[서비스품질, 고객만족] 서비스품질과 고객만족 분석 및 성공, 실패사례를 통해 본 향후 과제 - 서비스품질, 고객만족과 고객불만, 고객만족 측정 방법, 성공 사례, 실패사례, 서비스품질, 고객만족

소개글

[서비스품질, 고객만족] 서비스품질과 고객만족 분석 및 성공, 실패사례를 통해 본 향후 과제 - 서비스품질, 고객만족과 고객불만, 고객만족 측정 방법, 성공 사례, 실패사례, 서비스품질, 고객만족에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 개요

Ⅱ. 서비스품질

Ⅲ. 고객만족과 고객불만

Ⅳ. 고객만족의 결정변수
1. 대조이론(contrast theory)
2. 동화-대조이론(assimilation-contrast theory)
3. 부조화 이론(dissonance theory)
4. 일반화된 부정성이론(generalized negativity theory)
5. 가설검증 이론(hypothesis testing theory)

Ⅴ. 고객만족 측정 방법
1. 고객불평 및 제안시스템 이용
2. 설문조사 방법
3. 유령고객 이용
4. 이탈 고객 조사
5. 고객만족 측정의 유의사항

Ⅵ. 고객만족 성공 사례
1. IBM의 고객만족 경영
2. 철도청의 고객만족 경영

Ⅶ. 고객만족 실폐 사례
1. McCormick
2. Levi Strauss, J.C.Penney의 실패담
3. Coke Classic, New Coke 이야기
4. DuPont사의 Kevlar
5. 울워스의 고객심리 파악 실패

Ⅷ. 쟁점 및 향후 과제
1. 주개념들 사이의 합치된 개념화의 필요성
2. 여러 연구성과들에 대한 비교검토의 필요성
3. 주개념들간 상호관계에 대한 연구의 필요성
4. 지각된 제품성과가 갖는 직접효과에 대한 검토의 필요성
5. 대안적 비교기준에 대한 평가
6. 고객만족에 대한 감정적 결정변수 포함의 필요성
7. 방법론상의 이슈들

본문내용

y). 연구결과, 예측적 기대와 이상적 기대는 고객만족에 유의한 효과를 가지는 것으로 판명되었다. 예측적 기대는 고객만족에 양(+)의 직접적인 효과를 가지는 반면, 이상적 기대는 지각된 제품성과에 영향을 미쳐 고객만족에 부(-)의 간접적 효과를 보이고 있다는 것이 확인되었다. 그러나, 공정성은 고객만족에 대해 어떠한 효과도 보이지 못했다. 해당 연구결과는 동화/대조이론을 통해 해석되었는데, 예측적 기대는 제품평가에 대한 동화효과를 발생시키는 기준으로 해석이 가능하고 이상적 기대는 대조효과를 야기시키는 변수로 이해될 수 있다는 것이다.
Cadotte, Woodruff, Jenkins는 인과관계 모델을 이용하여 세가지 대안적 비교기준을 검토했다. 연구결과, 최상의 상표에 관련된 규범과 제품유형에 관련된 규범과 같은 경험에 근거한 규범들은 상표기대에 비해 고객만족에 더 좋은 예측변수임을 확인했다. 그러나, 어떠한 한가지 기준도 만족형성과정에 대한 최상의 설명을 각 경우에 제공하지 못하였다. 오히려, 상황에 따라 비교기준은 변화하여 만족형성이 제품에 따라 변동된다는 Churchill과 Surprenant의 주장과 유사한 결론이 제시되었다. 그러므로 어떤 상황에서 어느 비교기준이 고객만족을 잘 설명할 수 있는가에 대한 연구가 요구된다고 하겠다.
비교기준의 이용에 대해서 여러 대안적 접근이 제시되고 있다. Sirgy와 Wilton과 Nicosia와 같은 학자들은 하나 이상의 비교기준이 고객만족형성에 개입된다고 주장하였다. Tse와 Wilton은 예측적 기대와 이상적 기대 양자의 동시적 효과를 평가하여 위와 같은 주장의 타당성을 검증하였다. 그 결과, 두가지 유형의 비교기준이 동시에 고객만족에 영향을 미친다는 것을 확인하여 복수 비교기준의 존재를 인정하였다. 그들은 또한 소비후 비교가 여러 비교기준을 시간에 걸쳐 개입시키는 연속적인 과정으로 간주하였다. 이와 같은 주장에 대해서는 종단면 분석을 통해 심층적인 연구가 요구된다고 하겠다. 이와 유사하게 Cadotte, Woodruff, Jenkins는 소비자들이 비교기준을 여러 기준의 가중치가 고려된 결합치로 만들어 사용할 수 있다는 가능성을 제시했다. 즉, 복수의 기준들이 결합되어 다차원상의 기준을 형성하고 이를 가지고 제품에 대한 평가를 한다는 의미이다. 이 가능성에 대한 연구도 향후 필요하다고 하겠다.
6. 고객만족에 대한 감정적 결정변수 포함의 필요성
고객만족에 대한 연구들은 주로 기대나 혹은 부일치와 같은 인지적 변수들만을 그 검토대상으로 삼아왔다. 그러나, 만족은 인지적 현상이라고만은 할 수 없다. 오히려, 만족은 감정이나 느낌과 같은 요소로 구성되어 있다고 할 수 있다. 그러므로, 고객만족은 개인이 경험한 감정의 일반적 상태에 관련된다고 하겠다. 제품 그 자체와는 별도로 긍정적이건 부정적이건 감정의 존재는 만족형성과정에 내재되어 있는 평가적 과정에서 야기된 감정들에 영향을 미치게 된다. 예를 들어, 소비경험의 만족은 행복과 슬픔에 관련된 일들과 연계된다. Westbrook은 만족에 대한 개인의 내부적 감정변수의 영향을 검토했다. 그 결과, 만족은 기대와 부일치와 같은 구매특정적인 인지적 요소외에도 생활에 대한 만족, 소비자 부만족과 같은 전체적인 감정적 요소에 대해서도 함수관계를 가진다는 것이 밝혀졌다. Prakash는 기분(Mood)에 관한 문헌연구를 하여 기분과 만족간의 상호관련성에 대한 개념적 틀을 제시했다. 자동차와 유선방송에 대한 실증연구에서 Westbrook은 긍정적이고 부정적인 감정차원을 근거로 소비자의 감정적 반응이 존재하고 감정적 반응의 차원이 만족판단, 부평행위, 구전활동등에 직접적으로 관련을 맺고 있다는 것을 보였다. 향후 고객만족 형성과정에서 감정적 요소의 영향을 연구할 가치가 제기된다고 하겠다.
7. 방법론상의 이슈들
기대와 부일치의 효과에 대한 실험에서 두가지 유형의 통제집단이 제안된다. 우선은 어떠한 기대의 조작을 제시받지 않은 그래서 특별한 사전적 기대를 가지지 않고 객관적으로 제품을 평가할 수 있는 집단이 있고 다음으로, 정확한 제품정보를 제시받아 정확한 기대를 조작받은 집단이 있다. 기대를 조작받지 않은 집단은 기대 형성이 없기에 기대의 일치나 부일치가 없다. 그러나, 기대를 조작받은 집단은 부일치나 일치를 경험하게 되는 것이다.
대조효과에 대해 사람들은 위 양 집단을 비교하고 또 기대가 높고 낮은 집단들에 대해서도 비교하여야 한다. 물론 양 집단에서의 기대효과는 달리 나타날 것이다. 종종 정확한 기대를 조작받은 집단은 아무런 기대를 조작받지 못한 집단보다 높은 제품평가를 내리게 된다. 이는 기대효과를 지지하는 결과이다. 그러므로 정확한 기대를 조작받은 집단을 이용해 대조효과를 검토하는 것은 곤란하다. 이런 논리에서 고객만족 형성과정에 대한 검토에서 적절한 통제집단을 사용하는 것이 중요하다는 결론을 끌어낼 수 있다.
실험에서 제기되는 주요 개념의 조작에 관련된 또 하나의 이슈는 해당 조작에 대한 검토가 실패한다는 것이다. 기대는 종종 제품에 대한 묘사 혹은 광고와 같은 제품정보로써 조작된다. 그러나, 그런 유형의 커뮤니케이션이 단기간에 현실적인 기대를 형성시킨다고 보기엔 무리다.
또 다른 이슈는 기대의 측정 시기에 관한 것이다. 특히, 이 이슈는 조사에 관련되어 중시되어야 하는데, 기대는 소비전에 측정되어야 하지만 대부분의 조사에서는 기대를 기억에 의존해 측정하고 있다. 이는 실제 제품성과와 사전적 기대사이의 미묘한 상호관계를 야기시켜 기대의 왜곡을 발생시킨다. 이는 조사의 타당성에 의문을 가져다 준다. 예를 들어, 성과가 매우 좋은 경우에 사람들은 기대를 이에 맞춰 수정해 나가고 이 수정된 기대를 조사에서 응답할 가능성이 크다.
실험에 있어 문제가 되는 것으로는 다음과 같은 것도 있다. 실험에 참가하는 반응자들은 그들이 해당 제품을 시험하기 직전에 제품정보를 제시받게 되며 시험후 곧바로 만족에 대한 측정에 임하게 된다. 이와 같은 상황에서는 반응자들이 실험전에 제시받은 제품정보에 의존할 가능성이 커지고 이에 따라 실험의 목적이 암?적으로 반응자들에게 강제되는 현상이 발생할 수 있다.

키워드

서비스품질,   고객만족,   마케팅,   재구매,   기업경영