매행동에 큰 영향을 미치게 된다. 즉, 동질적인 집단의 구성원간에는 강한 유대관계로 결속되어 있는 브랜드 커뮤니티에서는 신제품에 대한 의사소통이 매우 활발하게 이루어지며, 이들은 신제품의 수용과정에서 훌륭한 의견선도자의 역할을 수행한다.
하지만, 구성원들간의 상호관계의 장이라는 커뮤니티의 본분을 잊고, 기업의 마케팅활동을 중심으로 브랜드 커뮤니티가 운영된다면, 오히려 고객과의 관계개선에 역효과를 불러올 수가 있다. 이는, 기업에 의한 직접적인 브랜드 홍보보다는 네티즌에 의해서 만들어진 긍정적 기업 브랜드 이미지가 프로슈머적(prosumer) 성향이 강한 네티즌에게 강한 영향력을 발휘하기 때문이다. 즉, 브랜드 커뮤니티의 운영은 자연스러워야 하고, 상업성을 최소화할 필요가있는 것이다.
기업과 소비자간의 관계를 중심으로 살펴보면, 브랜드 커뮤니티는 적은 비용으로 기업과 고객의 상호관계를 형성함으로써, 고객 충성도를 폭발적으로 제고할 수 있다. 브랜드 커뮤니티를 이용한 마케팅의 특징은 제품개발 단계에서부터 시작하여 마케팅과정의 전체 단계에 걸쳐 소비자를 참여시킬 수 있다는 것이다. 이렇게 함으로써 기업들은 사업기회 및 아이디어를 파악?입수하여, 고객확보 비용절감 및 거래수준 향상 등을 도모할 수 있으며, 결과적으로 더욱 높은 고객만족과 충성도를 달성할 수 있는 것이다.
오늘날의 혼잡한 시장에서 제품의 성공을 결정하는 것은 제품이 출하되기까지 걸리는 시간이 아니라, 시장에서 호응을 받기까지 걸리는 시간이다. 즉, 시장의 호응을 빨리 얻기 위해서는 디자인과 생산에 마케팅을 결합시켜야 하는데, 이는 잠재고객들을 가능한 빨리 제품 개발과정에 끌어들임으로써 가능하다. 특히, 고객들과의 지속적인 커뮤니케이션 과정을 신제품 개발과정에만 국한하지 않고, 제품사용법, 제품사용경험, 기업지원내용 등에 대해서도 수행할 필요가 있다.
한편, 소비자들이 인터넷상에서 기업의 마케팅과정에 참여하도록 하기 위해서는 기업과 지속적 커뮤니케이션을 할 유인이 제공되어야 한다. 우선 간접적 상호작용의 고양을 통해서 소비자와 기업 간의 직접적 상호작용을 유인하는 것이 한 방법이 될 수 있다. 둘째, 명시적 협상을 제공하는 것이다. 명시적 협상은 소비자가 기업과의 대화에 참여하는 대가로 금전적 또는 온라인 커뮤니티를 이용한 브랜드 마케팅 전략
정보적 혜택을 제공하는 것을 말한다. 셋째, 신뢰의 형성이 중요하다. 소비자가 자신의 정보
가 노출되는 위험을 무릅쓰고 기업과의 대화에 참여하는 것은 기업과 소비자 간의 결속에 기인하며, 이는 신뢰에 기초하기 때문이다. 신뢰는 소비자가 자신의 정보를 기업에게 제공하도록 유인하는 데 있어, 핵심적인 결정요인이다. 마지막으로 소비자가 참여할 수 있는 다양한 경로의 구축과 이의 지속적 유지 및 반응시스템이 필요하다.
전술한 바와 같이, 기업의 입장에서 안티 브랜드 커뮤니티 활동은 상당히 부담되는 일이다. 게다가, 이러한 안티세력을 기업의 입장에서 직접적으로 해결하려 한다면, 기업의 이미지에 막대한 악영향을 미칠 수도 있다. 이들 안티세력에 대한 적절한 대응방법으로 브랜드 커뮤니티를 이용할 수 있다. 이는 한편으로는 안티세력의 불만사항에 대해 적절히 대처하고, 다른 한편으로는 브랜드 충성도가 높은 마니아를 적극적으로 육성하여 공고한 브랜드 커뮤니티를 바탕으로 대응하는 것을 의미한다.

키워드

브랜드,   브랜드커뮤니티,   인터넷,   웹브랜드,   제품